23.1. Технологии создания имиджа и управления репутацией. Оценка изменения имиджа фирмы (на примере фирм, связанных с обеспечением спортивной деятельности).

Имидж – можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов, и опыта людей в отношении к фирме, личности, или товару (Реклама от «А» до «Я» Словарь спорт.терминов); это впечатление, которое производит личность, орган-ия или соц-ый институт на одну или несколько групп, или общество. Подходя к вопросу о значении и использовании имиджа в спорте, необходимо отметить, что, несмотря на важность и актуальность этой проблемы, до настоящего времени ей не было уделено должного внимания со стороны спорт-ых психологов, имиджмейкеров, специалистов в области PR и др. Имидж – образ, устойчивое впечатление общ-ти о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания и т.д. Имидж - это искусственно сконструированный по определенным правилам и со специальными целями образ (политика, партии, бизнесмена, спортсмена, фирмы, спортивной команды, учреждения, руководителя и т.д.)

Воздействие имиджа спортсмена на широкие массы людей происходит по формуле AIDA, где A (attention - внимание) - привлечение внимания, I (interest -. Интерес, выгода) - пробуждение интереса к имиджу; D (demand - требование потребность) - возбуждение потребности осуществить действие; А (action - с англ. действие, деятельность) - побуждение к совершению действий.

Итак, схему поэтапного управления поведением людей с помощью демонстрации имиджа можно представить следующим образом: привлечение внимания - пробуждение интереса - создание потребности – спровоц-ое действие.

Но многое зависит и от масштабов деят-ти фирмы и от ее финансового состояния и возможностей, от материально-технической базы и, как уже говорилось, от культуры сотрудников фирмы и, в особенности, от личной культуры ее первых лиц.

Поэтому самое главное, с чего надо начинать, - это уяснения, кому какой имидж фирмы нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее соц-ой среде. Все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответств-го соц-го партнера. Этому в немалой степени может способствовать участие фирмы в некоторых программах и проектах, напрямую связанных с форм-ем и продвижением благопр-го имиджа фирмы, форм-ия вокруг нее соответствующего общественного мнения.

Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов:

• выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп ее соц-го, ожидаемого ими образа фирмы;

• сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками фирмы, ее деятельности и товаров;

• ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимоподкрепления;

• определение, какими способами требуемые характ-ки имиджа могут быть выражены;

• определение, по каким каналам комм-ии (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

• разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;

• определение стратегии реализации этой программы;

• реализация программы;

• анализ ее эффективности.

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, или образа, фирмы, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который:

• улучшает отношение потребителя к фирме;

• помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;

• резко повышает эффективность рекламы;

• позволяет экономить средства.

Фирменный стиль должен быть: 1) адекватным, т. е. соотв-ть реально сущ-му образу фирмы; 2) ориг-ым, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили; 3) пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным; 4) иметь четкий адрес, т. е. быть привлек-ым не для всех вообще, а только для ваших целевых групп воздействия.

Примеры: надо развить тему: Адидас – ориентация на молодежь, занимающуюся спортом и ведущую активный образ жизни, позиционируют себя как модную спортивную одежду , привлекают к рекламе известных спортсменов: Бекхэм, Исинбаева, Невозможное возможно! Найк – исключительно спортивное направление, спонсор и организатор различных фитнес-марафонов и конвенции; представляет себя как дорогая и качественная фирма; Just do it! День Бега Найк!

23-2. Понятия «торговая марка» и «бренд». Спец-ка спорт-го брендинга.

Торговая марка – почти синоним товарного знака. Отличие в том, что термин "товарный знак" обычно употребляют в юриспруденции, а понятие "торговая марка" относится, скорее, к сфере маркетинга, брендинга, рекламы. Т.е. товарный знак – это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних произв-ей от других и подлежит спец-ой регистрации. А торговая марка - обозначение, способное отличать товары одних юр-их или физ-их лиц от однородных товаров других юр-их или физ-их лиц. Торговая марка может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д. Торговая марка - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). У каждой компании может быть лишь один логотип, но при этом она может владеть неограниченным количеством торговых марок (например, компания "Проктер энд Гэмбл" имеет около 2000 торговых марок).

На зарегистрированную Торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.

Рекламоспособность торговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью.

Любой брэнд по сути своей является торговой маркой, однако не любая торговая марка является брэндом.

Бренд является символом, знаком, ориентирующим потребителей на определенные потребительские стереотипы поведения. Бренд можно считать материализованным символом между продавцом и покупателем, основанном на торговой марке, состоящей из фирменного названия, знака, стиля, слогана, оформленных в виде определенного визуального продукта, четко воспринятой покупателем и совокупности функц-ых и эмоц-ых элементов, единых с самим товаром и способами его представления. Бренд – это психол-ий пусковой механизм, посредством которого осущ-ся начальная фаза принятия решения о покупке.

Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение торговая марка, а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, он становится брендом.

Брендинг – деят-ть по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Спорт-ый брендинг направлен на создание брендов из таких продуктов, как: спортивный товар, услуга, персоналии, мероприятия, спортивные СМИ. При создании бренда в спорте следует учитывать, что спорт ориентирован на победный результат, демонстрацию роста мастерства и спортивных достижений, позиц-ии героев. Также спортивный брендинг должен использовать технологии создания шоу, т.к. это является важным элементом в сфере спорта.

В целом в процессе создания и продвижения спорт-го бренда ключевую роль играют звезды спорта. Наличие звезд гарант-ет интерес зрителей. Будут зрители - подтянутся новые спонсоры и рекламодатели. Придут спонсоры - появятся деньги, без которых невозможны большие победы. А появление больших побед заставит бренд греметь по всему миру. Так, допустим, Дэвид Бэкхем является примером бренд-персоны. Не самый гениальный футболист, к тому уже возрастной игрок, раскрученный усилиями рекламщиков и маркетологов до мегазвезды планетарного масштаба, пусть уже и не совсем футбольная. Его зарплата в Североамериканской лиге в следующем сезоне составит 50 млн.$ в год. Для США- цифра немыслимая: там футболисты получают около 250 тыс. Аналогичный пример-Курникова. Ни одного выигранного турнира за карьеру, а бешеная популярность! Для популяризации этой игры в России она сделала, не меньше, чем даже успешная Шарапова.

Если говорить о брендинге в спорте, то не надо забывать, что он, прежде всего, связан с рекордами, победами или поражениями. Поэтому выстраивание бренда на основе спорта высоких достижений – всегда риск, что достижений может и не случиться.