20. Задачи, формы, методы и технологии мониторинга сми

Мониторинг средств массовой информации – одно из самых очевидных направлений аналитической деятельности пресс-службы. Необходимо отслеживать какое место занимает организация в информационном пространстве. В этом случае нас интересуют конкуренты, партнеры, власти, потребители, т.к. все они оставляют мощный информационный след. Если его проанализировать, удастся получить представление о том, чем заняты все вышеперечисленные игроки, сделать обоснованные прогнозы об их ближайших действиях.

Для полноценного участия в информационной игре, ставкой в которой является репутация, необходимо влиять на формирование информационного пространства – разрабатывать и корректировать медиа-стратегию компании, использовать неожиданные информационные поводы и своевременно реагировать на угрозы.

Правильно налаженный мониторинг – первый шаг к этому. Он позволяет:

• отслеживать процесс формирования собственного имиджа в СМИ (компании и ее первого лица) и имиджа конкурентов;

• быть в курсе тенденций, лежащих в основе тех или иных информационных процессов, оказывающих воздействие на работу компании.

То есть под мониторингом понимают подбор и первичный анализ материалов, в которых упоминается компания и все, связанное с ее деятельностью, а также ее конкуренты.

Говоря иначе, стратегической задачей мониторинга является коммуникационный аудит организации.

По мнению экспертов, к числу основных показателей, которые целесообразно отслеживать, чтобы самостоятельно управлять своим медиа-имиджем, можно отнести следующие:

• общий объем публикаций о компании в целом и в разных типах СМИ;

• динамическая структура объема публикаций о компании в недельном/месячном разрезе;

• соотношение позитивных/негативных/нейтральных публикаций о компании и рассчитываемый на основе этого соотношения индекс информационного благоприятствования;

• сравнительная интенсивность публикаций на фоне конкурентов в рамках отрасли (данный показатель полезен для оценки коммуникативной политики компании в сравнении с конкурентами);

• сравнительная интенсивность позитивных/негативных/нейтральных публикаций на фоне конкурентов в рамках отрасли;

• сравнительная интенсивность публикаций об отрасли на фоне публикаций о других/смежных отраслях (данный показатель отражает, насколько работа отрасли компании, вызывает общественный интерес, освещается в СМИ);

• сравнительная интенсивность позитивных/негативных/нейтральных публикаций об отрасли на фоне публикаций о других/смежных отраслях;

• общий объем публикаций и динамическая структура объема публикаций о высших менеджерах компании (информация о топ-менеджменте представляет собой важнейший компонент медиа-имиджа фирмы);

• сравнительная интенсивность позитивных/негативных/нейтральных публикаций о высших менеджерах компании на фоне менеджмента компаний-конкурентов в рамках отрасли;

• тематическая структура публикаций о компании (показывает, какие стороны медиа-имиджа компании присутствуют у целевых аудиторий);

• соотношение позитивных/негативных/нейтральных публикаций по каждому тематическому блоку публикаций о компании;

• сравнительный анализ тематической структуры публикаций о компании на фоне материалов о конкурентах;

• сравнительный анализ тематической структуры статей/сюжетов о высшем менеджменте компании на фоне публикаций о менеджменте компаний-конкурентов;

• структура публикаций о компании по отдельным медиа-источникам;

• структура позитивных/негативных/нейтральных публикаций о компании по отдельным медиа-источникам;

• структура публикаций о компании по отдельным журналистам.

Последние три показателя крайне важны для ответа на вопрос, кто друг компании, а кто ее враг.

Основными функциями коммуникационного аудита являются следующие:

• оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);

• управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);

• информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получают репрезентативную информацию о текущей ситуации);

• функция прогноза (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т. д.).

Целью информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.

К задачам информационного аудита следует отнести:

1. Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).

2. Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т. д.).

3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние).

4. Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).

5. Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т. д.).

Разумеется, только мониторингом СМИ коммуникационный аудит не ограничивается.