сборка госы

40Вопр. Планирование и организация деятельности пресс-центра. Основные методы, приемы, формы информационной деятельности пресс-службы.

Работа пресс-службы – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на работу со СМИ. Основные задачи пресс-службы: 1. Составл-е баз данных. 2. Форм-е круга доверенных журн-ов. 3. Орг-я и провед-е пресс-мероприятий (пресс-конф, брифинги, кругл стол,пресс-тур). 4. Взаимодействовать с партнерами, спонсорами, потребителями. 5. Внутриорганизационное взаимодействие

Пресс-служба нужна прежде всего для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы.

Взаимодействие пресс-службы со СМИ происходит по следующим основным направлениям:

--Инициирование интереса СМИ к событию/персоне/компании

--Создание информационных поводов

--Оптимальный подбор целевых СМИ для заданной аудитории

Пресс-центр представляет собой место взаимодействия представителей пресс-службы, организации в целом со СМИ. Деятельность его планирует и осуществляет пресс-служба, либо пресс-секретарь (в зависимости от масштабов организации). Пресс-центр является звеном в цепи передачи информации руководство – пресс-служба (пресс-центр) – СМИ. Деятельность пресс-центра может осуществляться постоянно, либо во время проведения какого-либо мероприятия. Это зависит от типологии организации, ее целей и задач, величины потока информации. В пресс-центре осуществляется регистрация участвующих (выдаются бланки аккредитации), зачастую проводятся пресс-конференции (либо в конференц-зале). Пресс-центр является местом непосредственного получения информации журналистами (во время проведения мероприятия осуществляет раздачу документов пресс-службы).

На этапе планирования взаимодействия со СМИ должен быть сформирован внутренний документ, описывающий основы информационной политики организации, в интересах которой будет работать пресс-служба. Может случиться, что в будущем к этому документу никто не будет обращаться, однако он необходим пресс-секретарю, чтобы сформировать системное видение ситуации и согласовать нюансы с руководителем.

Прежде всего, в нем должны быть зафиксированы основные задачи пресс-службы (например, увеличение количества упоминаний компании в позитивном или нейтральном контексте в несколько раз). Необходимо закрепить порядок взаимодействия пресс-службы с другими подразделениями. Так, пресс-секретарь должен иметь достаточно высокий статус, чтобы иметь право в любой момент запрашивать любую информацию у любого сотрудника компании. Должен быть прописан порядок согласования и передачи информации СМИ (может ли пресс-секретарь давать комментарии самостоятельно, либо каждое его слово визируется топ-менеджером и т.п.) Должны быть проанализированы зоны возможностей (особенно выигрышные аспекты работы организации) и зоны риска (план кризисных коммуникаций, как правило разрабатывается отдельно). Следует назначит «спикеров», «лица компании» - компетентных сотрудников, которым поручено представлять организацию в СМИ, давать комментарии от своего имени, участвовать в телепередачах.

Как и при планировании других PR-компаний, важнейшим разделом проекта является перечень целевых аудиторий организации (например, целевыми аудиториями пресс-службы завода по производству детского питания могут быть инвесторы, региональные власти, врачи-педиатры и молодые родители). Для каждой из аудиторий должно быть сформулировано свое ключевое послание. В приведенном выше примере, ключевое послание для потребителей, вероятно, будет касаться безопасности и вкусовых качеств продукта. В ключевом послании для местных властей может говориться о том, что предприятие является крупнейшим донором районного бюджета и нуждается в согласовании земельного участка для строительства нового корпуса. Инвесторы получат соответствующее послание, касающееся перспектив предприятия рынка детского питания. Наконец, должны быть проведен анализ медиарынка и отобраны СМИ, с помощью которых можно наиболее эффективно донести ключевые послания до перечисленных целевых групп (к выбору СМИ необходимо относится реалистично: регулярное сотрудничество с федеральными телеканалами – удел немногих пресс-служб). Взаимодействие с этими СМИ отвечает интересам организации и должно осуществляться в приоритетном порядке.

Данные о целевых аудиториях, целевых СМИ и ключевых сообщениях для наглядности можно свести в единую матрицу.

Информационные поводы, которые пресс-служба собирается выносить на повестку дня, как правило, можно планировать заранее. Их план также может быть приложен к документу об информационной политике. Следующим шагом должно стать составление базы журналистов, специализирующихся на освещении соответствующих тем в приоритетных СМИ. Вновь назначенному пресс-секретарю вполне уместно позвонить этим журналистам, представиться и обменяться с ними контактами, пригласив к сотрудничеству. В дальнейшем из журналистов, с которыми сложились наиболее взаимовыгодные отношения, сформируется полноценный журналистский пул.

Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления. К первому относится подготовка концепции работы PR-отдела; ко второму - разработка его бюджета; третье направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании. Каждое из направлений имеет сложную, многоуровневую структуру, отличается специфической ролью в коммуникативных практиках, по-своему влияет на развитие системы эффективной PR-деятельности.

Концепция

Грамотно разработанная концепция может предопределить успех не только департамента по связям с общественностью, но и всей организации в целом.

Как правило, концепция содержит следующие положения.

1. Анализ стратегических и тактических целей. PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели. Дополнением к стратегическим выступают тактические цели, которые относятся к оперативному уровню, текущим событиям, использующимся для реализации стратегии методам. При определении как тех, так и других целей важно учитывать условия той области, в которой работает конкретная компания.

2. Анализ текущей ситуации. Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. К внутренней информации относятся биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Сюда же вносят основные подходы топ-менеджеров к решению конкретных проблем. К внефирменной информации можно отнести подборку материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, описание лидеров и организаций, поддерживающих или, напротив, не поддерживающих политику компании.

3. Отбор целевых аудиторий. Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная. Это та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная. Это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная. Она включает в себя группы (ассоциации и др.), влияющие как на первичную, так и на вторичную группы. Для каждой из названных групп необходимо разработать отдельные сообщения.

4. Цели по аудиториям. Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Всю совокупность целей можно разделить на три группы - цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).

5. Коммуникационная тактика. Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы и пр.; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.

6. График работ. В данном разделе содержится детальный план действий по времени проведения мероприятий.

7. Предварительная оценка. Предварительная оценка - это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности. Такая предварительная оценка стратегии, тактики и других элементов концепции позволяет прогнозировать их будущую работу, сравнивать варианты, предвидеть возможную неблагоприятную реакцию и пр. По завершении PR-кампании сотрудники PR-отдела, используя качественные и количественные методы, проводят итоговую оценку ее эффективности.

8. Резюме концепции. Это краткое изложение наиболее интересных руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические и тактические цели (указываются способы их достижения), анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям (что нужно получить от каждой аудитории), бюджет и методы оценки PR-работы.

Бюджет

Планирование бюджета имеет принципиальное значение для нормальной работы PR-департамента, поскольку это позволяет:

- соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами;

- точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании;

- упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения;

- составить список задач предстоящей PR-деятельности;

- подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.

Объем бюджета обычно прямо пропорционален численности аудитории PR-кампании. Однако на размер бюджета и его пропорции могут влиять и такие факторы, как уровень конкуренции, цена бренда, динамика товара или услуги по шкале «обычные товары - предметы роскоши» и др.

На практике существует шесть основных подходов к выработке PR-бюджета.

Первый подход. Руководство само определяет сумму, которую компания может истратить на сферу PR-деятельности. Он обычно встречается в небольших компаниях, руководство которых недооценивает возможности PR.

Второй подход. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет, увеличивая или уменьшая некоторые его статьи.

Третий подход. PR-бюджет утверждается на основе процентной ставки (около 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с планируемого оборота.

Четвертый подход. Департамент по связям с общественностью разрабатывает иерархию целей и задач, выполняет несколько проектов с точным расчетом нужных средств, выделяемых руководством. Такой бюджет иногда называют «нулевым».

Пятый подход. При разработке бюджета проводят анализ PR-бюджетов кампаний конкурентов. Это дает информацию о PR-ресурсах компаний-конкурентов.

Шестой подход предусматривает шесть шагов:

- Выявить изменения в сфере бизнеса вашей компании (динамику развития, перемены общественного мнения и др.).

- Определить планы руководства компании на один год или нескольких лет.

- Провести SWOT-анализ и выявить меры по преодолению слабых сторон компании и применению ее сильных сторон.

- Провести анализ затрат и доходов от будущей деятельности.

- Подготовить бюджет.

- Подготовить PR-план на текущий год с учетом достижения наиболее важных целей.

Такой бюджет можно назвать ориентированным на будущее.

Первые пять подходов являются наиболее распространенными, но их общим недостатком является отсутствие связи с перспективой, отрыв от стратегических целей развития компании. Последний подход лишен этого недостатка.

Далее приведем примерную постатейную схему бюджета PR-отдела для большой организации (для небольших организаций статей будет меньше).

Плата за аренду и обслуживание идет по таким статьям: аренда помещения, оплата электричества, отопления, вентиляции, уборки, телефона и других видов связи.

Фонд заработной платы включает следующие статьи: деньги для PR-менеджеров, помощников, редактора корпоративного журнала, фотографа и секретаря.

К амортизационным платежам относят расходы на мебель и оборудование (оргтехнику, транспортные средства и др.).

Страховые расходы распространяются на автомобили, поездки, пенсионное обеспечение, медицинскую страховку.

К другим сферам затрат относят следующие статьи: приемы для прессы (приглашения, материалы); выпуск корпоративного журнала; презентации (подготовка слайдов, фотографии, музыка); производство видеофильмов; новостные релизы; обзор прессы; программы на радио и телевидении; печатные издания (листовки, проспекты); спонсорство; конференции и семинары; деловые поездки; почтовые расходы; непредвиденные расходы (резерв для непредвиденных обстоятельств).

Указанная схема отражает весь комплекс действий PR-отдела. Она показывает, в каком направлении действуют PR-менеджеры, каким образом цены соотносятся с производительностью организации, что является основанием для внесения исправлений и добавлений. Кроме того, эти данные показывают, каких результатов можно добиться с имеющимися ресурсами.

Правила построения отношений с топ-менеджментом

У каждого руководителя компании имеется свое понимание роли и места PR-отдела в структуре компании. В равной степени это относится и к его заместителям, а также руководителям других отделов. Такое понимание почти всегда основывается на личном опыте и знаниях, почерпнутых из пресс-релизов, статей в прессе и презентаций.

Следует отметить, что если PR-отдел работает эффективно, то его сотрудники постепенно получают соответствующее признание топ-менеджмента. Но руководителей, как правило, интересует не сам процесс коммуникации, а то, как этот процесс помогает им решать конкретные задачи в бизнесе. Таким образом, для того чтобы руководство положительно оценивало работу PR-отдела, а его сотрудники были равноправными членами менеджмента компании, необходимо постоянно показывать хороший результат деятельности отдела. Но только этим работа отдела не ограничивается.

Нужно находиться в поле зрения руководства компании, для чего необходимо проводить его регулярное информирование. Для этого используется множество способов. Некоторые из них представлены ниже.

1. После важной встречи нужно составить ее резюме, где должны быть отражены центральные моменты, планируемые действия, а также возможные результаты и сроки. Данный отчет интересен, прежде всего, участникам проекта, а также присутствовавшим на встрече лицам. В отчете нужно показать узловые моменты и договоренности, не слишком его детализируя.

2. Ежемесячные и ежеквартальные отчеты. Если такой отчет хорошо подготовлен, он может стать инструментом поддержания связи с руководством. Здесь должен быть отражен весь спектр работы отдела за выбранный период, особенно следует отметить достигнутые результаты. Хороший отчет - это короткий, показывающий развитие или достижение установленных целей текст. Иногда такие отчеты обсуждают при частной беседе с руководством компании.

3. Годовой отчет. Его основное отличие от вышеназванных отчетов заключается в сравнении запланированных и реально достигнутых результатов работы за год. К такому отчету можно приложить и вышедшие в СМИ материалы, и результаты различных исследований. Обязательным пунктом годового отчета должны быть предложения по работе с общественностью на следующий год.

4. План на год.

5. Следует подчеркивать свои достижения в личных беседах с руководством.

6. Используйте слухи. Следует обсуждать с важными людьми в компании существенные события и факты, поскольку нужная информация почти всегда доходит до руководства.

7. Необходимо оперативно информировать руководство об успехах. Это может положительно повлиять на размер зарплаты и продвижение по службе.

8. Следует шире использовать неформальные возможности привлечения внимания руководства: ресторан, спортивные клубы и другие учреждения.

Если PR-деятельность в компании признана нужной, то начальник PR-отдела (он может быть в ранге вице-президента) участвует в принятии стратегических решений. Поэтому ему необходимо регулярно участвовать в рабочих совещаниях руководства и поддерживать репутацию компетентного менеджера.

Если начальник или сотрудник отдела по связям с общественностью был приглашен на совещание, сначала он должен узнать, о чем на нем пойдет речь. Следует изучить всю информацию по теме совещания и быть готовым ее обсудить. Если тема прямо касается сферы PR-деятельности, то необходимо изложить самые важные пункты письменно и раздать их присутствующим.

Не следует давать непродуманных ответов. Если возникла необходимость быстро ответить на возникший вопрос, а подходящей информации нет, то лучше попросить время для обдумывания и более глубокого изучения проблемы. Только потом можно давать ответ.

Все следует делать вовремя. Для этого нужно четко планировать работу, выполняя ее поэтапно, а не в последнюю минуту.

Никогда нельзя брать на себя невыполнимых обязательств.

Следует быть на связи. Ведь всегда могут возникнуть чрезвычайные ситуации, когда руководству может понадобиться помощь. Готовность сотрудника оказать помощь всегда будет по достоинству оценена руководителем.

Нужно быть в курсе новейших коммуникационных технологий. Новейшие и, скорее всего, более эффективные технологии могут помочь организации достичь свои стратегические и тактические цели быстрее и с наименьшими материальными затратами. Информацию о развитии таких технологий всегда можно почерпнуть из новых книг по этой проблематике, в новостных группах и системе Интернет.

Как правило, концепция содержит следующие положения.

Анализ стратегических и тактических целей. PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели. Дополнением к стратегическим выступают тактические цели, которые относятся к оперативному уровню, текущим событиям, использующимся для реализации стратегии методам. При определении как тех, так и других целей важно учитывать условия той области, в которой работает конкретная компания.
Анализ текущей ситуации. Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. К внутренней информации относятся биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Сюда же вносят основные подходы топ-менеджеров к решению конкретных проблем. К внефирменной информации можно отнести подборку материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, описание лидеров и организаций, поддерживающих или, напротив, не поддерживающих политику компании.
Отбор целевых аудиторий. Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная. Это та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная. Это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная. Она включает в себя группы (ассоциации и др.), влияющие как на первичную, так и на вторичную группы. Для каждой из названных групп необходимо разработать отдельные сообщения.
Цели по аудиториям. Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Всю совокупность целей можно разделить на три группы - цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).
Коммуникационная тактика. Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы и пр.; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.
График работ. В данном разделе содержится детальный план действий по времени проведения мероприятий.
Предварительная оценка. Предварительная оценка - это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности. Такая предварительная оценка стратегии, тактики и других элементов концепции позволяет прогнозировать их будущую работу, сравнивать варианты, предвидеть возможную неблагоприятную реакцию и пр. По завершении PR-кампании сотрудники PR-отдела, используя качественные и количественные методы, проводят итоговую оценку ее эффективности.
Резюме концепции. Это краткое изложение наиболее интересных руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические и тактические цели (указываются способы их достижения), анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям (что нужно получить от каждой аудитории), бюджет и методы оценки PR-работы.

Концепция

Как правило, концепция содержит следующие положения.

Анализ стратегических и тактических целей. PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели. Дополнением к стратегическим выступают тактические цели, которые относятся к оперативному уровню, текущим событиям, использующимся для реализации стратегии методам. При определении как тех, так и других целей важно учитывать условия той области, в которой работает конкретная компания.
Анализ текущей ситуации. Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. К внутренней информации относятся биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Сюда же вносят основные подходы топ-менеджеров к решению конкретных проблем. К внефирменной информации можно отнести подборку материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, описание лидеров и организаций, поддерживающих или, напротив, не поддерживающих политику компании.
Отбор целевых аудиторий. Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная. Это та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная. Это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная. Она включает в себя группы (ассоциации и др.), влияющие как на первичную, так и на вторичную группы. Для каждой из названных групп необходимо разработать отдельные сообщения.
Цели по аудиториям. Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Всю совокупность целей можно разделить на три группы - цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).
Коммуникационная тактика. Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы и пр.; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.
График работ. В данном разделе содержится детальный план действий по времени проведения мероприятий.
Предварительная оценка. Предварительная оценка - это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности. Такая предварительная оценка стратегии, тактики и других элементов концепции позволяет прогнозировать их будущую работу, сравнивать варианты, предвидеть возможную неблагоприятную реакцию и пр. По завершении PR-кампании сотрудники PR-отдела, используя качественные и количественные методы, проводят итоговую оценку ее эффективности.
Резюме концепции. Это краткое изложение наиболее интересных руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические и тактические цели (указываются способы их достижения), анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям (что нужно получить от каждой аудитории), бюджет и методы оценки PR-работы.

Бюджет

соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами;
точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании;
упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения;
составить список задач предстоящей PR-деятельности;
подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.

На практике существует шесть основных подходов к выработке PR-бюджета.

Шестой подход предусматривает шесть шагов:

Выявить изменения в сфере бизнеса вашей компании (динамику развития, перемены общественного мнения и др.).
Определить планы руководства компании на один год или нескольких лет.
Провести SWOT-анализ и выявить меры по преодолению слабых сторон компании и применению ее сильных сторон.
Провести анализ затрат и доходов от будущей деятельности.
Подготовить бюджет.
Подготовить PR-план на текущий год с учетом достижения наиболее важных целей.

Такой бюджет можно назвать ориентированным на будущее.

Страховые расходы распространяются на автомобили, поездки, пенсионное обеспечение, медицинскую страховку.

Правила построения отношений с топ-менеджментом

После важной встречи нужно составить ее резюме, где должны быть отражены центральные моменты, планируемые действия, а также возможные результаты и сроки. Данный отчет интересен, прежде всего, участникам проекта, а также присутствовавшим на встрече лицам. В отчете нужно показать узловые моменты и договоренности, не слишком его детализируя.
Ежемесячные и ежеквартальные отчеты. Если такой отчет хорошо подготовлен, он может стать инструментом поддержания связи с руководством. Здесь должен быть отражен весь спектр работы отдела за выбранный период, особенно следует отметить достигнутые результаты. Хороший отчет - это короткий, показывающий развитие или достижение установленных целей текст. Иногда такие отчеты обсуждают при частной беседе с руководством компании.
Годовой отчет. Его основное отличие от вышеназванных отчетов заключается в сравнении запланированных и реально достигнутых результатов работы за год. К такому отчету можно приложить и вышедшие в СМИ материалы, и результаты различных исследований. Обязательным пунктом годового отчета должны быть предложения по работе с общественностью на следующий год.
План на год.
Следует подчеркивать свои достижения в личных беседах с руководством.
Используйте слухи. Следует обсуждать с важными людьми в компании существенные события и факты, поскольку нужная информация почти всегда доходит до руководства.
Необходимо оперативно информировать руководство об успехах. Это может положительно повлиять на размер зарплаты и продвижение по службе.
Следует шире использовать неформальные возможности привлечения внимания руководства: ресторан, спортивные клубы и другие учреждения.

Никогда нельзя брать на себя невыполнимых обязательств.

Концепция

Как правило, концепция содержит следующие положения.

Анализ стратегических и тактических целей. PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели. Дополнением к стратегическим выступают тактические цели, которые относятся к оперативному уровню, текущим событиям, использующимся для реализации стратегии методам. При определении как тех, так и других целей важно учитывать условия той области, в которой работает конкретная компания.
Анализ текущей ситуации. Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. К внутренней информации относятся биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Сюда же вносят основные подходы топ-менеджеров к решению конкретных проблем. К внефирменной информации можно отнести подборку материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, описание лидеров и организаций, поддерживающих или, напротив, не поддерживающих политику компании.
Отбор целевых аудиторий. Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная. Это та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная. Это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная. Она включает в себя группы (ассоциации и др.), влияющие как на первичную, так и на вторичную группы. Для каждой из названных групп необходимо разработать отдельные сообщения.
Цели по аудиториям. Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Всю совокупность целей можно разделить на три группы - цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).
Коммуникационная тактика. Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы и пр.; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.
График работ. В данном разделе содержится детальный план действий по времени проведения мероприятий.
Предварительная оценка. Предварительная оценка - это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности. Такая предварительная оценка стратегии, тактики и других элементов концепции позволяет прогнозировать их будущую работу, сравнивать варианты, предвидеть возможную неблагоприятную реакцию и пр. По завершении PR-кампании сотрудники PR-отдела, используя качественные и количественные методы, проводят итоговую оценку ее эффективности.
Резюме концепции. Это краткое изложение наиболее интересных руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические и тактические цели (указываются способы их достижения), анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям (что нужно получить от каждой аудитории), бюджет и методы оценки PR-работы.

Бюджет

соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами;
точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании;
упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения;
составить список задач предстоящей PR-деятельности;
подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.

На практике существует шесть основных подходов к выработке PR-бюджета.

Шестой подход предусматривает шесть шагов:

Выявить изменения в сфере бизнеса вашей компании (динамику развития, перемены общественного мнения и др.).
Определить планы руководства компании на один год или нескольких лет.
Провести SWOT-анализ и выявить меры по преодолению слабых сторон компании и применению ее сильных сторон.
Провести анализ затрат и доходов от будущей деятельности.
Подготовить бюджет.
Подготовить PR-план на текущий год с учетом достижения наиболее важных целей.

Такой бюджет можно назвать ориентированным на будущее.

Страховые расходы распространяются на автомобили, поездки, пенсионное обеспечение, медицинскую страховку.

Правила построения отношений с топ-менеджментом

После важной встречи нужно составить ее резюме, где должны быть отражены центральные моменты, планируемые действия, а также возможные результаты и сроки. Данный отчет интересен, прежде всего, участникам проекта, а также присутствовавшим на встрече лицам. В отчете нужно показать узловые моменты и договоренности, не слишком его детализируя.
Ежемесячные и ежеквартальные отчеты. Если такой отчет хорошо подготовлен, он может стать инструментом поддержания связи с руководством. Здесь должен быть отражен весь спектр работы отдела за выбранный период, особенно следует отметить достигнутые результаты. Хороший отчет - это короткий, показывающий развитие или достижение установленных целей текст. Иногда такие отчеты обсуждают при частной беседе с руководством компании.
Годовой отчет. Его основное отличие от вышеназванных отчетов заключается в сравнении запланированных и реально достигнутых результатов работы за год. К такому отчету можно приложить и вышедшие в СМИ материалы, и результаты различных исследований. Обязательным пунктом годового отчета должны быть предложения по работе с общественностью на следующий год.
План на год.
Следует подчеркивать свои достижения в личных беседах с руководством.
Используйте слухи. Следует обсуждать с важными людьми в компании существенные события и факты, поскольку нужная информация почти всегда доходит до руководства.
Необходимо оперативно информировать руководство об успехах. Это может положительно повлиять на размер зарплаты и продвижение по службе.
Следует шире использовать неформальные возможности привлечения внимания руководства: ресторан, спортивные клубы и другие учреждения.

Никогда нельзя брать на себя невыполнимых обязательств.

В штате пресс-службы организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.

В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела PR, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы ПР и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя PR-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством.

Структура идеальной модели пресс-службы состоит из:

1. Глава пресс-службы. Руководитель подразделения. В идеале это лидер в коллективе, уважаемая персона. Должностные обязанности: ставит задачи перед подчиненными, ориентирует на выполнение конкретных заданий, контроль работы сотрудников, принимает выполненные задания по написанию текстов, стратегическое планирование деятельности отдела, взаимодействие с партнерами в области ССО и отчитывается перед руководством.

2. Пресс-секретарь. В должностные обязанности пресс-секретаря входит широкий круг вопросов:1. обеспечение и организация контактов первого лица с общественностью и журналистами. 2. планирование личного графика руководителя в части мероприятий для журналистов. 3. составление списка официальных, общественных, светских мероприятий, рекомендуемых для посещения (с точки зрения развития общественных коммуникаций организации). 4. консультирование по наиболее значимым вопросам развития имиджа. 5. развитие и продвижение личного бренда руководителя. 6. подготовка аналитических материалов, текстов публичных выступлений, комментариев для СМИ.

3. Группа мониторинга. Отслеживание сообщений.

4. Аналитическая группа. Сбор и интерпретация информации для дальнейшего использования в подготовке текстовых материалов.

5. Группа текстовиков – спичрайтеры (речи, доклады), копирайтеры (пишет информационные тексты).

6. Группа орговиков. Реализация мероприятий – конференции, брифинги, контакть со СМИ, условия для работы журналистов на мероприятии, взаимодействие с охраной на мероприятии.

7. Группа аккредитации.

8. Техническая группа. Оборудование, компьютеры, программы.

Формы и методы: эффективная работа по связям с общественностью с внешними целевыми аудиториями должна основываться на четком разграничении полномочий отделов и конкретных сотрудников. Необходимо уяснить, что пресс-служба отвечает за работу со СМИ, с помощью которых она доводит до сведения аудитории информацию и, тем самым, создает положительный образ организации, от имени которой она работает. Основная работа пресс-службы – создание информационных поводов. Главная задача – устанавливать отношения с общественностью, с конкретными людьми. СМИ в данном плане выступают в качестве носителя того послания, которое организация пытается передать населению целом или определенным группам этого населения.

Существует опасность, что правильное применение новых технологий не будет адекватно воспринято целевой аудиторией и заказчиком в силу ранее сложившихся устойчивых представлений и стереотипов, поэтому прежде чем начинать их применение, необходимо оценить этот фактор. Универсальным является следующее: можно и нужно применять новые технологии, однако не надо стремиться строго следовать образцу, ранее использованному другой организацией, тем более, если это происходило в другой стране.

Методы работы современной пресс-службы очень сильно привязаны к следующим факторам: 1. форма собственности института (гос.учреждение, предприятие, ориентированное на извлечение прибыли (бизнес-структура), общественная организация).2. стартовый уровень известности организации – количество упоминаний в СМИ, степень известности бренда.3. имидж организации, оношение к ней со стороны экспертов, лидеров мнений, конкурентов. 4. существующая инфраструктура пресс-службы (обеспеченность необходимыми ресурсами). 5. внешняя конъюнктура (ситуация на рынке). 6. наличие лобби (группы людей, представляющих и отстаивающих в различных организациях определенные интересы) и покровителей в институтах, от которых может зависеть функционирование и развитие организации. 7. профессиональные качества и личность руководителя организации пресс-службы (пресс-секретаря).

Основные направления работы ПС: мониторинг СМИ, ответы на запросы СМИ, аккредитация, подготовка пиар-документов, ведение оф.сайта, поддержание и установление связей с руководителями СМИ, реагирование на ЧП.

Одним из базовых принципов построения эффективной работы является перспективное прогнозирование и моделирование взаиможействий ПС с наиболее приоритетными субъектами, такими как СМИ, общественность, органы власти, полит. организации, бизнес-структуры. Любая деятельность должна иметь свой план, стремиться к достижению определенной цели. В работе ПС нужны не столько новые формы работы, сколько новый подход к их реализации. Выбор форм и методов работы должен основываться на той информации, которую можно получить с помощью моделирования ситуации. В работе пресс-службы, в особенности в вопросе выбора форм и методов работы, следует учитывать максимально возможный комплекс факторов, которые могут оказать влияние на итоговый результат (например при написании материала и его публикации необходимо проверять дату его выхода, просчитывать вероятный информационный контекст). Основные этапы моделирования информационного пространства: 1. Оценка существующей обстановки. (Сми делятся на: оппозиционные – негативно настроенные к нам, критически настроенные – не всегда негативно настроены, безразличные к проблематике – нейтральные, условно лояльные – склонны к положительному ключу, дружественные – позитив.) Определяется численность сМИ в каждой группе. Работать нужно со всеми СМИ, никого не игнорировать. Важный принцип – не создавать себе врагов в СМИ. 2. Постановка цели и задач. В зависимости от распределения СМИ по группам ставится общая цель. Прежде всего, необходимо определить те СМИ, которые нам наиболее привлекательны. Это определяется: численностью аудитории СМИ, ЦА, на которую ориентированнно СМИ, соотнесение запроса смит и предложения пресс-службы. 3. определение ресурсов. Надо оценить те ресурсы, которые требуются для того, чтобы наладить работу с каждым интересующим СМИ. Иногда достижение результата происходит благодаря личным контактам с представителями. 4. оценка затраченных ресурсов и достигнутых результатов. Определяется круг СМИ, с которыми можно развивать сотрудничество при одновременном снижении затрат ресурсов. При оценке основной акцент делается на качество - основной критерий качества – соответствие полученного продукта информационным запросам аудитории. Основной способ узнать о том, насколько эффективна реализуемая информационная политика – провести социологическое исследование. Учитывая собранные данные, глава ПС определяет формы и методы работы на будущее. При решении этого вопроса необходимо исходить из: 1. специфика ПС, которая обуславливается принадлежностью подразделения к органу гос. власти и управления, общ.огр, производственному предприятию, бизнес-структуре. 2. цели и задачи, стоящие перед подразделением и его руководителем, внешние условия, стартовые позиции, финансовое и имиджевое положение огр.

В классической схеме у ПС есть только два вида вида контактов: со СМИ и с пиар-агентствами, которые выполняют работы, отданные на аутсорсинг (мониторинг, тех.работа на сайте, соц. исследования).

Формы и методы работы современной ПС со СМИ: мониторинг информационного поля, выработка стратегии работы с ними, проведение мероприятий для представителей СМИ, работа, ориентированная на создание собственного пула лояльных журналистов, производство материалов для СМИ, налаживание и поддержание контактов с главными редакторами СМИ, передача срочных инф. сообщений – лента новостей.

Формы и методы работы современной ПС с общественностью: подготовка текстов и презентационных мероприятий, направленных на привлечение внимания общественности к работе организации с целью укрепления ее авторитета, участие в реализации соц-значимых проектов, благотворительных акций, проведение дней открытых дверей, круглых столов, которые способствуют укреплению имиджа института, привлечение к сотрудничеству представителей экспертного сообщества, участие в дискуссиях в рамках виртуальных интернет-сообществ с целью влияния на мнение активных пользователей.

Формы и методы работы современной ПС с гос.структурами: подготовка руководителя орг. для участия в различных общественно-полит. дискуссиях, форумах, участие в подготовке предложений по изменению федерального и местного законодательства, участие в реализации важнейших социальных проектов – путем спонсорства, привлечения волонтеров., внедрение в различные дискуссионные политико-научные и профессиональные экспертные сети, продвижение там своей позиции и формирование лояльности их участников к деятельности огр, привлечение к взаимодействию представителей органов власни и управления – приглашать на презентации.

Формы и методы работы современной ПС с бизнес-структурами: вовлечение их в деятельность учреждения за счет личного контакта с представителями, мотивация к взаимовыгодному сотрудничеству, приглашать к участию в консультативных советах – позволяет закрепить достигнутый уровень сотрудничества, проведение совместных мероприятий – привлечение финансов структуры и информ.ресурсы ПС.

Содержание