18.2. Типология печатного материала (базовых документов пресс-службы). Планирование, общие требования к составлению и критерии оценки эффективности печатных изданий.

Все документы ПР можно условно разделить на 3 группы:

1. Документы, предназначенные для взаим-ия со СМИ. 2. Документы, предназначенные для взаим-ия с представителями своей общ-ти (партнерами, потребителями, спонсорами, конкурентами и проч.). 3. Документы, предназначенные для внутриорганизационного взаим-ия.

Документы первой группы:

Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость для достаточно широкой аудитории (Объявление (нового продукта или нового этапа/события в развитии организации),Управленческие изменения в орган-ях (смена лидеров),Публичное выступление менеджера компании). Пресс-релиз создает имидж орган-ии. Пишется по принципу «перевернутой пирамиды». Не должен носить сухой, деловой характер, а быть интересным и привлекать внимание с первых строк. Релиз должен посылаться в правильно выбранные СМИ. Яркий конверт выделяет среди других. Бэкграундер (backgrounder) – материал представляющий инфу об организации, её профиле, продуктах и услугах, истории создания, развития и т. д. Это новость, не являющаяся сенсацией – о новых направлениях деят-ти, о текущих мероприятиях. Бекграундер – хорошее дополнение к прес-релизу, если журналистам мало дано в нем информации. Медиа-кит (media-kit). Медиа-, или пресс-кит – второе по значимости средство PR после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько средств коммун-ии для потен-го исп-ия газетой или журналом. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала (брошюра). Кит предназначен для ответа на все наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления орган-ии. Кейс-история (the case history), или случай-история. Это может быть рассказ о благоприятном исп-ии потребителем продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Именные, или авторские статьи (by-liner). By line – указание имени автора в начале газетной или журнальной статьи. К бай-лайнерам относят, в частности, статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Исп-ие бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корп-ым спикерам высказать свои взгляды в более автор-ой форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Факт-лист (fact sheet) – это короткий документ, компактно отражающий профиль орган-ии, должностного лица или события. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию и краткую историю компании. Форма «вопрос-ответ» (question-and-answer form). Она нередко заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой инф-ии. В форме «вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет ответы на них. Умело написанная форма «вопрос-ответ» может заменить интервью редактора с корп-ым должностным лицом. Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руков-ей. Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Сам факт подготовки заявления для прессы – показатель значимости события, степень его влияния на организацию.

Ко второй группе документов можно отнести из вышеперечисленных пресс-релиз. Ежегодный отчет для целевых групп. Письма (персонифицированная форма обращения к индивидам аудитории). Сайт в сети Интернет. Электронная почта. Флаэр (приглашение на презентацию и т.п.)

К третьей группе документов относятся:

Период-ие внутрикорп-ые издания (новостные листки, газеты, журналы).

Управл-ие публикации. Многие компании публикуют бюллетени для менеджмента с инф-ей о персональных изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах и пересмотренной политике компании.

Ежегодные отчеты для сотрудников.

Книги, брошюры, инструкции. Играют обеспечивающую роль в инф-ии сотрудников, дополняя новостную инф-ию о текущих событиях подробным и системным описанием деталей важных для компании вопросов.

Письма, вкладыши, репринты публикаций. Письма позволяют коммуникатировать с сотрудниками в персонализированной форме. Электронные письма. Вкладыши и приложения – инф-ия, дополняющая письма и периодические издания. Доски объявлений. Интернет и интранет (сети внутриорг-ых коммуникаций через Интернет, обеспечивают новые возможности коммун-ий с сотрудниками, рассредоточенными на больших территориях , напр. Во ВНИИ, Газпроме). Электронная почта (относится ко всем группам документов). Корпоративный портал.

Критерии эффективности:

-читаемость (колич показатель)

-усваиваемость инфы (опросы, мониторинг)

-влияние инфы на мнение ауд-ии (опросы, мониторинг)

-влияние информации на поведение ауди-ии.