73. Коммуникационный менеджмент в работе с клиентами.

Коммуникации в отношении с клиентами представляют комплексную модель рыночного взаимодействия с партнерами, связанную с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом.

Основным элементом коммуникаций с клиентами являет­ся информация.

Основная цель КМ во взаимоотношениях с клиентами: воздействие на поведение потребителей. Соответственно, можно выделить сле­дующие задачи таких коммуникаций:

• информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

• убеждение – формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам;

• создание образа - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускае­мого продукта;

• подкрепление - удержание постоянных потребителей.

Формирование коммуникационной модели отношений с потребителями осу­ществляется на основе следующих принципов.

• Создание гармоничной атмосферы партнерства за счет взаимовыгодности, взаимопонимания и ответственности.

• Формирование полного объема информационного банка данных для принятия решений.

• Мотивация работников в соответствии с маркетинговой кон­цепцией и персональной результативностью исполнителей.

• Учет уровня психологического микроклимата в трудовом коллективе.

Сотрудни­ки, занятые отношениями с потребителями должны де­лать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке.

Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта высту­пает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоя­щая из нескольких лиц. Специалисты характеризуют пять основ­ных покупательских ролей:

• инициатор покупки - первым предлагает купить товар или услугу;

• оказывающий влияние - дает советы;

• принимающий решение - совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;

• покупатель - совершает покупку,

• пользователь - использует товар.

Цели отношений организации с потребителями: Привлечение новых потребителей, удержание старых потребителей, маркетинг новых предметов или услуг, проверка ведения рекламаций, сокращение затрат.

Для продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке, обычно используется реклама. Она результа­тивна для поддержки продаж продукта, не представляю­щего собой ничего нового и продаваемого уже несколько лет.

Поддержка уже присутствующего на рынке товара предполагает обеспечение его достаточного освещения СМИ. Это освещение, однако, ведется уже не в колонках новостей, а на страницах, помещающих занимательные статьи, интересные истории. Эти статьи могут служить инструментом продвижения для многих сервис­ных индустрий — туризма, гостиничного бизнеса, финан­совых, образовательных услуг. Спонсорство также может поддержать осведомленность о существующем продукте.

Начало запуска нового продукта требует четкой ориентации на сроки. Важно обеспечить синхронизацию сроков — освещения продукта в СМИ, рекламы, осведомление продавцов о новом товаре и поступления товара в продажу. Информацию для медиа необходимо предоставить до того, как начнет выходить какая-либо реклама. Журна­листы занимаются сбором новостей, а то, что уже рекла­мируется — не является новостью и требует усилий для привлечения интереса читателей. Размещение новости предполагает знание конечных сроков представления ин­формации в СМИ, Если журналистам нужно время для ознакомления с новым товаром (автомобилем, сложным прибором), то необходимость запаса времени дополняет­ся необходимостью предотвращения преждевременной утечки информации.