12.1 Особенности организационного pr (в том чтсле, в сфере физической культуры и спорта)

1 Независимый консультант по ССО

2 Корпоративный консультант по ССО в компании

3 Независимое агентство

4 Консалтинговая фирма по ССО

5 Международная или транснациональная компания в области "public relations"

6 Международная сеть агентств или консалтинговых фирм по связям с общественностью

7 Профессиональные международные ассоциации и общества (РАСО, АКОС (ассоц. компаний-консультантов в области СО), ВОСТ (Вольное общество социальных технологов – 1997), Гильдия пресс-секретарей и работников по СО, CERP ( Европейская конфедерация СО), IPRA, IABC (Междунар. ассоц. бизнес коммуникаторов).

Основными причинами возникновения отделов по связям с общественностью в компаниях являются:

• необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях;

• осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью;

• понимание того, что чем лучше PR специалист будет знать саму компанию, тем лучше будет говорить от ее имени.

• сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;

• ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно;

достоинствами наличия PR-отдела в организации являются:

• Сотрудники отдела являются служащими той или иной компании

• Знание деятельности и самой организации в целом

• Экономия средств

• Доступность для сотрудников, близость к руководству

Недостатками наличия PR-отдела в организации можно считать:

• Неспособность объективно оценивать ситуацию

• Риск оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника

• Путаница относительно миссии и ролей

• Постоянные дополнительные расходы

Можно выделить следующие достоинства PR-агентства:

• Более широкий кругозор

• Знание рынка услуг по связям с общественностью

• Объективность

• Возможность прервать контакт

• Эффект «свежего взгляда»

Недостатками PR-агентства являются:

• Затраты средств и времени на ввод специалиста в курс дела

• Отвлечение собственного персонала для ввода в курс дела и дальнейшей работы

• Незнание фирмы и тонкостей работы в ней

• Риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну

• Отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы

• Невозможность решать вопросы внутреннего PR

Типология PR-агентств. Современная PR-практика насчитывает следующие наиболее крупные виды агентств:

- Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство "Имиджленд Public Relations".

- Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области "public relations", так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.

- Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т.д. Не редко такие агентства могут даже работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.

- Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).

- Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

- Агентство одного клиента — оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы "светить" свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику "пробного шара" с целью определения реакции общественности на от или иной шаг или решение заказчика.

- Сетевое агентство, как правило входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.

- Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.

- Аффилиированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% —> 50% —> 75% —> 100% акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство

Как мы видим, основная градация по видам организационной структуры проходит по принципу «внутренние» и «внешние». Работа с теми и другими имеет свои плюсы и минусы. В малых и средних организациях создание отдела ПР или даже выделение всего одного специалиста экономически не целесообразно. Поэтому небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами «внешних» организаций. А для проведения непрерывных кампаний в крупных организациях лучше иметь собственную, «внутреннюю» службу по ССО.

Преимущества внешних консультантов: широкий кругозор и обладание информацией в различных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий; знание рынка ПР-услуг; учет опыта других организаций; непредвзятость и объективность, которые обусловливаются независимостью: больший вес рекомендаций специалистов со стороны; к ним обычно прислушиваются внимательнее, чем к советам собственных штатных консультантов; возможность прервать контракт (после соответствующего предупреждения), если качество рекомендаций агентства не устраивает заказчика: эффект «свежего взгляда».

Недостатки работы с внешними консультантами: затрата времени и отвлечение собственного персонала для аудита и ввода консультантов в курс дел и проблем; незнание чужой фирмой всех тонкостей хозяйственной политики, всей деятельности организации: риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что сторонний специалист не уволятся из консультативной фирмы и за конечный результат не с кого будет спросить. Кроме того, такие эксперты зачастую нанимаются на временные проекты; сложности, возникающие при отсутствии собственных ПР-менеджеров, когда на запросы СМИ придется отвечать высшим руководителям компании. Последние не всегда могут осуществить это достаточно профессионально.

В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов ССО можно указать:

1. Корпорации. Корпоративные отделы по ССО стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности, а также целевым аудиториям.

2. Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа (торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающей среды, социальные, культурных объединения, организация, занятые проблемами здравоохранения и благотворительности и т.п.).

3. Правительство и армия. В данных сферах деятельности специалисты по ССО имеют дело прежде всего с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах.

4. Образование. В задачу специалистов по ПР входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студентов, организация работы с местной общественностью и сбор средств.

5. Международные ССО (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).

6. Спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по ССО, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов).

PR-службы с каждым годом играют все большую роль в спортивном бизнесе. Благодаря их усилиям спорт стал одной из самых выгодных сфер спонсирования и инвестирования. С учетом этого журнал "Спортивный менеджмент" провел исследование среди представителей федераций зимних и летних олимпийских видов спорта, задав им всего один вопрос: есть ли в штатном расписании компании собственная PR-служба, или же эти функции переданы сторонней PR-компании? В итоге был получен следующий результат. Из 12 опрошенных представителей федераций зимних олимпийских видов спорта 11 не имеют специальных PR-cлужб. Только в 1 федерации с прессой работает пресс-атташе.

Несколько иная ситуация складывается с PR-службами в федерациях летних олимпийских видов спорта. 8 федераций не уделяют внимания прессе. 6 — предпочитают работать с ней через пресс-атташе. 1 федерация обращается к PR-службам только в случае крупных соревнований. Еще 1 также работает с PR-службами в случае крупных соревнований, причем эти функции берет на себя организатор. 1 федерация пользуется поддержкой Минспорттуризма в работе с прессой, еще одна — поддержкой Олимпийского комитета России. И только 2 федерации имеют специальную PR-службу в собственной структуре.

Одним из пионеров систематического PR в нашей стране стал ФК "Спартак Москва". Агентство PR Inc. в профильных конф-х и на семинарах оказывает помощь в форм-ии индив-го имиджа игроков в рамках клубной политики. Также для лучшего представления о складывающихся обст-ах на росс-ом футбольном рынке агентство предоставляет клубу мониторинг прессы и аналит-ие записки с анализом ситуации и прогнозом ее развития.PR-службы с каждым годом играют все большую роль в спорт-ом бизнесе. Благодаря их усилиям спорт стал одной из самых выгодных сфер спонсирования и инвестирования.