15.1. Типология pr-кампаний (по целям, проблематике, социальной значимости, инструментарию). Особенности pr-кампаний в государственном, коммерческом, общественном (третьем) секторе.

Пр-компания – совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи. Это целенаправленное, системное организованное и завершенная совокупность пр-операций и обеспечивающих их мероприятий ,объединенных общим стратегическим замыслом ,направленные на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта пр), и осуществляемая технологическим субъектом пр на определенном этапе деятельности организации. Под PR-кампанией( анализ ситуации, планирование, реализация, оценка эффективности) следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана возд-ия на мнение и отношение целевых групп и общ-ти, в целях формирования полож-го образа корпорации, а также её товаров и услуг, деят-ти на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени.

По целям: 1. Уведомление общ-ти (арчери-биатлону– новая федерация); 2. Повышение общ-ой информ-ти 3. Общ-ое обучение («Вся правда о холестерине»)

Главным мероприятием на каждой акции «Вся правда о холестерине» является бесплатное обследование на холестерин.

4.Изменение мнения и поведения тех, кто не согласен.

По проблематике: 1.Позиционирование (т.е.обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. (Interloper – задействовал звезд archery, на всех форумах была информация, что луки можно приобретать только у них.) 2. Брендинг («ARCOclubский карнавал»). 3.Ребрендинг (1.10.07Банк Москвы-спутник Вашей жизни). 4. Привлечение (Антланта – 1996 г. – эстафета Олимпийского огня. Коммерциализация отталкивала американцев. Чтобы привлечь жителей к Олимпийским играм:

--В течение 84 дней караван из 12 передвижных телеустановок передавал новости об Олимпийском огне, о тех, кто его нес, и людях, участвующих в празднествах, стимулируя патриотический энтузиазм.

--Соблюдая древние традиции Греции, представляя олимпийцев и народных героев, организаторы смогли вызвать бурю эмоций, которая прокатилась по всей стране (более 150 СМИ и тысяч зрителей).

--500 городов организовали празднества, посвященные встрече Олимпийского огня и местной культуре.

--Для управления информацией ACOG сосредоточил внимание СМИ на Олимпийском огне, его истории и на людях, которые его несли, рассказав сотни интересных историй о них. Эти истории захватили нац-ые и местные СМИ на 84 дня.

5. Антикризисная. («Шприцевая паника»)

• Компания была открыта для СМИ и отвечала на все возникающие вопросы журналистов.

• Компания отвечала на все возникающие вопросы любой аудитории незамедлительно и в необходимом объеме.

• Компания тесно сотрудничала с контролирующими организациями, чтобы выяснить истинную причину сообщений о шприцах и исключить версию саботажа на предприятии

Журналистам предоставили всю необходимую информацию, организовали визиты на предприятия и дали возможность снять скоростные линии по упаковке. Им также объяснили принципы работы этих линий и почему попадание посторонних предметов в банки с Pepsi практически невозможно.Компания проводила работу сразу на нескольких уровнях: с потребителями, с журналистами, с чиновниками и контролирующими организациями, с акционерами, с партнерами, заказчиками и собственными сотрудниками. Для каждой группы были подготовлены свои аргументы, свои информационные материалы и были использованы соответствующие каналы распространения.PepsiCo перехватила инициативу у мошенников и охочих до сенсаций журналистов. Компания сама стала главным источником новостей о происходящем.По всей стране транслировались репортажи, в ходе которых люди могли убедиться в безопасности технологического процесса. Были организованы горячие линии для СМИ и для потребителей, специалисты отвечали на тысячи телефонных звонков. Здравый смысл восторжествовал, и людям стало понятно, что такое количество претензий из самых разных мест есть ни что иное, как провокация. Люди звонили уже для того, чтобы поддержать компанию!Вот это — настоящая работа профессионального пиарщика. Такие люди и такие успехи делают PR не просто частью маркетинга, как многие полагают. Кстати, чем сейчас заняты пиарщики в вашей компании?

Социально-значимые или нет!

Инструментарий: реклама, маркетинг, мероприятия ПР, работа со СМИ.

Их много, и это обусловлено тем что много широких подходов, опирающихся на классификационные критерии различной природы.

- По критерию предметной направленности выделяются пр-компании, реализуемые в политической, экономической и социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

1. К числу пр-компаний в политической сфере относятся: компании по создания и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов , по поддержанию имиджа избранного политика , по пр-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба (программа судебной, военной реформы либо переустройство местного самоуправления) , по продвижению имиджа государства на международной арене.

2. Пр-компании в сфере экономики и бизнеса: завоевание новых рынков , сегментов потребителей , создание новых или поддержание старых брендов , ребрендинг , обеспечение крупных бизнес-проектов ( реструктуризация естественных монополий , эмиссия ценных бумаг , слияние или разделения крупных операторов рынка ) , обеспечение репутационного менеджмента субъектов рынка .

3. Пр-компании в социальной сфере : Поддержка социально значимых проектов. связаны с проведением социальной политике на разном уровне ( федеральной, региональной) и осуществляются как государственной так и негосударсвенными организациями ( пр-поддержка значимых социальных проектов : проекты развития здорового образа. Жизни , отказ от наркотиков курения , сокращение семейного насилия и тд) , фандрайзинг , поиск спонсоров для объектов социальной сферы на поддержку социально-значимых инициатив ).

4. Пр-компании в культурной и рекреационно-развлекательной сферах : поддержка и продвижение крупных культурных проектов , проведение фестивалей и конкурсов , культурно-зрелещных мероприятий по риску спонсоров для учреждений культуры и искуства ; создание и продвижение брендов с шоу-бизнесе и пр-обеспечение спортивных мероприятий.

- В зависимости от масштаба пр-компании делятся на локальные - реализуются на уровне местного сообщества ; региональные - на уровне отдельных регионов; межрегиональные- это федеральные округа ; национальные -федеральные - на уровне государства ; транснациаональные - Евро-союз , НАТО , СНГ ; глобальные -ООН, ЮНЕСКО или какие-либо соглашения

- По критерию длительности :

1. кратко-срочные ( до 1 месяца)

2. среднесрочные ( 1-3 месяца)

3. долгосрочные (3 месяца-год)

4. сверхдолгосрочные ( свыше 1 года)

5. стратегические пр-компании ( свыше 5 лет) -борьба с курением , компании по предотвращению рака, снижение риска заболеваний сердца и тд.

- По типу базисного субъекта ПР(базисный субъект пиар – орг. На решение проблем, котор. направлена пиар-компания.) :

1. Направлены не прирост публицидного капитала организации , фирмы , компании, политической партии или отдельной личности ( политический лидер , звезда шоу-бизнеса и тд)

- По критерию типа технологического субъекта пр-компании (пиар-структура планирующей и реализующей компании – тех. Субьект внутренний и для внешних пиар-агентств.) :

1. Выполняются собственными силами,

2. И привлеченными пр-структурами ,

3. Пр-компания ведется на партнерских началах ( и внутренними и внешними силами).

- критерий характера целевой общественности :

1. Внешние пр-компании , нацелены на внешнюю для организации общественность : реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг , деловых партнеров , благотворительные фонды , правительственные институты.

2. Внутренние пр-компании , на внутреннюю общественность организации : трудовой коллектив , рядовые работники, руководители среднего звена.

3. Монообъектная пр-компания- направленная на 1 человека.

4. Полиобъетная пр-компания-на большую группу людей, на социальный класс и тд.

-по критерию характера оптимизации пр-деятельности :

1. Рисурсно-оптимизированые пр- компании,

2. Темпорально - оптимизированые пр-компании ( по времени),

3. Пр-компании , оптимизированые по эффекту.

- по критерию избранной стратегии и характера реализуемых пр-операций:

1. Высоко-интенсивные ( жесткая) -стиль Жириновского ,реализуется , как правило в короткий срок, и высокотехнологичные , агрессивные технологии ,имеет массированное информационное воздействие по многим каналам;

2. Низкоинтенсивные ( мягкие) , имеют большую продолжительность и опосредованное воздействие ; часто, целевая аудитория не осознает , что на нее производится воздействие.

- критерий наличия обратной связи между организацией и общественностью:

1. Односторонние пр-компании (субъект-объектный тип) , не подразумевающий обратную связь , вы вырваться не можете;

2. Двухсторонняя пр-компания ( субъект-субъектный тип), подразумевается взаимодействие и получение обратной связи ( опросники, анкеты, чтобы получить хоть какую-то информацию).

-критерий стратегической цели :

1. Пр-компании , нацеленные на информирование , простейшие , низкий уровень пр-компании-это распространение информации среди требуемых групп общественности , чтобы люди узнали. Рост осознания возможных последствий, альтернатив доступной помощи, понимание важности идеи , действия.

2. Пр-компании , направленные на убеждение, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения помимо донесения простой информации или же изменить уже сложившиеся стереотипы участников, НО менять проще чем изменить сложившееся,

3. Мобилизационные, способствовать или препятствовать изменению поведенческих стереотипов : по средствам появления нового поведения , участия в деятельности нового действия какой-то группой или введение в действие межличностных каналов общения.

Основными заказчиками работы в госуд-ом секторе выступают политические деятели, поэтому цель PR для политики — улучшение имиджа того или иного политика. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличении прибыли. В гражданском обществе мы не можем выделить какого-либо одного интереса или направления деят-ти, которым отдавался бы безусловный приоритет, поскольку здесь происходит реализация разнооб-ых интересов всего общества: неправительственные организации (НПО) осущ-ют различную деят-сть в многообразных сферах общ-ых интересов. Принципиальным для PR-деятельности в гражданском секторе является её некоммерческий и негосуд-ый характер. Эти факторы определяют и степень доверия к обще-ым организациям и структурам и поддержку их населением. Госуд-ый, комм-ий и гражданский сектора находятся в тесной взаимозав-ти. Задача служб общественных связей (PR-центров) гражданского сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия, продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса.

Полный цикл мероприятий по такой поддержке включает в себя:

1. широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта;

2. привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;

3. подбор и обучение исполнителей;

4. контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах;

5. анализ результатов и дальнейшее планирование.

Цели государственной спортивной организации чаще всего носят неэкономический характер. Пиар-отдел гос. организации ведет информационное сопровождение деятельности организации (отчет). Содействие в реализации государственных спортивных программ, популяризация массового спорта, законотательство по ФКиС. Общественные: также неэкономический характер. Цели пиар-отдела- информационное сопровождение. Для гос. и общ. орг. пиар-служба является средством популяризации ФКиС и ЗОЖ. Развитие олимпийского движения в РФ и спорта высших достижений, популяризация и пропаганда. Пиар-структура ведет информативное сопровождение программ и решений Минспорта или ОКР. Для коммерческой пиар-структуры характерно способствовать достижению главной цели организации – получение прибыли, т.е. здесь – не содействие продвижению идей или реализация гос. политики, а достижение финансового успеха. Продажа услуг.