22.2. Понятия «сегмент-ие рынка» и «позиц-ие». Основные концепции и подходы в сегмент-ии.

Сегментирование рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, то есть разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.

Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

Сегментирование рынка проводят по следующим принципам: демографический (возраст, пол, покупательная способность, профессия, образование, раса и национальность), географический (регионы мира, страны, регионы страны, штаты, округа, города, кварталы, климат, местность, плотность населения, плотность рынка), поведенческий (объем потребления, тип потребления, приверженность к товарной марке, ожидаемые выгоды), психографический (социальный класс, личностные характеристики, образ жизни).

Его цель состоит не просто в разделении рынка на подклассы на основе отличий между ними, но и в выявлении категорий потребностей, соответствующих разным группам покупателей.

Сегмент рынка создается в следующей последовательности: 1)анализ требований покупателей относительно товаров фирмы; 2)формирование группы потребителей со сходными требованиями к определенному товару; 3)изучение производства данного товара и возможности изменения технологии, позволяющей производить товар, удовлетворяющий требованиям соответствующих групп покупателей; 4)оценка конкурентоспособных товаров; 5)определение экономической эффективности создания рыночного сегмента; 6)разработка маркетинговой программы сегмента рынка.

После выбора сегмента рынка, в котором необходимо определить товар, происходит его позицирование, т.е.обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Принцип позиционирования подразумевает выявление самых важных свойств товара для потребителей (например, низкая цена, эффективность использования). В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Основные подходы в сегментировании строятся на 3 вариантах охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. При использовании 1-го подхода пренебрегаются различия в сегментах и происходит обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае концентрируются усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей (напр., фирма «Херши» несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех). Недифф-ный маркетинг экономичен Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к нему, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки. При дифференц.подходе в сегмент-ии фирма выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение (Так, корпорация «Дженерал моторс» выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц»). 3-й подход подходит для орг-ций с огранич. ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на 1 или нескольких сегментах рынка («Фольксваген» как-то производила лишь малолитражные автомобилей, фирма). В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

22.3. Общественная организация «Экологической тропой», пропагандирующая здоровый образ жизни в единении с природой, обратилась в фирму, торгующую спортивным и туристическим снаряжением, за спонсорской помощью для организации конференции по экологическому туризму. Руководству фирмы идея понравилась, но оно хочет быть уверено в успехе мероприятия.

Сформулируйте от имени фирмы вопросы, ответы на которые позволят оценить ситуацию и обеспечить защиту интересов спонсора.

Вопросы:

1)Каковы цели и задачи конференции?

2)На какую целевую аудиторию рассчитана данная конференция, и кто будет ее основными участниками?

3)Какой формат участия может быть предложен для спонсора? Например:

- рабочий стол в зоне экспозиции «Экологической тропой» ,

- участие в Конференции двух представителей компании,

- бейдж участника, пакет участника и раздаточные материалы,

-  участие в приветственном дружеском ужине и развлекательной программе от Организатора конференции

- информационное сопровождение,

- одно выступление в рамках Пленарного заседания представителя Компании по актуальным вопросам.(продолжительностью до10 минут)

- одно выступление рамках одного из круглых столов, на выбор, продолжительностью до 10 минут,

4)Каковы рекламные возможности для спонсора? например:

- установка в зоне экспозиции «Экологической тропой» , рекламной конструкции типа Roll Up размером 215 х 85 см.,

- размещение информации о Компании в Каталоге Конференции (логотип, 400 знаков текста и контактный блок),

- размещение в Каталоге Конференции рекламного блока Компании-1/1 А5,

-нанесение логотипа на раздаточную продукцию,

- размещение логотипа Компании - на рекламных конструкциях, используемых в оформлении площадок при проведении пленарного заседания, конференций и круглых столов в течение работы Конференции,

- установка одной рекламной конструкции типа Roll Up размером 215 х 85 см в зале Пленарного заседания,

- установка одной рекламной конструкции типа Roll Up размером 215 х 85 см в одном из залов круглых столов,

- размещение web-баннера Компании с интерактивной ссылкой на сайт на официальном Интернет-ресурсе Конференции,

- упоминание в пресс-релизах Конференции о Компании-Партнере,

- вложение рекламных материалов партнера в аккредитационный пакет Участника (до 100г.).

5)Какое количество СМИ будут освещать данное мероприятие?

6)Какие медиа-персоны примут участие?

7)Представители каких государственных структур (Минспороттуризма , Региональные Комитеты по физ. культуре) и других (кроме «Экологической тропой») общественных организаций примут участие в конференции?

Билет №23