75. Оценка эффективности коммуникационного менеджмента.

Эффективность коммуникационного менеджмента подлежит оценке. Общим критерием оценки можно считать степень экономического развития экономической системы и динамику этого развития. В качестве критериев оценки выступает ряд конечных и промежуточных факторов, в числе которых величина и динамика капитализации фирм и рынка; стоимость нематериальных активов организации; снижение трансакционных издержек; повышение компетентности персонала; уровень информированности целевых аудиторий и т.д.

Чтобы иметь представление об эффективности коммуникаций необходимо действовать по следующему плану:

1. Перед началом реализации коммуникационного процесса необходимо с его заказчиком согласовать вопросы критериев оценки эффективности коммуникаций.

2. Коммуникационный процесс – это непрерывное явление, не имеющее ни во времени, ни в пространстве четко обозначенных границ начала и конца. Поэтому объектом исследования не следует считать только то, что выполняется в последнюю очередь.

3. Все лица, участвующие в организации коммуникационного процесса, должны сами между собой выработать единые критерии по оценки эффективности своей деятельности. Важно исходить не из каких-то промежуточных показателей, а сообща работать по решению проблемы.

4. Заранее определить параметры, по которым можно проследить конкретные изменения в уровне информированности, в общественном мнении, установках и поведении людей.

5. Продумать оптимальные пути и инструментарий по сбору фактов в коммуникационном процессе:

это могут быть документальные записи отдельных эпизодов, сюжетов, процессов,

это подробная летопись основных событий и фактов,

это итоги социальных экспериментов,

это высказывания лидеров мнения и известных личностей и т.д.

6. Назначить ответственного или ответственных за ведение подробных записей всех деяний, связанных с КМ.

7. Перед началом нового коммуникационного процесса необходимо иметь в запасе данные предшествующих его оценок. Стратегия действий и коммуникации должна постоянно уточняется, именно с учетом того, что сработало или не сработало в прошлом.

8. Разработать проспект будущего отчета о результатах коммуникаций.

Проводя контент-анализ СМИ, изучают два основных параметра: количество размещений и количество «впечатлений», т.е. общее число людей, которые могли бы увидеть сообщение.

Особое внимание в процессе контент-анализа уделяется следую­щим вопросам:

• кто был упомянут и в каком окружении;

• как часто в течение недели {месяца, трех месяцев, полугода) упоминалась компания,

• какие проблемы, связанные с жизнедеятельностью компании, были освещены и в каком объеме.

Требования к контент-анализу: объективность, систематичность; измеримость.

Оценка эффективности различных СМИ

При определении относительной эффективности специалист в области КМ сопоставляет показатели, характеризую­щие аудитории разных СМИ. При этом ключевое значение имеют два показателя: стоимость на 1 тыс. сообщений и затраты на рейтинговый пункт.

Наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение. Те­левидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию реклам­ные и PR-обращения. Более того, телевидение создает ощущение син­хронности с событием. Телевидение остается самым доро­гим средством коммуникации.

Печатные СМИ как источник информации обладают важными преимуществами; они более избирательны, они дешевле и позволяют аудитории при необходимости сохранить информа­цию. Оперативность печатных СМИ значительно ниже, чем у электронных.

Основной особенностью радио является фоновый характер восприя­тия сообщений. Поэтому, если планом PR-кампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись несколько раз вдень.

Коммуникации посредством Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым ра­дикальным образом отличаются от традиционных средств массовой инфор­мации, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим.

СМИ можно классифицировать по распределению во времени и пространстве. Здесь выделяют четыре аспекта: воздействие, сегмен­тацию, эффект возможностей медиа источника и эффект повторения.

Воздействие. На этом этапе работы необходимо определить количество воздействий, которые могут быть достигнуты в результа­те работы. Для печатных СМИ показателем количества воздействия служит тираж, для радио и телевидения — рейтинги.

Сегментация. На данном этапе определяют, кто конкретно попадает под воздействие отправленного нами сообщения, и какой про­цент полученной аудитории соответствует целевой аудитории.

Эффект возможностей медиаисточника. Этот эффект определяет характер трех качественных показателей СМИ:

• эффект принадлежности источника информации к определен­ному классу, т.е. сравнение СМИ по разным параметрам;

• вариантность использования СМИ, предполагающая оценку СМИ по таким показателям, как разница в размере публика­ции, продолжительность и место размещения сообщения;

• эффект воздействия, свидетельствующий о степени влияния на аудиторию в результате единичного воздействия.

Эффект повторения. Выявляет степень относительного вли­яния последовательных сообщений на одного и того же человека. Здесь важно определить, какое количество сообщений останется в со­знании потребителя.