logo search
ГОС!!!4040

14. Основные организационные структуры в сфере со.

3 подхода при построении PR-отдела

1 подход: как один из системообразующих элементов, выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

2 подход: для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

3 подход выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих 3 вариантов напрямую будет зависеть характер задачи:

  1. мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;

  1. анализ публикаций на рынке с выработкой конкретных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

  1. разработка планов и стратегий информационной политики компании;

  1. подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

  1. организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;

  1. размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

  1. редакционно-издательская деятельность;

  1. подготовка видеороликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе и заказного характера.

Цель PR– создание паблисити, позит имджа, эффективной сист-ы ком-ций орг-ции с ее средой: внеш и внутр.

PR-отдел в коммерческой организации:

государственный орган имеет цель что-то доказать, разъяснить, коммерческая организация - продать.

В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Отсюда возникает необходимость менеджера по связям с государственными организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих контактов.

Крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей.

В PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы, а так же специалисты в области индивидуальной и групповой психологии. Встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т. д.

Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммерческих учреждений, поскольку это зависит от размеров кампании, рода деятельности, понимания важности СО со стороны высшего руководства. Курировать ее деятельность должен один из представителей высшего менеджмента.

Направления деятельности:

PR-отдел в гос.структуре.

Прежде всего в органах государственной власти или муниципальных учреждениях действуют пресс-центры (информационные центры) или один сотрудник, ответственный за связь со СМИ. В любом случае, у них есть определенные функции:

Направления деятельности PR в органах государственной власти:

- установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями

- информирование общественности о принимаемых решениях

- изучение ОМ

- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом

- прогнозирование общественно-политических процессов

- обеспечение организации аналитическими разработками

- формирование благоприятного имиджа организации.

При наличии средств, специалистов и понимания руководства в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования:

15. Целевые аудитории в СО.

Общественность – внутренняя и внешняя среда организации.

Общественность в сфере СО, которая включена в ПР-деятельность, носит название целевой общественности – это субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и соц. общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные интересы и ценности.

Основные сущностные признаки общественности:

  1. Публичность функционирования

- связь с какой-нибудь общностью людей в деятельностном аспекте (общие дела, общее мнение); - наличие общих интересов; - общеизвестность, открытость общему доступу.

  1. Существование общественности как субъекта соц. взаимодействия. Это могут быть индивиды и соц. общности.

- наличие общего интереса, общей ценности и эмоционального переживания этого интереса как ценности; - представление общего интереса в публичном дискурсе;

Классификация групп общественности.

По месту группы общественности по отношению к организации: - внешняя (открытая); - внутренняя (закрытая).

По степени вовлеченности в коммуникационный процесс: - ключевая (ядерная); - периферийная (вторичная, третичная).

По степени активности: - активные; - пассивные

По наличию устойчивых характеристик субъектов соц. взаимодействия:

- психографические (по психологическим особенностям и образу жизни, по ценностным ориентациям и т.д.)

- географические (по месту положения)

- социально-демографические (пол, возраст, уровень образования)

По степени формализации: - формальные; - неформальные

Среди групп общественности особо выделяют целевые и приоритетные группы.

Целевые группы общественности – такие субъекты социального взаимодействия, которые оказывают наиболее существенное влияние на деятельность организации.

Приоритетные группы общественности – целевые группы общественности, проранжированные определенным образом по их значимости в деятельности организации.

Целевые группы общественности по характеру воздействия на организацию могут подразделяться на положительно и отрицательно влияющие.

Закономерности: пенсионеры, молодежь – специализированное воздействие.

Существуют также так называемые лидеры мнений. Лидер мнений - человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации; лидер, оказывающий существенное влияние на мнение других людей, обращающихся к нему за информацией и советом.

Журналисты как ключевая аудитория.

Завоевать уважение и доверие СМИ – одна из основных задач спе-та по СО. Процесс налаживания отношений со СМИ – это двусторонний процесс. Отношения со СМИ должны формироваться на взаимовыгодный основе.

Принципы:

Объект взаимодействия – новостная инфо. Новости – любая инфо, которая неизвестна получателю.

16. ОМ как объект PR-деятельности..

Основным содержанием работы специалиста по ПР является воздействие на состояние ОМ. Общественное мнение – коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям, фактам.

Особенности ОМ:

ОМ выражается в форме коллективного суждения, однако, не всякое коллективное суждение явл-ся ОМ;

Является общественным только потому, что представляет собой мнение людей и по своему содержанию является общественными продуктом, т.е. результатом познавательной деятельности людей;

Всегда имеет форму оценочного суждения и выражает интересы и потребности субъекта;

Характеризуется динамичностью и конкретностью;

Гласность и распространяемость ОМ всегда формируется по поводу злободневных, волнующих людей вопросов.

Субъект ОМ – любые социальные общности, как правило, крупные, которые выражают общую точку зрения, характеризующую состояние массового сознания. Главный субъект ОМ – народ. Личность может выражать ОМ, но субъектом не являться.

Объект ОМ – события, процессы, факты, явления, не любые, а только те, которые представляют общественный интерес. Объект ОМ должен удовлетворять ряду критериев: Наличие общественного интереса; Элемент дискуссионности.

Функции:

Оценочная – люди в процессе обмена мнениями высказывают свое отношение к событиям или явлениям в виде одобрения или неодобрения, + или – суждений, т.е. дают свою оценку.

Аналитическая – использование теоретического мышления для анализа объекта ОМ.

Регулирующая - на протяжен столетий ОМ воспитывало и поддерживало в массовом сознании понимание того, что хорошо, а что плохо. Она находит конкретное выражение в тех нормах, установках, стереотипах, которые формируются в обществе

Социального контроля – общественный контроль над действиями правительства, различных полит., фин. институтов, отдельными полит лидерами.

Частные функции:

Обратной связи – связь между общественностью и государством.

Групповой саморефлексии (самопознания) – реакция общественности на решение государства.

Снятие групповой агрессии.

Социальная легитимизация. Выражается в отношениях людей, действиях, которые они предпринимают.

Функции ОМ делятся на 2 группы: явные (явно, прямо выражены, способствуют развитию общества), скрытые (оценочные).

Основная форма ОМ – оценочное суждение в вербальном и невербальном выражении.

В структуре ОМ выделяют 3 основных элемента:

Рациональный – знания людей об объекте ОМ;

Эмоциональный – эмоции, чувства, сопереживания;

Волевой – действия, поведение людей.

На формирование ОМ влияют 2 группы факторов:

На формирование ОМ влияют 2 группы факторов:

Этапы формирования ОМ:

Жизненный цикл:

- зарожден индивид. мнения.

- обмен мнениями.

- кристаллизация общей точки зрения.

- объективация – переход от отражательного состояния ОМ к преобразующему.

- активность – массовые активные действия субъектов, их участие в массовых акциях, которые выражают поддержку или осуждение тех или иных соц. действий.

- спад интереса к объекту ОМ.

- отмирание

ОМ имеет след. показатели:

17. Формирование и управление ОМ.

ОМ – коллективное оценочное суждение той или иной группы общ-ти по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям, фактам.

Механизмы формирования ОМ весьма разнообразны и существенно зависят от способов коммуницирования гражданского общества с властью, уровня институциализации демократии, организованности общественности.

На формирование ОМ влияют 2 группы факторов:

Этапы формирования ОМ:

Жизненный цикл:

- зарожден индивид. мнения.

- обмен мнениями.

- кристаллизация общей точки зрения.

- объективация – переход от отражательного состояния ОМ к преобразующему.

- активность – массовые активные действия субъектов, их участие в массовых акциях, которые выражают поддержку или осуждение тех или иных соц. действий.

- спад интереса к объекту ОМ.

- отмирание –

ОМ имеет след. показатели:

Управление ОМ

- социологические

- коммуникативный аудит – коммуник. оценка и контроль, которые осуществляет ПР-спец

- неформальные – накоплен фактов, анализ информ. материалов, прессы.

Влияние на формирование ОМ через

- одного манипулятора (индивид)

- обобщающий манипулятор (соц. субъект) – полит партии, религиозн, соц. институты

Влияние на форм-е ОМ осущ-я разными структурами – СМИ, гос, общество, отдельные личности.

типы влияния на ОМ

18. Неформальные способы регулирования в области СО.

Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области СО был принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по СО 26 сентября 2001 года (г. Москва).

Деятельность … должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.

…деятельность … должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

Специалист по СО не должны:

А) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;

Б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;

В) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;

Афинский кодекс (Принят в мае 1965 года)

Должен стремиться…

1. Способствовать достижению моральных и культурных условий, благодаря которым жизнь людей позволит достичь полного роста и наслаждения неоспоримыми правами, декларируемыми "Всеобщей Декларацией Прав Человека".

2. Установить образцы и каналы коммуникаций, которые способствуют свободному движению информации, делающей каждого члена общества.

3. Иметь в виду, что из-за отношений между его профессией и общественностью его поведение - даже в частном - будет иметь воздействие на оценку профессии в целом.

4. Уважать в процессе исполнения профессиональных обязанностей моральные принципы и правила "Всеобщей Декларации Прав Человека".

Должен взять на себя обязательства…

8. Действовать во всех обстоятельствах таким образом, чтобы учитывать соответствующие интересы вовлеченных сторон и интересы организации, которую он представляет, и интересы общественности.

9. Честно выполнять обязанности, избегая языка, ведущего к двусмысленности или недоразумению, и сохранять верность клиентам или работодателям, бывшим или настоящим.

Должен воздерживаться от…

11. Распространения информации, которая не основана на установленных и определенных фактах.

12. Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным, или нечестным, или способным нанести ущерб человеческому достоинству и неприкосновенности.

Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР — кодекс СЕРП)

…он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности.

… должен выказывать честность, интеллект и лояльность. … должен проявлять осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы работы, несовместимые с настоящим Кодексом.

… деятельность в области ПР должна вестись открыто, быть легко опознаваемой..

… должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в стране, где он работает, а также должен воздерживаться от саморекламы…

… должен соблюдать полную конфиденциальность...

Правила предполагают также уважение прав и независимости СМИ.

Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

… должен воздерживаться от нечестной конкуренции с коллегами

…должен воздерживаться от любых действий, способных нанести ущерб репутации его профессии.

Любой практический работник ПР, который допускает нарушение настоящего Кодекса другими, будет сам считаться нарушителем этого Кодекса.

Кодекс профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшенз (PRSA)

1. деятельность должна соответствовать общественным интересам.

2. должен быть образцом следования высоким стандартам честности и порядочности

4. должен соблюдать высшие стандарты точности и истины, избегая экстравагантных заявлений или некорректных сравнений, а при упоминании идей и слов, принадлежащих другим людям, обязательно указывать их источник.

5. не должен распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию; он должен прилагать усилия к скорейшему исправлению ошибочных заявлений, утверждений и комментариев, за которые он несет ответственность.

12. должен твердо стоять на страже права своих клиентов или работодателей на тайну и неприкосновенность их личной жизни.

13. не должен сознательно наносить ущерб профессиональной репутации или деятельности другого специалиста.

Декларация РАСО в ноябре 1994 года

1. Деятельность должна исходить из общественного блага

2. деятельность должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение

3. Для контроля планируется создать этическую комиссию РАСО, в задачи которой будут входить решение конфликтных ситуаций в работе с клиентами, консультантами или агентствами по связям с общественностью и принятие по ним соответствующих мер.

4. должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями.

Не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО. Он не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или репутации или репутации другого клиента, ели последний не нарушает этических норм и принципов настоящей Декларации.

ТРАДИЦИЯ— исторически сложившиеся и передаваемые из поколения в поколение формы деятельности и поведения, а также сопутствующие им обычаи, правила, ценности, представления. Т. складывается на основе тех форм деятельности, которые неоднократно подтвердили свою общественную значимость и личностную пользу.

НОРМА - узаконенное правило, установление, признанный обязательным порядок организации дела, осуществления действий.

МОРАЛЬ — один из основных способов нормативной регуляции действий человека. Мораль охватывает нравственные взгляды и чувства, жизненные ориентации и принципы, цели и мотивы поступков и отношений.

ОМ - коллективное оценочное суждение той или иной группы общ-ти по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям, фактам.

19. Объединения специалистов и профессиональные издания в области СО.

Международная ассоциация консультантов в области СО (ICCO) - основана в 1986 как дискуссионный форум для обсуждения проблем, с которыми сталкиваются консультанты в области коммуникационной деятельности в различных странах. Входит 850 консультационных компаний из 20 стран-членов. В своей деятельности ориентируется на стандарты, заданные Римской Хартией.

Ассоциация компаний-консультантов в области СО (АКОС, 1999) - российское подразделение ICCO, включает 27 наиболее крупных и профессиональных компаний-консультантов, которые совокупно занимают более 50% российского рынка PR услуг. Среди основных задач АКОС развитие высокопрофессиональной прозрачной и эффективной индустрии PR-услуг в России,   установление высоких этических стандартов, развитие PR-образования,  представление общественных интересов PR-индустрии. АКОС разрабатывает ряд инициатив в рамках развития PR-индустрии, работает над разработкой ряда документов, которые опишут принципы работы основных механизмов отрасли.

Международная Ассоциация по СО (IPRA) основана в 1955, объединила специалистов из 57 стран и поддерживала связи с 1000 профессионалами в области коммерческих и общественных связей. Основные цели: обеспечивать каналы для обмена теорией и опытом между PR-специалистами-практиками, знакомить членов с публикациями и исследованиями в PR, внедрять стандарты в PR, развивать специальность СО там, где она еще молода, организовывать конгрессы и встречи с целью совершенствования знаний в PR.

Европейская конфедерация по СО (CERP) возникла в 1959 г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Уделяет большое внимание образованию и развитию новых профессиональных PR-ассоциаций в среде евр студенчества и в новых евр демократических государствах. Для этого СЕРП в 1989 г. создала специальные организации - СЕРП-консультанты, СЕРП-образование и СЕРП-профи, которые активно проводят свои образовательные курсы и семинары. Имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии. В 1999 г. СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций PR (в т.ч. российскую), представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе. Этические нормы членов CERP перечислены в Лиссабонском кодексе (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR), принятом Генеральной ассамблеей CERP.

РАСО была создана в 1991 как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица. Осн цели: 1. Создание инфраструктуры отрасли PR для всестороннего и поступательного развития 2. Защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности. 3. Внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли проф и этических норм, а также контроль за их соблюдением. 4. Развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере СО.

Российские PR-агентства. «Ньютон» - предоставляет широкий спектр услуг, включая управление имиджем, копирайтинг, отношения со СМИ, стратегическое планирование, PR-консультирование и т.д. «Бизнес-Территория» начало работу в 1999 в СПб, с 2004 работает также в Н-ске, Екб, Воронеже и др. Знаменито тем, что имеет благодарность В. Путина по итогам мероприятий. «PRопаганда» - агентство полного цикла, которое активно развивается и в сфере корпоративных коммуникаций, и в сфере политического консалтинга. PR Partner - услуги включают абонентское PR-обслуживание, организацию пресс-мероприятий, тренинги по СО и маркетингу, PR-аудит и др, media relations — основное направление работы. Коммуникационное агентство «Гуров и партнеры» (2007) специализируется на PR-продвижении hi-tech-бизнеса.

Периодические PR-издания. Издание "PR в России" - это профессиональный журнал о сценариях и технологиях современного PR. Посвящен как теоретическим, так и практическим вопросам, содержит практические рекомендации экспертов, методики, примеры из практики. Основные темы публикаций: новости PR-компаний, политология, менеджмент, отношения со СМИ, креативные технологии, социология и маркетинг, искусство презентации, журналистика и медиа-рилейшенз, реклама, имидж и др. «Советник» - освещаются проблемы развития и становления российского и зарубежного рынков PR, СО как сферы деятельности. "Со-общение" - ежемесячный специализированный журнал об интеллектуальном бизнесе и гуманитарных технологиях. Посвящен проблематике интеллектуального бизнеса и основным направлениям гуманитарных технологий: PR, консалтингу, брэндингу, рекламе, политическим технологиям, менеджменту, традиционным и современным методикам маркетинговых и соц исследований. Журнал "Служба PR" адресован работникам пресс-служб, отделов по связям с общественностью государственных и коммерческих структур, специалистам консалтинговых фирм. Кроме того, данные издания можно найти и в электронном виде в Интернете.

Издания и Интернет-версии