11.1. Неформальные способы регулирования деятельности в области связей с общественностью: традиции, нормы, мораль, общественное мнение.

PR – сознательная организация коммуникаций, одна из функций менеджмента, цели кот.достичь плодотворных отношений между организациями и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации (Европейская конвенция по ССО, 2000г.)

Вопросы этики имеют особую значимость, поскольку профессионалы ПР оказывают влияние на самые различные аспекты жизни общества и их моральный облик определяет характер используемых приемов и методов.

Основная функция ПР - информировать и образовывать. Однако нередко ПР представляют как нечто ужасное, что покушается на нашу свободу, ограничивает нас в информации, пытается манипулировать нашим сознанием и поступками. В области СО существует правовой и добровольный контроль. Добровольный контроль отличается от правового следующими особенностями.

1. - Здесь имеют место зафиксированные рекомендации, которые ПР-специалисту желательно соблюдать в интересах общества. Те, кто их нарушает, рискуют потерять свой официальный статус.

- При добровольном контроле участники ПР-кампании, стремясь предотвратить появление неэтичных обращений, сами устанавливают для себя и стараются соблюдать определенные правила.

ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. Известный специалист в области ПР С. Блэк отметил, что в ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела.

Деятельность ПР должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии. Следовательно, необходимо решить вопрос о выработке определенной системы традиций, этических норм, которые и регулируют эту деятельность.

У отдельных социальных общностей имеются некоторые свои, специфические для той или иной из них, подобные нормы. В трудовых и хозяйственных организациях устанавливаются имеющие обязательные для их членов правила внутреннего распорядка и так называемые корпоративные нормы; те и другие определенным образом соотносятся с общепринятыми в данном обществе нормами права и морали, но имеют свою специфику и ограниченный круг действия. Среди корпоративных норм можно выделить локальные нормы. Они содержатся во внутренних документах, например в уставах РR-организаций и кодексах этики специалистов по связям с общественностью. По отношению к специалистам по связям с об­щественностью данные нормы могут иметь очень высокий уровень обязательности, особенно если они подкреплены соответствующи­ми условиями трудовых контрактов. В нормативном регулировании СО иг­рают определенную роль традиции, обычаи, историческая память и др. Организация СО и деятельность спе­циалистов по СО регулируются системой разнородных социальных норм. Достижение состояния гармонизации норм обо­значает адекватность отражения в них объективных потребностей общества.

В рамках PR-деятельности важно, чтобы общественность получила, поняла и по возможности позитивно восприняла предлагаемую ей информацию.

В связи с тем, что РФ остается еще достаточно «читающей страной», возможности влияния СМИ весьма велики. Форма распространения народного мнения осуществляется в виде т.н. «сарафанного радио», в виде молвы и слухов. Используя эти слухи и традиции, можно контролировать поведение людей. Но стоит и учитывать их (Китай – США – в начале 1990х гг. Как показывают соц.исследов-я, доверие к властям и законам, кот.они выпускают, также невысокое. Поэтому в России традиционно оценивают явления общественной жизни «по совести». Коллективистский менталитет обуславливает большой вес общественного мнения. Специалисты ПР должны учитывать, что на данном этапе российское общ-во очень резко разделилось на 2 гр.1ая составляет более старшее поколение, приверженное традиционным оценкам, что бы там ни говорили СМИ. 2ая гр.составляет более молодое поколение, формировавшиеся в 90хгг.практически в атмосфере вседозволенности. С этих позиций ПР-деят-ть должна формироваться не только по принципу «разрешено все, что не запрещено законом», но и учитывать неписанные законы морали, носителями кот.явл.все еще значительная часть населения. Форма распространения народного мнения осуществляется в виде молвы и слухов. В России отмечается традиционное сочувственное отношение к обиженным и притесненным, слабым. Поэтому слишком агрессивная ПР-атака на конкурентов и противников в ряде случаев не будет иметь поддержки и неофиц.обществ.мненении, будь такая атака даже обоснованной.

Лучшая PR-кампания – это та, о которой не знает общественность. Сейчас это очень сложно. И поэтому опора на традиции – это прекрасный PR-метод. так как можно и не заметить.

Общественное мнение -усредненная и поддерживаемая большинством точка зрения различных социальных групп на какую-либо проблему.

Общественное мнение формируют конкр. группы людей. При этом отмечаются т.н. референтные (эталонные) группы. Позитивная эталонная группа – эта группа, которая служит примером для подражания. привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с т.з. стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Их стараются заполучить в число первых клиентов, партнеров, покупателей.(Есть еще негативная эталонная группа. Она выступает в качестве отталкивающего примера. С ней, естественно, стремятся избежать контакта, ассоциации.).

ПРИМЕР: .использование спортивных звезд – Бекхам (Pepsi), Плющенко (Чупа-чупс – что сосут чемпионы) – хотя многие и не считают ее удачной. О том, какая странная получилась эта реклама писали СМИ. Возможно, на это и рассчитывали.

Если о тех, на кого похожими – Курникова, Шарапова.

Информационная референтная группа – это та группа людей. информации которых мы доверяем. Она проявляется в двух основных формах:

1.носители опыта

2.эксперты, т.е. специалисты в данной области (рассматривается окружающим как наиболее сведущая в конкретной области).

ПРИМЕРЫ: Если брать рекламу – то это про Blendamet, Colgate – и др. Вообще информация о том, что продукт может улучшить здоровье человека – это считается отличным приемом. Если мы проводим круглый стол или проводим пресс-конференцию со специалистом в той области, которой мы пытаемся заинтересовать (Пример, болотный футбол) – нам верят.

Различные акции под Новый год. У человека ощущение праздника – он сметает все с прилавков. Особенно со знаком sale.

PR-деятельность – это и внутриорганизационная деятельность, поддержание корпоративного духа. Традиции являются важнейшим механизмом передачи культурного опыта, включающего в себя исторически устоявшиеся формы деятельности и поведения, а также связанные с ними ценности, обычаи, правила и т.д. И важно и в своей организации устанавливать такие традиции. Например, каждый год на майские праздники всей компанией выезжать в Турцию. Приятная традиция повлечет за собой сплоченный коллектив.

Также слово «традиции» в названии презентации, пресс-конференции – это волшебное слово, которое привлекает внимание. Ведь традиции – это то, чему верят и доверяют. Так пресс конференция с названием «Олимпийские традиции и медицинские инновации». Вроде бы инновации, а вроде бы и традиции. Слово традиции очень любят покупатели, т.к. для покупателя важно, что бренд имеет красивую историю с традициями.

Традиции – исторически сложившиеся и передаваемые из поколения в поколение формы деятельности и поведения, а также сопутствующие им обычаи, правила, ценности, представления. Т. складывается на основе тех форм деятельности, которые неоднократно подтвердили свою общественную значимость и личностную пользу. С изменением социальной ситуации развития той или иной общности Т. Может разрушаться, трансформироваться и замещаться новой. Т. служат важным фактором регуляции жизнедеятельности людей, составляют основу воспитания.

13 декабря в Швеции проходит праздник Люсии, который символизирует начало зимы. В этот день в Швеции пьют вино «Глёг», которое специально продаётся в ИКЕА. Естественно, что в России мало кто знает об этом празднике и, тем более, о том, что это вино надо пить горячим. В результате, многие покупатели стали возвращать вино обратно, объясняя это тем, что его невозможно пить. Тогда сотрудники отдела PR решили продавать вино вместе с рецептом его приготовления: его нужно подогревать до 40о, добавив туда орехи и изюм.

Мораль – один из основных способов нормативной регуляции действий человека. Мораль охватывает нравственные взгляды и чувства, жизненные ориентации и принципы, цели и мотивы поступков и отношений, проводя границу между добром и злом, совестливостью и бессовестностью, честью и бесчестием.

Нормой или социальной нормой является признанная данным обществом форма поведения.

Для демонстрации столкновения права и PR на индивидуальном уровне и универсального характера 'гибели права в эпоху PR ' можно рассмотреть дело О.Дж.Симпсона. Этот известный американский футболист убил свою жену и ее любовника, но был оправдан присяжными, несмотря на убедительные доказательства вины (1994 г.)

Общественное мнение является мощной силой современного общества, поэтому важнейшая составляющая PR заключается в том, чтобы профессионально работать с ним:

1. Убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации;

2. Кристаллизовать мнение, не сложившиеся окончательно;

3. Усилить существующее общественное мнение.

5 основных свойств общественного мнения

Общественное мнение нацелено на противоречивую проблему, по поводу которой существуют различные мнения.

Общественное мнение присуще людям, знакомым с данной проблемой.

Общественное мнение может выражаться в разной форме, не только словесной.

Общественное мнение может формироваться спонтанно в какой-то момент времени и продержаться долго и наоборот.

Комплекс предпочтений, выражаемых общественным мнением - это все высказывания, мнения по какой-либо проблеме.

Существует точка зрения, что общественное мнение всегда правильное, но есть основания сомневаться в этом, поскольку общественным мнением можно манипулировать.

Законы, управляющие общественным мнением

Мнение людей всегда чувствительно к важным событиям.

Побочные события могут колебать общественное мнение от одной стороны к другой.

На общественное мнение сильнее действуют события, чем слова, если сами слова не представляют интереса как события.

Описывающие утверждения значимы только тогда, когда общественное мнение еще не сформировано.

В большинстве случаев общественное мнение не участвует в появлении событий, но реагирует на них.

Если личный интерес присутствует, общественное мнение можно изменить.

В кризисное время люди чувствительны к своему лидеру.

Общественное мнение проще сформировать чем изменить.