Билет 30. Специфика рекламных, журналистских и pr-текстов

Рекламный текст

Рекламный текст создается для того, чтобы оказывать заранее продуманное влияние на потребителя. Воздействие они оказывают благодаря продуманному построению фраз и удачно выбранному стилю изложения. Настоящий рекламный текст работает с ассоциациями, подталкивает к выводам и внушает то, что в него закладывает умелый автор.

Рекламный текст должен быть

• правдоподобным

• эмоционально позитивным

• персонифицированным

• отвечать ожиданиям потребителей

• реалистичным в своей логике

Структура рекламного текста

3. заголовок (задачей является завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес)

4. подзаголовок (выполняет связующую функцию и готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка)

5. основной текст (задачей является убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор)

6. слоган (короткая и емкая фраза, своего рода девиз компании)

7. эхо-фраза (задачей является закрепление информации в памяти потребителя)

Журналистский текст

это система выразительных средств: вербальных (словесных) и невербальных (оформление)

Признаки журналистского текста

• ясность

• живой язык

• честность

• точность

• адекватность

• актуальность

• общественная значимость

• диалогическое начало (автор обращается к читателю)

PR-текст

текст, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, инициированный базисным субъектом PR, направленный одной из групп целевой общественности, содержащий PR -информацию, распространяемый через СМИ

PR-тексты распространяются

1. через СМИ

2. direct mail (прямая рассылка)

3. face-to-face (личная доставка)

4. социальные медиа

Функции PR-текстов

1. формирование и поддержание правильного имиджа

2. информирование

3. убеждение

4. фатическая (поддержание коммуникативной связи)

5. эстетическая

6. номенклатурная

Признаки PR-текста

1. инициированность

2. анонимность

3. селективность

4. оптимизированность

Типология PR-текстов

1. Простые (или первичные) пиар-тексты

1. оперативно-новостные жанры (оперативно предлагают общественности ранее неизвестную информацию о базисном субъекте пиар)

• пресс-релиз

• приглашение (текст о новостном событии, в котором адресату предлагают принять участие)

2. исследовательско-новостные жанры (сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта пиар, предполагают ее анализ, истолкование)

• бэкграундер – расширенная информация текущего характера о субъекте пиар, содержит информацию о фоне события, что ему предшествовало или послужило причиной.

• лист вопросов-ответов – жанровая разновидность, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации.

3. фактологические жанры (содержат дополнительную информацию)

• факт-лист – своего рода справка. Отличается от бэкграундера тем, что не является единым законченным текстом, а представляет собой набор тезисов или фактов.

• биография – предоставляет опорную фактическую информацию о должностном лице организации или социально значимой персоне.

4. исследовательские жанры (предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую к научному стилю)

• заявление для СМИ – объявляет или объясняет позицию базисного субъекта пиар по какому-либо вопросу или реакцию на событие

5. оперативно-образные или образно-новостные жанры (сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от имени конкретного лица, часто мнимо подписывается первым должностным лицом базисного субъекта)

• байлайнер – авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал организации, фирмы

• поздравление – поздравление от имени первого лица.

• письмо – обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию проблемы и направляемое от первого лица организации узкой целевой группе общественности

2. Комбинированные пиар-тексты (функционируют в различных сферах публичных коммуникаций и имеют различные группы целевой общественности, могут содержать в себе тексты журналистские и рекламные)

• пресс-кит – это набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии.

• проспект – сброшюированное многостраничное издание, отличается обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носит престижный характер и чаще выпускается к юбилейным событиям.

• брошюра – отличается от буклета и проспекта не только качеством информации, но и ее объемом и способом крепления листов. Это несколько листов, свыше 4 но не более 48 страниц, в мягкой обложке. Один из видов брошюры – годовой отчет.

• буклет (бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер) печатное издание обычно на листе формата А4 с последующей двойной фальцовкой (6 полос)

• ньюслеттер (приглашение, факт-лист, биография, байлайнер, поздравление) корпоративное, прежде всего, внутреннее периодическое издание, содержащее пиар-тексты, собственно журналистские материалы, является одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта.

• листовка (факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, письмо) содержит информацию о базисном субъекте политических коммуникаций, служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала данного субъекта пиар. Если есть фото кандидата, листовка воспринимается лучше.

3. медиа-тексты (исходят от базисного субъекта, подготовлены сотрудниками пиар-структур или самими журналистами, распространяются исключительно через печатные СМИ)

• статья имиджевая – представляет актуальную социально значимую проблему, где факты, лежащие в основе материала о базисном субъекте, а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала

• интервью имиджевое – текст беседы с первым лицом, имеет те же цели, что и статья

• кейс-стори – в нем паблицитный капитал базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного субъекта. Речь обычно идет о проблеме, которая может быть актуальна для других организаций

4. смежные тексты (имеют слабо выраженные признаки пиар-текста)

• слоган – краткое речение, мини-текст, отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций

• резюме – текст биографии персоны, обладающий признаком паблицитности, но не служащий цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта

• пресс-ревю – копированные и сброшюированные (то есть вторичные) материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта пиар. Предназначен для внутренних коммуникаций