18.1. Системный подход в планировании pr-кампании (концепция, стратегия, программа,план) показатели эффективности pr-кампании (на примере вида спорта)

PR-кампания - это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение определенного результата

PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме: Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования. Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево Демография Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик Психография Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов) Знание Отношение Поведение Разработка общей стратегии кампании(какие средства мы будем использовать) Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов Формулировка сообщения, которое мы хотим передать Как сказать? В какой форме передать? Через какие каналы передать? Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью) Осуществление кампании Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)

Провести стратегическое планирование — означает решить, где вы хотите оказаться в будущем (цель) и как вы собираетесь туда добраться (стратегии).

Стратегическое планирование — это процесс определения того, к чему приведет намеченная цель, чего мы хотим достичь. Оно включает сбор, структурирование разноплановой информации и исследование альтернативных вариантов.

Концепция — это описание организации или проекта в перспективе, причем в том положении, которое хотелось бы видеть автору описания. Она выражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации или проекта в будущем. Целесообразно, чтобы формулировка концепции удовлетворяла следующим условиям:

• четкое, конкретное и реалистичное изложение;

• определение гипотетических итогов или результатов,

• презентация реального и стимулирующего уровня достижений,

• соответствие философии (нормы, принципы) организации или проекта.

Концепция не является планом и не дает точных инструкций, но описывает то, к чему стремятся проект или организация.

Когда проблемные разделы плана определены, можно переходить к постановке целей и задач, которые являются составной частью программы.

Задачи можно определить как конкретизацию целей, как измеримые конечные результаты деятельности организации. В задаче описывается желаемый результат ее решения и дается детальный план достижения этого результата. Такой план, как правило, включает четыре главных составляющих:

• функциональную характеристику предпринимаемого действия (начать, увеличить, обеспечить);

• предполагаемый результат в количественных единицах, обычно в процентах или числах (повысить в 2 раза, увеличить на 25%);

• определенный срок достижения намеченного результата (выполнить к сентябрю 2012 г., к 31 марта , подготовить к ежегодному собранию акционеров);

• расходы на выполнение задачи, включающие денежные, материальные и человеческие ресурсы.

Уделение должного внимания систематическому планированию предотвращает необдуманную, неэффективную коммуникацию. Составление проекта, описывающего то, что должно быть сделано, и то, как это будет исполнено, делает программы более эффективными, а ССО более ценными для организации.

Оценить эффективность кампании можно по следующим показателям (Норман Стоун амер ПР -спец):

1. процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса;

2. рост числа полученных запросов;

3. частота упоминания в прессе;

4. улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование);

5. время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

PR-специалисты в организациях, а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value) (эквивалентная рекламная ценность) коэффициент, который используется для числовой оценки эффективности PR-деятельности, для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, благоприятных) и подсчитывается - сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Пример: хоккейный клуб «Атлант» г. Мытищи. Цель: Привлечь зрителе и болельщиков на матчи.Задачи: привлечь болельщиков на стадион, заинтересовать их развлекательной программой, интерактивностью, сформировать патриотические чувства по отношению к команде и тд.