21.2. Разведочные, описательные, казуальные маркетинговые исследования.Метод экспертных оценок,его использование в сфере спорт.Услуг.

Маркет-ые иссл-ия являются самой важной основой в планировании рыночных действий предприятия. Максимально эфф-но распределить ресурсы предприятия и правильно выбрать пути к достижению целей можно только на результатах анализа маркетинговых иссл-ий. Под маркетинговыми исследованиями понимается систем-ий сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркет-ой деят-ти. Это функция, которая через инф-ию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. В зависимости от хар-ра целей маркетинговых иссл-ий выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, опис-ые и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное иссл-ие - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предвар-ой инф-ии, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркет-ой деят-ти, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач иссл-ий. Например, было выдвинуто предпол-ие, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное иссл-ие показало, что главной причиной недост-го сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Описательное исследование – марк.иссл-е, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков - например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида иссл-ий обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Но данные такого исследования не дают ответа на вопросы "почему" (напр., "Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?"). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование – марк. иссл-е, проводимое для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление. Маркетолог всегда стремится определить причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.

Метод экспертных оценок — один из видов экспертного опроса, предполагающий использование экспертных оценок. Основное содержание метода заключается в рациональной организации экспертами анализа проблем с последующей оценкой выделенных исследователем суждений и обработкой полученных данных. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы. При этом большую роль играют знания и опыт эксперта.

Характерными особенностями метода экспертных оценок как научного инструмента решения сложных проблем являются, во-первых, научно обоснованная организация проведения всех этапов экспертизы, обеспечивающая наибольшую эффективность работы на каждом из этапов, и, во-вторых, применение количественных методов как при организации экспертизы, так и при оценке суждений экспертов и формальной групповой обработке результатов. Эти две особенности отличают метод экспертных оценок от обычной давно известной экспертизы, широко применяемой в различных сферах человеческой деятельности.

Метод экспертных оценок предс-ет собой научно обосн-ый инструмент прогнозирования в спорте. Он подкрепляется солидными теоретическими работами и значительным количеством, проведенных прогнозов, выполненных на его основе. Использование в спортивном прогнозировании опыта и знаний спец-ов ФК и С является все более прогрессивной тенденцией и успешно реализуется в спортивной науке и практике. Преимуществом метода экспертных оценок является то, что он применим для прогнозирования любых процессов и, что особенно важно, процессов, имеющих скачкообразный характер. Однако он субъективен и возможен только, когда эксперты хорошо знакомы с прогнозируемой ситуацией.

Виды экспертных оценок. К основным видам относятся: анкетирование и интервьюирование; мозговой штурм (оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать как можно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастичных. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике); дискуссия; совещание; оперативная игра; сценарий. Каждый из этих видов экспертного оценивания обладает своими + и - , определяющими рациональную область применения. Во многих случаях наибольший эффект дает комплексное применение нескольких видов экспертизы.

Существуют индивидуальные и коллективные виды экспертных опросов. Индивидуальные – метод интервьюирования эксперта; метод сценариев применяется в прогнозных исс-ях для описания будущего на основе некоторых предположений. Коллективные – предусматривают работу эксперта в команде. Эта группа более предпочтительна с точки зрения достоверности и надежности результатов исс-я, но использует более сложную сбора информации.