68. Планирование pr-кампании.

Планирование в условиях рыночных отношений можно охарактеризовать как процесс заблаговременного приня­тия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда пред­полагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструк­тивных мер по его достижению.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из несколь­ких элементов:

• определение целей и задач;

• выделение целевой аудитории;

• написание концепции PR-кампании;

• определение наиболее эффективных PR-средств;

• составление графика специальных событий и составление плана ком­муникационных акций;

• составление бюджета;

• определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегичес­ким целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и нали­чия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддерж­ку во властных исполнительных структурах.

Цели представляют собой изложение наиболее общих ре­зультатов, которые планируется достигнуть в результате кампании.

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться.

1. Первая цель: позиционирование.Позиционирование создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. Вторая цель: возвышение имиджа.

3. Третья цель: антиреклама. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.

5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму

Задачи более конкретно и де­тально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Определение целевой аудито­рии реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

сегментирование массовой аудитории;

выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Результаты процессов сегментирования и позиционирования можно кратко изложить в концепции PR-кампании, которая «соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических)».

Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Существует четыре основные стратегии: - стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в са­мом начале кампании, с тем чтобы сразу же опередить конкурентов; - стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объе­мов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании; - стратегия большого события нацелена на привлечение внимания об­щественности к основному событию, которым могут стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурента­ми и т. п.; - крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций

Инструменты: публикации, мероприятия, новости, выступления.

Типы планов PR-кампаний: Стратегический план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Опера­тивный план —рассчитан на период в один год. Ситуативные планы PR-кампаний решают локальные задачи, возникающие в связи с преодолением про­блемной ситуации, и продолжаются в течение нескольких месяцев.

Основными видами планов являются расписание, график и блок-схе­мы. Расписание идеально подходит для планирования рутинных событий. Большинство планов кампаний по СО оформляются в виде графика. На одной из осей координат отме­чают дату, а на другой события, PR-мероприятня, ответственных лиц и ресурсы. Блок-схемы пред­ставляют собой цепочку предполагаемых событий с возможными альтерна­тивными вариантами, которые не имеют четкой привязанности ко времени и обладают многовариантностью развития.

Разработка медиаплана

Медиапланирование – процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований. Программа Excom Media

специалисту по PR совершенно необходимо знать и свободно оперировать основными понятиями медиапланирования: социологические данные о целевой аудитории и все данные затрагивающие те или иные СМИ (тираж, рейтинги медиа-каналов и отдельных программ, данные о зрительской и читательской аудитории).

Основными понятиями, используемыми в медиапланировании, являются понятия охват, частота, размер, индекс избирательности, цена за тысячу, суммарный рейтинг и стоимость одного пункта рейтинга.

Планирование рекламных кампаний и оптимизация медиа-плана осуществляется в двух режимах: автоматическом и ручном. Программа позволяет планировать рекламные кампании как в рамках одного типа СМИ, так и мультимедийные РК. При этом позволяя задавать эффективную частоту для каждого типа СМИ в отдельности.

Бюджет – план, отражающий ожидаемые результаты и распределяемые ресурсы в количественной форме. Служит в качестве контрольного эталона.

1.Метод % от оценки масштаба операции. Очень часто составляет 1% от объема продаж или оборота кампании. Также бюджет пира-кампании может вычисляться от % расходов на рекламу – 10 на рекламу, на пиар 1% от прибыли Плюсы: Простой, Привязан к определенной, известной величине. Минусы: Уместен только в стабильных отраслях. Если отрасль динамичная, то колебания продаж существенные.

2. Метод «конкурентный паритет» бюджет определяется исходя из оценок бюджетов конкурентов. Не меньше бюджета конкурентов. Сравниваются абсолютные величины затрат. Должны потратить хотя бы столько. Если вы занимаете меньше 20%, то вы неконкурентноспособны.

3. Метод «всё что можно позволить» Для небольших компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными) ПР бюджет по остаточному признаку, когда уже распределена вся прибыль. Минусы: Необоснованность, Отсутствие ориентиров для принятия целенаправленных, обоснованных решений. Плюсы: Характерен для выборных кампаний, спец мероприятий

4.Цели и задачи Постановка пр-целей, определение задач, определение затрат на выполнение задач, обепечение соответствия целей и задач Плюсы:Удобен, для крупн компаний Минусы: Нехватка времени

Важным элементом плана PR-кампании является заблаго­временное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности, или планируемые результаты, необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адек­ватно оценить ее успешность. Критерии могут носить как количественный (например, увеличение посетителей сети ресторанов на 50%), так и качественный характер (изменение мнения посетителей о ресторане).

Этап планирования, согласно технологии организации и проведения кам­паний по связям с общественностью, следует завершать предварительным тес­тированием составляющих элементов программы. Предваритель­ное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты.