logo
ответы на экз введ в спец

Билет 44. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (imc)

Историческая справка

После Второй Мировой войны возникает развитый, конкурентный мировой рынок и, соответственно, мировая реклама во главе с США. Появляются глобальные концепции в сфере рекламы.

Россер Ривз создает доктрину УТП (уникальное торговое предложение), т.е. до потребителя необходимо донести уникальность продукта (пример: M&M`s, «Тает во рту, а не в руках». По сути же это обычные шоколадные конфеты в глазури). Но вскоре индустрия стала способна копировать товары. Поэтому сейчас создавать уникальный продукт крайне сложно. Любые идеи всегда с течением времени теряют свою актуальность.

В 1960х на смену концепции УТП приходит ЭТП (эмоциональное торговое предложение), т.е. ядром рекламы являлись эмоции, которые вызывает этот товар, в любом продукте было необходимо найти эмоциональную составляющую (пример: Apple, Bounty).

В 1970х провозглашена доктрина позиционирование Джека Траута. Важен скорее не сам продукт и его качества, а важно правильно позиционировать продукт, поставить в правильную рыночную нишу.

Варианты позиционирования

  1. ценовое

  1. о размерности

  2. с точки зрения функциональных характеристик

В конце 1980х – начале 1990х лидирующей концепцией стала IMC, которая также зародилась в США (Дон Шульц и Стенли Танненбаум). Важнее уникальности, эмоций и позиционирования является правильное скоординированное использование коммуникационных каналов для рекламы. Если раньше крупные компании выигрывали конкуренцию за счет огромных объемов ТВ-рекламы, то теперь со снижением доверия к телевидению и увеличению числа различных каналов необходимо использовать различные ТВ-каналы. Так, ошибкой является нескоординированная рекламы на различных каналах (и лучше исключать PR как коммуникационный канал).

В 2000е появляется концепция брендинга.

  1. Для успешного продвижения продукта необходим сильный бренд (пример: мода, IT-технологии, косметика)

  2. Порой страна происхождения важнее бренда (пример: часы – швейцарские, вино – французское)

  3. Марочная мимикрия, т.е. подражание крупным брендам (пример: Bork – российская марка бытовой техники, подражающая немецким брендам, Л`Этуаль – российский магазин, подражающий французским маркам)

  4. Формула 4 P

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC)

Раньше элементы комплекса продвижения рассматривались как отдельные функции, реализуемые специалистами соответствующих отделов. Торговый персонал планировал и управлял своей деятельностью независимо от отдела рекламы, а за стимулирование сбыта и PR отвечали отдельные агентства или специалисты. В результате общие усилия по осуществлению коммуникации часто оказывались несогласованными, непоследовательными и малоэффективными.

В настоящее время все большую популярность приобретает концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Это концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века.

Интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения максимального результата

Т.е. концепция ИМК подразумевает совместное использование всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Синергетический эффект – это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (т.е. когда 2 + 2 > 4). Т.о. цель ИМК – добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, исходили из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит продвижение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций

  1. единство управления кампанией по продвижению продукта;

  2. единство планирования кампании;

  3. единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Следует отметить, что совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

!!Основные каналы маркетинговых коммуникации см. в следующем билете!!