Показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании:

1. GRP - gross rating points - суммарный рейтинг; показатель популярности СМИ среди населения. Это величина отражает объем реальной аудитории рекламоносителя по отношению к потенциальной. Этот показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной 5 и т.д.

2. TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории. величина, показывающая отношение численности аудитории рекламоносителя (например, потенциальных телезрителей) к численности целевой группы, предпочитающей данный рекламоноситель. выражается в процентах

3. Покрытие, охват - доля разных людей, хотя бы один раз имевших контакт с рекламоносителем за определенный промежуток времени в потенциальной целевой аудитории этого рекламоносителя. Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала.

4. Частота - среднее число контактов, возникающих у одного человека с рекманосителем за определенный промежуток времени (например, в течение дня, недели и т.д.).

5. Index T/U - индекс соответствия - показывает отношение рейтингов выбранных СМИ в целевой аудитории к их рейтингам в целом.

6. CPT - стоимость за тысячу контактов;

7. CPP - стоимость за пункт рейтинга. Это Цена информирования – стоимость охвата 1 % аудитории рекламоносителя.

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете - рост объема продаж).

Эффективность кампании во многом зависит от удачного плана и графика размещения PR-материалов в СМИ. Создание оптимального медиаплана – это поиск самого короткого пути к сознанию населения.

Пример: Сразу скажу, что пример очень упрощенный и многие «скользкие» места в нем будут пропущены. Но для общего представления вполне достаточно. 

Итак, предположим, что у нас в городе всего 3 газеты и нам как раз нужно разместить рекламу в прессе. Бюджет у нас уже задан и равняется 50 000 руб. Стоимость размещения в первой газете (Г1) составляет 20 000 руб., в Г2 15 000 руб.,  в Г3 30 000 руб.

Таким образом, мы можем разместиться в любых 2-х изданиях, но в каких лучше? Идем на сайты этих изданий или в другие источники и смотрим их рейтинги (предполагаем, что наша целевая аудитория – всё население, и что у всех 3-х газет аудитория одинаковая). Предположим, что мы получили такие цифры – R(Г1) = 15%, R(Г2) = 20%, R(Г3) = 25%, где R – это рейтинг издания. 

Всё, этих данных достаточно для того, чтобы понять – какие газеты нам будут более эффективны.

Самым простым показателем для сравнения двух СМИ является CPP (стоимость пункта рейтинга). CPP = стоимость / рейтинг, то есть CPP показывает, сколько стоит один пункт рейтинга. 

Для нашего случая получается:

Г1: CPP = 20000 / 15 = 1333 руб.

Г2: CPP = 15000 / 20 = 750 руб.

Г3: CPP = 30000 / 25 = 1200 руб.

Таким образом, за меньшие деньги мы получим больше рейтинга (контактов нашей ЦА), размещаясь в газете 2 и 3. В газете номер 1 самый высокий CPP.

Говоря о стратегии медиапланирования, они могут быть рациональные (информационные, стретегия преимущества, УТП, стратегия позиционирования) и эмоциональными (доказание соц. или символич. значимости, приобщение к стилю или ценностям, перенос положительного отношения на товар). Также стратегии будут разлиаться на разных стадиях жизненного цикла товара. Напр: на стад. появлении товара - Знакомство, запоминание, мотивация «попробовать».

Рекламные материалы объемные, подробные, много текста.Медиамикс.Провокации, выстраивание символа.

Какие могут быть стратегии с учетом времени и целевой аудитории:

1)–100%-ный охват (постоянная массивная рекламная кампания на целевую аудиторию) (больше по затратности на 15%; подавление полностью всех конкурентов).

2)–клинообразные (100%-ная целевая аудитория во все периоды времени, но влияние со временем убывает) (используется при выдвижении нового товара). Пробная покупка такого товара не несет риска.

3)–перевернутый клин (100%-ная аудитория, но инф.контакты нарастают => вовлечение большего количества людей, т.к. инфо идет не только сверху, но и снизу).

4)–быстрая мода (большой рывок –> конец)

5)–стратегия осведомленности (100%-ная аудитория; не давим на потребителя постоянными контактами, но время от времени проводим инф. кампанию). Краткосрочные регулярные кампании.

6)–стратегия переменного охвата (аудитория делится на сегменты и по очереди работаем с каждым сегментом, в конце охват всех).

7)–стратегия сезонного опережения.