VSEVSE_gosy

41. Особенности тв и радиопублицстики. Основные типы программ на тв и радио.

Публицистика – общественно-политическая литература на актуальные темы.

В настоящее время публицистки мало. Например, деловая пресса построена в духе новостной заметки: вначале ставится факт, затем он детализируется, и приводятся мнения экспертов. Такой материал не является по-настоящему публицистическим.

Сегодня публицистика присутствует в авторских колонках, редакторских статьях, авторских программах, проблемных статьях, блогах, эл.версиях общественно-политических изданий и пр.

Основные признаки публ.текста:

ВСЕГДА наличие авторской позиции
Основная цель – донести сою идею и позицию до читателя/слушателя/зрителя/пользователя и убедить его в своей точке зрения
Внутренняя полемика автора
Экспрессия
Оценочность
Грамотность (материал написан красивым литературным языком)

Развитие радио:

До 90х гг. – советская система гостелерадиовещания. Все подчиняется общим законам. Публицистика является заложником шаблонов, стандартов и цензуры
90е гг. – слом старой системы, открытие границ, крах стандартов. Появление первой серьезной радиостанции (Эхо Москвы, 1990 г.), на которой в открытую критиковали власть. В это же время бум музыкальных радиостанций (самая первая в 1989 г., она же первая коммерческая – Европа плюс, директором был Аксюта)
Наше время – радио является единственным «убежищем» для публицистики, обилие аналитических авторских передач на разговорных радиостанциях.

Развитие ТВ:

До 90х гг. – то же самое, контроль со стороны власти, стандарты и шаблоны
90е гг. – расцвет публицистики на ТВ, «эпоха» Листьева и свободы слова. Появление наиболее ярких, серьезных журналистов, делающих передачи на острые социальные и политические темы (Максимовская, Парфенов, Гордон, Сорокина)
После 95 года – спад публицистической направленности, переход к коммерциализации => ТВ начинает зарабатывать деньги, рейтинг становится решающим фактором + развлекательный компонент добавляется. Наступает так называемый период «инфотэйнтмент» (с англ. – развлечение). Главенствуют развлекательные телепередачи, повышающие рейтинг канала.
Сегодня приоритет функций изменился: на первом месте развлекательная функция и обслуживание политический и эк.элит. А уж потом только функция информирования, которая раньше была на первом месте. Программы манипулируют сознанием и действиями людей, втягивают их в ситуацию игры. Основная цель программ – удивить, заставь врасплох, шокировать, увеличив при этом эк.показатели посредством роста рейтингов => ТВ выполняет функции ПР, поддерживая отношения между собственником канала и аудиторией/общественностью.

Рейтинг интересов аудитории (по убыванию):

Художественные фильмы
Новости
Развлекательные программы
Публицистические программы (причем они в основном выглядят как фильмы, основанные на историко-архивных материалах). Таковы практически все фильмы Первого канала
Культурно-просветительские передачи

Более-менее «чистую» публицистику можно встретить на каналах РЕН и «Пятый» (СПб). Тем не менее, сейчас жанры размыты, поэтому даже в публицистических передачах присутствует элемент развлекательности (потому что рейтинг надо как-то зарабатывать).

В общем, позволю себе сделать собственный вывод: в настоящее время как таковой публицистики нет ни в одном СМИ. Это обусловлено главенством коммерческой и развлекательной составляющих. Поэтому границы размываются, публицистика плавно перетекает в сферу развлечения, становится более простой и понятной для массовой аудитории. Использует темы, которые были интересны всем без исключения. Только единицы программ и проектов по-прежнему рассчитаны на узкую «думающую» аудиторию. Развитие спрогнозировать сложно. Но думается, что к чистой публицистике 90х годов возврата нет.

Радиопрограмма – сложное структурное образование различных речевых и музыкальных потоков, составляющих определенную звуковую целостность, обусловленную спецификой радиоканала, задачами вещания и способами общения с аудиторией.

В России существуют два типа радиостанций – государственные (Радио России, Маяк, структурные подразделения ГТРК) и коммерческие (все оставшиеся, как то: Европа плюс, Серебряный дождь, Русское радио и т.п.) По идее, еще должны быть общественные (за вещание которых платят сами слушатели), но таковых в России нет, это только на Западе.

Государственные - это проводное радио и ФМ-вещание. 5 типов программ в зависимости от содержания (в гос.):

Информационные и информационно-аналитические программы
Музыкальные
Познавательные
Развлекательные
Рекламные

Коммерческие станции, в свою очередь, делятся на музыкальные (ну вы их все знаете), общественно-политические/разговорные (Эхо Москвы) и смешанные (так называемые talk’n’music станции) – это Серебряный дождь. На коммерческих радиостанциях все решает формат – концепция радиостанции, включающая в себя содержание, ритм вещания, эстетические нормы программирования, манеру работы ведущих и др. специфические особенности организации передач, а также структурирование программных элементов в соответствии с потребностями ЦА. На муз.радиоостанциях существует более 100 форматов в зависимости от направления в музыке (ритм) и возраста аудитории.

Типы программ:

Новости – составляют наибольший объем вещания, занимают большую часть суток, новости – каркас, на который любая радиостанция может навесить свои дополнения.

Типы новостных выпусков: общие (панорама событий), тематические. Специальные, экстренные (воен.события, теракты). Муз.разбивки между новостными сводками.

Типы по содержанию: информационные выпуски, инф-аналитические, инф-музыкальные, инф-развлекательные (новости могут прерываться викторинами, игрой со слушателями), инф-рекламные.

Язык новостей лаконичный, понятный, ясный, определенный темп и ритм чтения, ведущий персонифицирует себя.

Радиожурнал/программа журнального типа – передача, транслируемая около часа либо несколько часов, объединенная общей темой и ведущим (или двумя, тенденция идет в строну двух, чтоб они поговорить могли друг с другом). Часто ведущий является известным человеком (Эхо Москвы – Рыжков, Шендерович, Сер.Дождь – Соловьев, Володарский, Рус.служба ВВС – Сева Новгородцев и др.). Бывает одной темы и разнотемный.
Авторская программа (Отзвуки театра, ведущий – Калягин, гребенщиков тоже что-то ведет). Главное – личность ведущего. Большинство таких программ идет в прямом эфире => интерактив
Развлекательная/игровая программа (часто является частью шоу или радиожурнала)
Шоу (популярный формат для музыкальных станций)
Рекламные программы
Радиоканал – форма радиопрограммы, которая нацелена на узкую аудиторию в соответствии с определенной тематикой (была раньше такая передача Четыре четверти для молодежи, кажется, сейчас не знаю, есть или нет...). Звучание от 2 до 5 часов, разделена на несколько программ одной темы
Радиоклуб/программа клубного типа
Радиообозрение

Во всех этих программах есть общее:

Наличие издателя
Постоянное место в эфире
Постоянный объем звучания
Фирменное музыкальное оформление
Наличие ведущего
Набор своих жанров внутри каждой программы

Примерный сценарий программы (программный модуль):

Знакомство, анонс основных тем
Музыкальная разбивка
Краткое выступление ведущего, преставление темы
Беседа с гостем у микрофона (после муз.разбивка)
Комментарий ведущего
Песня
Интервью на актуальную тему с гостем
Музыкальная разбивка
Материал «на правах рекламы»
Песня
Комментарии ведущего, беседа с гостем
Песня или звонки слушателей
Итоговое выступление ведущего
Финальная обложка (джингл)

Вещание на коммерческих станциях (чаще музыкальных) построено по принципу «программного колеса». Это понятие подразумевает, что изо дня в день на станциях крутят одну и ту же сетку (если послушаете дня три одну станцию музыкальную – можете ощутить на себе). График выхода составлен примерно так:

1. Джингл радиостанции

2. Песня из 1-й тройки

3. Анонс новостей

4. Рекл.бок.

5. Погода

6. Песня из 10-ки

7.Песня из 20-ки

8. Новости

и заново (насколько я помню, это схема часа вещания).

Временные блоки распределяются так:

1. - 8.00

2. 12.00

3. 16.00

4. 18.00

5. 19.00

6. 20.00

7. 21.00

8. 22.00

9. 24.00

10.- 5.00

Классификация программ на ТВ (по Георгию Кузнецову):

1. Маркетинговый компонент

1.1. С точки зрения стоимости:

- Креативный телепроект (деньги тратятся только на известную творческую личность ведущего). Примеры: Серебряный шар, Однако, На ночь глядя, Познер (видимо).

- Креативно-технологический проект (деньги на ведущего + на технологическое оснащение – приборы, зрители, дополнительные съемки и пр.) Примеры: Пусть говорят, Жди меня, ну и думаю любые другие ток-шоу.

- Организационный проект (съемка события и его показ, ТВ – функция ретранслятора). Примеры: трансляции концертов, соревнований, служений, парадов и пр. Сюда же относятся продюсерские проекты (когда канал продюсирует какой-нибудь проект, например, Первый является продюсером фильмов Адмирал, двух Дозоров, Ирония судьбы. Продолжение)

1.2. С точки зрения сроков реализации:

- Событийные (появляются в связи с каким-либо событиями, как то: юбилей, катастрофа, смерть, кризисная ситуация, Олимпиада, наконец)

- Сериальные проекты (объяснений здесь не нужно)

- Циклические проекты (постоянно выходящие программы, например, раз в неделю, раз в две недели, каждый день и т.д.)

2. Игровой компонент (обязательна ситуация игры, соревновательный элемент). Это различного рода шоу (судебные, кулинарные, игровые, экстремальные, реалити-шоу, скетч-шоу, спортивные, музыкальные и пр.)

3. Публицистический компонент (в зависимости от функций, которые выполняет в обществе)

- Информационные (новости)

- Культурно-просветительские (весь канал «Культура)

- Познавательно-развлекательные (Самый умный, Галилео, Хочу все знать)

- Откровенно развлекательные (ну тут уж куча вариантов: от сериалов до всяких там ток-шоу)

+ еще выделяет отдельно детские программы, спортивные программы, религиозные программы, публицистические программы, художественные кинофильмы (до 12 серий), сериалы (качество картинки хуже, чем у фильмов), рекламные клипы.

Оппозиции на ТВ:

Публицистика – развлечения
Оперативная информация – вечные ценности
Новое создает сама жизнь – новое создает сценарий

Отсюда и диффузия жанров.

Продукция ТВ (еще одна классификация программ):

Репродукционные жанры

Художественно-игровые

Игровые фильмы и мультфильмы
Трансляции концертов, театральных представлений и пр.

Документальные

Научно-популярные фильмы
Официальные зрелища без комментариев

Оригинальная продукция на основе собственного сценария
1. Документальные

Информационные (новости)
Публицистические
Научно-популярные

Художественно-игровые

Литературно-драматические передачи (на Культуре)
Музыкальные телеспектакли, телешоу и телефильмы

Документально-игровые

Реалити-шоу
Телеигры

История радио в России: (про Запад важно знать, что у них сразу с первых передач на радио пошла реклама)

- конец 19 века: передача сигнала без проводов (изобретение Александра Попова)

- 1901 г.: радиосвязь между городами

- 1914 г.: радио используется как средство оперативной связи (1я мировая война)

- 1917 г.: передача информации между городами при помощи азбуки Морзе. Первые радиосводки, декреты, указы, инструкции (радиовестник РОСТА – российского телеграфного агентства). Москва -> города России -> местные газеты. Преимущества радиоязыка: краткость, емкость, лаконичность, доступность широким массам

- 1921 г.: первый выход в эфир (голос, а не морзянка). Краткие новостные сводки, позитивная информация. Новости из-за рубежа носят негативный характер

- 1922 г.: голос+музыка, появление радиоприемников, начало полноценного вещания

- 1924 г.: регулярные передачи из Москвы («Радиогазета РОСТА»). Радиогазета – набор материалов, обозначенных одной звуковой обложкой. Пока еще нет диктора/единого ведущего. Выкрики межу сообщениями типа: «Слушайте! Все-все-все!», нет дифференциации аудитории

- 1925 г.: разделение на рабочую и крестьянскую радиогазеты. Затем передачи для комсомольцев, октябрят, пионеров, красноармейцев и пр.

- 1925 г.: появление передачи по заявкам «В рабочий полдень». У каждого радиоузла появилась возможность создать местную радиопрограмму, но они были очень примитивные. Цель – политическое воспитание масс => жесткая цензура

- 1928 г.: появление сетки вещания (программирование). Передачи стали записываться, раньше выходили в прямом эфире => новые форматы журналистики, трансляция выступлений в записи

- 30е-60е гг.: торжественная, эмоционально приподнятая интонация

- 30е гг. – подчинение политике террора, агрессивная лексика по отношению к врагам народа, появление редакции последних известий, появление радиожурналов (Пионер, Октябренок, молодая гвардия) – легкая форма радиогазеты + муз.концерты, фельетоны и пр.

- 1941-1945 гг.: сглаживание напряженности, средство мобилизации, информирование, музыкальные программы, письма с фронта, радиогазета «Пионерская зорька»

- 50е гг.: расцвет познавательных и образовательных программ (радиоклуб – обсуждение проблемы)

- 1956 г.: начинает вещание алтайское радио

- 1960 г.: круглосуточное вещание в Москве

- 60е гг.: ТВ начинает теснить радио, увеличение оперативности новостей, важная инфо утром, появление радиотеатра

- 1962 г.: появление радиостанции «Юность», отражающей дух «оттепели», зачатки свободы

- 1964 г.: появление круглосуточной информационно-музыкальной радиостанции «Маяк» (построена по аналогии с коммерческой радиостанцией – информация + популярная музыка), молодежная программа «Ровесники»

- 90е гг.: разрушение советской системы СМИ, передел собственности => кризис, крушение всесоюзного радио.

- 1989-1990 гг. – появление радиостанций «Европа плюс» и «Эхо Москвы»

- 90е гг.: появление «Аполитичной музыкальной станции для взрослых», 1 ди-джей Ксения Стриж, лидерство в эфире закреплено за Москвой (больше всего коммерческих радиостанций), появление филиалов московских радиостанций, местных радиостанций

- 1997 г. и далее: 1770 радиостанций => конкурентная ситуация в эфире => поиск новых типов журналистики и ЦА => появление Авторадио, перестройка Радио России (переход на ФМ, более развлекательный характер), Маяк тоже стал вещать на ФМ.

История ТВ в России (первый телевизор, 1910 г., изобрел профессор СПб университета Борис Розинг, от греч. «теле» - даль, далеко):

- до 30х гг.: становление

- 30е-60е гг.: 31 г. – первая передача, 38 г. – первые телецентры в Москве, 46 г. – массовый выход передач в Москве, 48 г. – в Ленинграде, 58 г. – в Киеве, 50е – строительство телецентров в др. городах, 56 г. – алтайское ТВ

- 60е-90е гг.: многопрограммное вещание, к 90м гг. появляется кабельное ТВ

- с 90х гг.: возникновение коммерческих телекомпаний, начало конкуренции

Типы вещания до 80х гг. (по С. Муратову):

Коммерческое (США)
- Огромный % рекламы
- Персонализация новостей (ведущий – звезда)
- Развитие ТВ-разоблачений, расследований
- Сериалы
- Низкий уровень культуры и искусства
Общественное/государственное (Европа)

Ежемесячная оплата
Минимум рекламы
Социальные программы

Тоталитарное (СССР)

Основа – гос.бюджет
Минимум развлекательных передач
Новости, не зависящие от реальных фактов
Развито художественное вещание, высокий уровень культуры и искусства

После 80х гг.: Европа – общественное + коммерческое, США – бум многоканального вещания, кабельное ТВ, «подписка» на каналы, Россия – тоталитарное + коммерческое.

42. PR-кампания: цели, специфика, типы.

PR-кампания – это целенаправленная, системно-организованная и завершенная совокупность Pr операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общей стратегией, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации.

Субъектом PR является то, в интересах чего (кого) проводится PR-кампания (организация, персона, товар/услуга, идея);

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Может быть внутренним (пиар отдел) и внешним (PR - агентство)

Объект PR-кампании – сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Коммуникативная (социально-коммуникативная) кампания – заранее спланированный комплекс действий, направленных на становление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации.

Организационный план – совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно/последовательно по одному плану

Коммуникативный план – последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей.

Технологический план – это системно – организованная совокупность операций, опирающаяся на программу, обеспечивающая решение проблемы посредством управления ее публичными коммуникациями.

Основные характеристики PR-кампаний: (по лекции+шишкин)

1.Проблемная ориентированность (PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознанна руководством организации и воспринимается им как угроза организации, неиспользованная возможность и т.д);

2.Целенаправленность (всегда направлена на достижение конкретной цели);

3.Системность (PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий);

4.Планомерность (осуществляется по заранее выработанному плану);

5.Дискретность – ограничение во времени и пространстве;

6.Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций);

7.Оптимизация (всегда должна задействовать только то, что выделенно)

8.Обратная связь обязательна.

В организационном плане PR-кампания – совокупность организуемых мероприятий, которые реализуются параллельно и последовательно по единому плану.

Этапы: Анализ, Планирование, Реализация, Оценка эффективности. Блэк называет эти этапы по-другому, хотя суть остается прежней - система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).

1.Анализ. Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к Субъекту PR, а также их актуального (желаемого) состояния. Выделение проблем, выдвижение гипотез, которые все плавно переходят в отпределение целей и задач, т.е стратегическое и тактическое планирование.

2.На этапе планирования (или по Блэку «действие») готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

Планирование:

Формулировка целей ПРК с учетом приоритетов
Разработка стратегии (Определение ключевой ЦА, Определение ключевых каналов ком-ии, Ограничение по ресурсам, Определение рисков и угроз; критерии достижения цели)
Креативное планирование.

1. PR-послание - свернутое (первоидея, слоган, визуальный символ) и развернутое (миссия, легенда, история кампании, философия, сюжет, последовательность высказываний, «хорошо рассказанная история»)

2. Сюжеты:

Победа через преодоление препятствий
Неожиданное избавление от проблем
Превращение проблемы в преимущество
Юность как период испытаний и приобретение жизненно важного опыта

3. Функции:

- информирование
- восприятие
- поведение/реакция

Инфо-поводы => установление отношения => реакция

4. Требование к новости:

- новость должна иметь внутренний конфликт (интрига)
- единое символическое время и пространство

Тактическое планирование (аудиторный план, медиаплан, бюджет, антикризисный план, система показателей эф-ти). Как правило, PR-кампания – это несколько планов (аудиторный, календарный, бюджетный, медиа и др.).

3. На этапе реализации (или по Блэку коммуникативном) происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии.

Принцип проведения ПР-мероприятий

ПР-мероприятия должны соответствовать целевому рынку и ЦА, не должны противоречить общему имиджу.

Яркая деталь – ключевой момент позиционирования; некие базовые элементы для мероприятий.

Требования к ПР-мероприятиям:

Установление целей (установление отношений с опр. группой людей; установление диалога; предоставление новой инфо)
Мероприятие ориентировано на одну аудиторию
Важен фактор времени (время, пространство, конфликт)
Фактор бюджета; аренда помещения, оборудования; питание; подготовка объявлений; оформление помещения; одежда; стоянка; сувениры
Действия конкурентов
Провести анализ: соотнесение с прошлыми мероприятиями; как проанализировать нынешнее?
Знать все о персонале; приглашения; чай
Работа со СМИ во время мероприятия (чайная церемония, анкетирование после мероприятия)

Золотое правило организации мероприятий – «4P и F»

P – place (место, где проходит мероприятие, определить его пригодность), promotion (реклама+информирование), presentation (ход мероприятия – сценарий по минутам), personnel (персонал – четкое распределение ролей), F – follow up (действия после мероприятия; 5-10 дней, участники должны получить открытку/поблагодарить)

4. Оценка. По завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

В коммуникативном плане PR-кампания – система коммуникаций, процесс передачи ком. сообщений.

«Основой всей PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми группами населения, организациями и личностями, которые могут реально повлиять на ситуацию» - Чумиков.

Цели коммуникационной программы – привлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количество компетентных организаций и лиц.

Для этого используются все доступные средства коммуникации:

индивидуальной - телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail)
массовой – печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет);
смешанной – прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты.

Механизм передачи ком. сообщений схематично выглядит так:

ОБЪЕКТ (лицо или организация), которому необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию. Он действует самостоятельно или прибегает к помощи = ПОСРЕДНИКА (ПР-СПЕЦИАЛИСТА или ПР-ФИРМЫ), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет = ПОСЛАНИЕ (ОБРАЩЕНИЕ) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видиороликов и т.д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные = КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают = БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, “сухой остаток” информации закрепляется в сознании ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ.

Помните о принципах сегментирования информационного пространства: дифференцированном маркетинге, когда каждому сегменту ЦА предлагается свой информационный товар, либо недифференцированном маркетинге, когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы. Естественно, более эффективно работает дифференцированный маркетинг.

Следовательно, послание должно быть:

адекватно составлено (специально для данной аудитории);
адекватно спозиционировано (подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней);
проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием).

Сценарий:

Осведомленность => знания => расположенность => предпочтение => убеждение => изменение поведения
AIDA (осведомленность => интерес => желание => действие)
Думать => чувствовать => делать; Чувствовать => думать => делать; Делать => думать => чувствовать; Делать => чувствовать => думать
Информирование => отношение => поведение

Сценарий ПРК м.б. усеченным.

Новость – способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущий к установлению позитивных отношений, влияющий на у> продаж товаров или услуг, на рост авторитета, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти (Чумиков).

Реальное событие => медиа-событие

Усиление новости (Д.Дотти):

Интрига (скандал)
Сообщить быстрее других
Сообщить новость как рассказ об *** событии
Придать новости мониторинговый характер (это лишь часть события, которое мы продолжим)
Разбить новость на части
Визуальная поддержка (видео-, фото-)
Угощение, сувениры для журналистов на пресс-конференции

Схема подачи новости в СМИ:

Появляются первые, часто отрывочные сообщ. о предмете
Появляется полноценная новость
К новости добавляются первичные комментарии авторитетов
Новость получает развитие, т.е. должны возникнуть новые события с участием тех же действующих лиц
По проблеме высказывается мнение более крупных авторитетов
Возникает первая аналитика по проблеме
Конфликт разрастается и углубляется
У одной из сторон обнаруживаются аргументы, опровергнуть которые никто не может. Начинается выработка единого решения проблемы
Единое решение проблемы озвучивается авторитетами
Страсти, вызванные проблемой, постепенно успокаиваются, единое решение становится общепризнанным

«Новое» --------------- «стереотип»

Черты анекдота:

Нарушение типичного хода вещей
Наличие символического времени и пространства
Наличие конфликтной ситуации

Комммуникатор должен обладать след. чертами:

- вызывать доверие <= компетентность

- быть привлекательным <= физ. привлекательность, сходство с уважаемыми людьми

- быть влиятельным

Надежность – объективность в поведении

В идеале нужно использовать разных коммуникаторов для разных аудиторий.

Делать акцент на новости, а не на компании.

В технологическом аспекте – система определенных технологий для каждой проблемной ситуации. Технологии имеют различную «природу» - маркетинговые, рекламные, PR и др. (от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти).

Выбор технологий зависит от поставленных задач: будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п.

Сравнительная характеристика PR-кампании и PR-деятельности:

PR-кампания:	PR-деятельность:
Конкретные время и рамки проведения;	Ведется непрерывно;
Набор действий, которые нам диктует стратегия;	Набор действий, которые продиктованы имиджем организации;
Цель – конкретная проблема;	Цель – поддержание заданного имиджа.
Могут быть внеплановыми.

Модель AIDA: attention – interest – desire – action

Информируем – убеждаем – меняем поведение – как следствие активное действие

Рекламщики – информируют. ПР – убеждение. Маркетинг – меняем поведение.

Таблица Тульсановой:

	Основная цель	Способ подачи информации
Журналистика	Формировать общественное мнение	Говорить правду: «ВСЮ»
Пиар	Создание, поддержание заданного имиджа	Говорить правду и только правду (не всю)
Реклама	Получение деятельностной реакции потребителя	Говорить правду

Отличие PR-кампании от рекламной кампании

PR-КАМПАНИЯ готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. PR-кампания, таким образом, организует общественное мнение.

ТОВАРНАЯ РЕКЛАМА решает главную свою задачу – формирует СПРОС на конкретный товар; ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара, она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ призвана соединить интересы покупателя и продавца, побудить потребителя к немедленным действиям. Рекламные материалы активно ПРОДВИГАЮТ ТОВАРЫ на рынок, СОДЕЙСТВУЮТ ПРОДАЖЕ. Рекламная кампания, таким образом, организует действия – принятие решений о покупке, приобретении товаров, поиск и выбор лучшего продукта с целью его немедленного приобретения.

Типология PR-кампаний

1.По направленности:

В экономической сфере (продвижение коммерческого предприятия, организации)
В политической сфере (предвыборная Кампания к-л кандидата)
В социальной сфере (По аналогии)
В культурной сфере
В рекреационно-развлекательной сфере

2. По масштабу:

Локальные
Региональные/межрегиональные
Федеральные
Национальные

3. По длительности:

До 1 месяца – краткосрочная
От месяца до 3-х – среднесрочная
До 1 года – долгосрочная
Свыше года – сверхдолгосрочная
Более 5 лет - стратегическая

4. По характеру целевых групп: внешние и внутренние

5. По стратегической цели:

Информирование
Убеждение
Изменение поведенияПо характеру PR-задачи:

Позиционирование Базисного Субъекта PR

Отстройка от конкурентов

Повышение имиджа

Контрреклама

По ожидаемому результату: конструктивные - позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа; и деструктивные - негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.
По характеру включения в PR-деятельность: плановые, внеплановые и антикризисные
По организации кампании: полного цикла и неполного цикла, где циклы – аналитический, планирование, реализация и оценка эффективности.

Подробная типология PR-кампаний: (по Шищкину)

По критерию предметной направленности выделяют PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательных сферах. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные(реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких , например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и .т.п.) и глобальные (на уровне международных организаций - ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных международных ).

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампаний до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет).

По критерию типа базисного субъекта PR выделяются PR-кампаний, направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии, и т.п.) или отдельной личности ( политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т. п. ). Так же возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний. По критерию типа технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они могут быть названы автономными и неавтономными кампаниями. Автономные - подразделяются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы и, соответственно, штатными PR-специалистами. Неавтономные- PR-агентствами привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

По критерию характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность - реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т.п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же внутренней обществнностью – трудововым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя PR-кампания.

Типология PR-кампаний по критерию функционального типа целевой общественности. Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это - монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это – полиобъектная PR-кампания.

По критерию характера оптимизации PR-деятельности выделяются ресурсно оптимизированные PR-кампании, темпорально оптимизированные PR-кампании и PR-кампании, оптимизированные по эффекту.

По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампаниям разделяются на высокоинтенсивные и неинтенсивные. В ряде случаев их называют интенсивными и неинтенсивными PR-кампаниями или жесткими и мягкими PR-кампаниями. Высокоинтенсивная кампания-это кампания, реализуемая в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Целевые аудитории в неинтенсивной компании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников PR-коммуникации.

По критерию типа используемой базовой модели PR односторонние и двусторонние PR-кампании, а также симметричные и ассиметричные PR-кампании. Эта классификация опирается на типологию моделей PR , предложенную Дж. Грюнигом. Здесь возможны 2 внутренних классификационных подхода.

Первый классификационный подход опирается на критерий наличие обратной связи между организацией и ее общественностью. По этому критерию выделяются односторонние и двусторонние PR-кампании.

Второй внутренний классификационный подход опирается на критерии характера взаимодействия между организацией и ее общественностью. Если соотношения возможностей влияния организации и ее общественности друг на друга несут равномерный характер, то речь идет о симметричной коммуникации. Если одна из участников PR-взаимодействия в ходе компании имеет преимущественные возможности, то тогда это ассиметричная PR-кампания.

По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности.

Критерий характера решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампаний следующих видов:

-кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта;

-кампания, направленная на возышение имижда базисного субъекта;

-кампания, направленная на антирекламу конкурентов;

-кампания, направленная на отстройку от конкурентов;

-кампания, направленная на контррекламу.

По критерию ожидаемого результата выделяются конструктивные и деструктивные PR-кампании. Конструктивная кампания направлена на прирост паблицитного капитала организации, на созидание и укрепление ее отношений с целевой общественностью.

Деструктивная кампания напротив, направлена на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности.

По характеру включения в PR-деятельность выделяют плановые и неплановые (включают в себя кризисные PR-кампании)

По критерию организации кампании выделяются PR-кампании полного(присутствуют все элементы организационного цикла) и неполного цикла (отсутствует хотя бы 1)

42. PR-кампания: цели, специфика, типы шпора.

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Основные характеристики PR-кампаний: (по лекции+шишкин)

2.Целенаправленность (всегда направлена на достижение конкретной цели);

4.Планомерность (осуществляется по заранее выработанному плану);

5.Дискретность – ограничение во времени и пространстве;

6.Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций);

7.Оптимизация (всегда должна задействовать только то, что выделенно)

8.Обратная связь обязательна.

В организационном плане: Этапы: Анализ, Планирование, Реализация, Оценка эффективности. Блэк называет эти этапы по-другому, хотя суть остается прежней - система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка).

1.Анализ. определение существующего отношения целевых аудиторий к Субъекту PR, а также их актуального (желаемого) состояния. Выделение проблем, выдвижение гипотез, которые все плавно переходят в отпределение целей и задач, т.е стратегическое и тактическое планирование.

Принцип проведения ПР-мероприятий

ПР-мероприятия должны соответствовать целевому рынку и ЦА, не должны противоречить общему имиджу.

Яркая деталь – ключевой момент позиционирования; некие базовые элементы для мероприятий.

Требования к ПР-мероприятиям:

Установление целей (установление отношений с опр. группой людей; установление диалога; предоставление новой инфо)
Мероприятие ориентировано на одну аудиторию
Важен фактор времени (время, пространство, конфликт)
Фактор бюджета; аренда помещения, оборудования; питание; подготовка объявлений; оформление помещения; одежда; стоянка; сувениры
Действия конкурентов
Провести анализ: соотнесение с прошлыми мероприятиями; как проанализировать нынешнее?
Знать все о персонале; приглашения; чай
Работа со СМИ во время мероприятия (чайная церемония, анкетирование после мероприятия)

Золотое правило организации мероприятий – «4P и F»

В коммуникативном плане .«Основой всей PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми группами населения, организациями и личностями, которые могут реально повлиять на ситуацию» - Чумиков.

Для этого используются все доступные средства коммуникации:

индивидуальной - телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail)
массовой – печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет);
смешанной – прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты.

послание должно быть:

адекватно составлено (специально для данной аудитории);
адекватно спозиционировано (подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней);
проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием).

Усиление новости (Д.Дотти):

Интрига (скандал)
Сообщить быстрее других
Сообщить новость как рассказ об *** событии
Придать новости мониторинговый характер (это лишь часть события, которое мы продолжим)
Разбить новость на части
Визуальная поддержка (видео-, фото-)
Угощение, сувениры для журналистов на пресс-конференции

Комммуникатор должен обладать след. чертами:

- вызывать доверие <= компетентность

- быть привлекательным <= физ. привлекательность, сходство с уважаемыми людьми

- быть влиятельным

Сравнительная характеристика PR-кампании и PR-деятельности:

PR-кампания:	PR-деятельность:
Конкретные время и рамки проведения;	Ведется непрерывно;
Набор действий, которые нам диктует стратегия;	Набор действий, которые продиктованы имиджем организации;
Цель – конкретная проблема;	Цель – поддержание заданного имиджа.
Могут быть внеплановыми.

Модель AIDA: attention – interest – desire – action

Информируем – убеждаем – меняем поведение – как следствие активное действие

Рекламщики – информируют. ПР – убеждение. Маркетинг – меняем поведение.

Таблица Тульсановой:

	Основная цель	Способ подачи информации
Журналистика	Формировать общественное мнение	Говорить правду: «ВСЮ»
Пиар	Создание, поддержание заданного имиджа	Говорить правду и только правду (не всю)
Реклама	Получение деятельностной реакции потребителя	Говорить правду

Отличие PR-кампании от рекламной кампании

Типология PR-кампаний

1.По направленности:

В экономической сфере (продвижение коммерческого предприятия, организации)
В политической сфере (предвыборная Кампания к-л кандидата)
В социальной сфере (По аналогии)
В культурной сфере
В рекреационно-развлекательной сфере

2. По масштабу:

Локальные
Региональные/межрегиональные
Федеральные
Национальные

3. По длительности:

До 1 месяца – краткосрочная
От месяца до 3-х – среднесрочная
До 1 года – долгосрочная
Свыше года – сверхдолгосрочная
Более 5 лет - стратегическая

4. По характеру целевых групп: внешние и внутренние

5. По стратегической цели:

Информирование
Убеждение
Изменение поведенияПо характеру PR-задачи:

Позиционирование Базисного Субъекта PR

Отстройка от конкурентов

Повышение имиджа

Контрреклама

По ожидаемому результату: конструктивные - позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа; и деструктивные - негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.
По характеру включения в PR-деятельность: плановые, внеплановые и антикризисные
По организации кампании: полного цикла и неполного цикла, где циклы – аналитический, планирование, реализация и оценка эффективности.

43. Рекламная кампания цели, специфика, типы. — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

По другому определению, рекламная компания-это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое .

Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;
стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

На практике обычно при разработке плана рекламной компании для торгового предприятия используется такая схема:

Сфера деятельности рекламы как правило определяет последовательность процесса планирования рекламной кампании, что выражается в следующих действиях :

определение «портрета» покупателя предприятия;
определение цели рекламной кампании;
определение основной идеи рекламной кампании;
выбор формы размещения рекламы;
определение наиболее оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
расчёт возможных расходов на рекламную кампанию;
сопоставление полученной суммы с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение;
составление развернутого плана рекламной кампании;
разработка всех элементов рекламной кампании;
проверка возможной эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
уточнение необходимых изменений элементов рекламной кампании;
планирование организации работы фирмы во время рекламной кампании;
рассмотрение итогов рекламной кампании.

Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы рекламной кампании, то можно выделить следующие основные элементы.

Исследование рынка (проводится анализ среды деятельности предприятия т.е. внутренний и внешний анализы). Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе необходимо вести в трех основных направлениях: изучение потребителей; анализ товара; анализ рынка.

Изучение потребителей помогает:

выявлять группы наиболее вероятных покупателей;
выяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов;
понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает выявить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю.

Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу(на практике при определении «плодоносных» рынков очень используется портфельный анализ) .

Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.

Планирование концепции РК.

Проведение любой рекламной компании требует тщательной подготовки.

При планировании рекламной компании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании.

Цели рекламных кампаний:

Содержание