17Вопр. Нормативно-правовая база и этические принципы организации и проведения pr-кампаний.

PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого как, например, Федеральный закон «О рекламе». Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность паблик релейшенз. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий – от информационного сообщения в СМИ до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Но это не означает, что правовое поле PR-действий не ограничено в других государственных нормативных актах.

1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации». 1) Принят и одобрен в 2006 г. Конституция РФ признает и гарантирует права физ. и юр. лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом». 2) Данный закон не допускает сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, семейные тайны, тайну переписки, телефонных переговоров без согласия физ. лица, которого эта информация касается. 3) Запрещается распространение информации, которая направлена на пропаганду войны, разжигание национальной, расовой или религиозной ненависти и вражды.

2. ФЗ «О рекламе»(95 год). Реклама должна быть распознаваема, иметь отличительные признаки (реклама, на правах рекламы), не должна иметь сходства с дорожными знаками, государственными символами. Реклама должна быть достоверной, в соответствии с нормами морали и этики.

3. ФЗ «Об авторском праве и смежных правах». (Пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов). 1) Срок авторства – в течении всей жизни автора и 70 лет после его смерти. 2) Автор может использовать свое произведение так, как хочет. 3)Авторское право распространяется на произведения, созданные: в письменном (рукопись, машинопись); в устной (публичное исполнение); звуко и видеозаписи (цифровой, магнитной); изображения (рисунок, фотокадр); объемно-пространственной (скульптура, макет) и др.

Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то все права принадлежат работодателю.

4. ФЗ «О СМИ» (91 год). 1) Граждане имеют право на оперативное получение через СМИ достоверных сведений о деятельности государственных органов и организаций, общественных объединениях и их руководителях. 2) Чтобы издание считалось СМИ – оно должно быть периодическим (не менее 1 раза в год). 3)Журналист имеет право искать, запрашивать, получать и распространять информацию (может и под псевдонимом). 4) Имеет право быть принятым должностными лицами в связи с запросом информации. Редакция СМИ не обязана обосновывать необходимость запроса информации, исключение - если информация имеет ограниченный доступ + информация о чрезвычайных происшествиях. Записывать на скрытый диктофон нельзя (кроме пресс-конференции)

5. ФЗ «О ФК и С». Недопускается пропаганда в спорте культа жестокости и насилия, унижения человеческого достоинства. В данном законе полностью исключены статьи, которые касаются социальных гарантий спортсменов и тренеров на всех уровнях мастерства. После принятия этого закона могут быть большие проблемы с выплатой денежных вознаграждений у наших олимпийцев, как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов Российской Федерации. Более того, совершенно не прописано, что касается спорта высших достижений, такие вопросы, как медицинского страхования, пенсионного обеспечения, вопросы, которые затрагивают развитие профессионального спорта, который бурными темпами развивается у нас в стране.

Деловая этика базируется на уважении интересов не только своей фирмы, но и партнеров, клиентов и общества в целом. Данное правило распространяется также на конкурентов – запрещается наносить им ущерб приемами, выходящими за рамки конкурентной борьбы. Нарушение прав собственности, присвоение закрытой информации, недостоверная реклама, ущемление свободы потребительского выбора, коммерческий шпионаж вызывают недоверие; нечестная информация отталкивает покупателей.

1) Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) 26 сентября 2001 года (г. Москва)

РАСО, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

• Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области ССО, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности.

• Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации.

• Консультант или агентство не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих

сторон без их на то согласия.

Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

• В своих взаимоотношениях с представителями др. профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

2) Кодекс проф.поведения кодекс профессионального поведения и этики был принят International Public Relations Association (Международной ассоциацией ПР) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. Основной долг каждого члена ИПРА поддерживать честные отношения с клиентами и служащими; член ИПРА не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов; должен сохранять в тайне конфиденциальную инфу, доверенную ему; должен осущ. свою деятельность в соответствии с интересами общества.

3) Афинский кодекс был принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕРП (Европейской конфедерацией ПР – на франц.манер) в 1965 г. Члены ИПРА исполняют его. Должены: развивать средства и формы общения; относиться с должным уважением и соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого на собственные суждения; не нарушать интересов заинтересованных сторон и организации, в которой работает.

4) Еевропейский кодекс проф.поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) принят на ассамблее СЕРП (Конфедерация Европы ССО). Работник ПР должен уважать национальные кодексы проф.поведения и законы, действующие в той стране, где он работает, а также воздерживаться от саморекламы.

13вопр. Понятие «черного PR», его правовые и нравственные аспекты.

Ведутся споры о том, кто является отцом российского черного PR’а. Можно прочитать, например, что "понятие "черный PR" ввел в русскоязычный обиход Виктор Пелевин в романе "Generation P".

Академического определения понятия «черный» PR нет, но множество пиарщиков и журналистов пытались хоть как-то определить понятие «грязных» или «черных» технологий. Вероятно, более близки к истине те, кто под понятием «черных» технологий понимает «скрытые». «Черный» пиарщик, как правило, вместо создания событийного информационного пространства просто проплачивает деньги за хвалебную публикацию. Так как другими способами ее просто не напечатают: она как минимум не будет интересна читателям данного издания.

Черный pr - методы и технологии public relations:

• противоречащие закону и не соответствующие этическим и моральным нормам общества;

• направленные на намеренный подрыв репутации конкурента;

• использующие подкуп журналистов, компромат или собранную незаконными методами информацию.

Черный pr – это элементарное распространение негативной информации против кого-то. В настоящее время «черный pr» можно определить так: это методы и действия по уничтожению репутации человека или компании, которые ведутся преимущественно за счет скрытого финансирования.

«Грязными» или «черными» технологиями также называют некорректную критику или деструктивное поведение по отношению к конкурентам. О «грязи» начинают говорить, когда фирма начинает выискивать не свои плюсы и минусы, а существующие или придуманные недостатки соперников-конкурентов.

В политических и в экономически вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его борьбой за добросовестную конкуренцию, за права человека, за социальную справедливость, за демократию, за чистоту окружающей среды, за права потребителей, за свободу и справедливость; сообщением правды о конкурентах на выборах; защитой прав человека и т.п.

То есть всегда это борьба за что-то общественно полезное и благое. И, конечно, никто и никогда не скажет, что эта борьба за рынок и прием жесткой конкуренции. Снаружи все выглядит очень благородно. Впрочем, так оно и должно быть – ведь это настоящий PR.

( Почему чёрного ПР нет?) PR ориентирован на создание положительного образа личности, организации или идеи в сознании людей. В рамках PR-деятельности важно, чтобы общественность получила, поняла и по возможности позитивно восприняла предлагаемую ей информацию.

Очевидно, что в "черном PR" ни о какой гармонизации и позитивном восприятии не может идти и речи. Следовательно, отсутствует предмет разговора. Причина активного употребления данного словосочетания журналистами понятна: хлесткость, звучность и, одновременно, скандальность, сенсационность и таинственность. Такого рода понятия легко запоминаются. Что же касается «грязных» приемов, используемых, например, в выборных или информационных кампаниях, то в них нет никакой тайны, они хорошо известны. Это пропаганда - от «белой» и «серой» (смесь правды, полуправды и неправды) до «черной» или геббельсовской. Это дезинформация. Это провокации и «промывание мозгов». В целом же можно сказать, что существует не «черный PR”, а «черные» технологии - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR).

Примеры. В начале января в Москве появились листовки, сообщающие, что в сигаретах "Ява", "Пэлл Мэлл" и "Кент" обнаружена туберкулезная палочка. В листовке был такой текст: "Внимание! В сигаретах марки "Ява", "Пэлл Мэлл" и "Кент" обнаружена туберкулезная палочка. Всем, кто курит эти сигареты, необходимо срочно сделать флюорографию в местной районной поликлинике". Подпись: "Санэпидемстанция". Листовки подобного содержания появлялись и в других регионах России.

Пример: расклеивание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.

- Как понять, какая статья заказная, а какая редакционная?

- По одной статье понять сложно. Но когда в другой статье ты встречаешь те же мысли, одинаковые факты и, главное, - одинаковые тезисы, значит, идет PR-кампания в чью-то пользу.

С помощью черно-белого пиара манипулируют сознанием народа, вводят его в заблуждение. Чаще всего «бьют на жалость», ругают предшественников, сетуют на нехватку времени на проведение праведных и справедливых преобразований и реформ. Любят использовать байки о различных попытках покушений, отравлений, прослушки, слежки и т.д.

приемы «черного PR».

Передача новостей с элементами внушения - формирует у слушателя, зрителя или читателя определённую точку зрения соответственно с целями «чёрный» PR.

Переработка (специальный отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) - приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.

«Присоединение к известному авторитету» - товар рекламирует популярная личность, известный человек, любимый киноактёр и т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар. (Но я считаю, что данный пункт можно отнести к методу «черного pr» только в том случае, если данная личность дает заведомо ложную информацию… а это уже подсудное дело…)

Воздействие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей - опережающие рейтенги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.

Искусственное навязывание проблематики - такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах и ток - шоу определяет последующие выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование различного вида уловок, монтаж телематериалов, искажение смысла высказываний, использование ярлыков и другие приёмы фальсификации формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории.

В «чёрном» PR широко применяют контррекламу, или антирекламу, - специальную информационную акцию, формирующую недоверие к рекламной информации и/или её источнику. Контрреклама может быть упреждающей или последующей, она содержит компрометирующую информацию, отвергающую суть рекламной идеи, её содержание, форму подачи, соответствие реалиям и прочие данные по принципу абсурдности: «Этого не может быть потому, что не может быть никогда».

В «чёрном» (так же, как и в «желтом») PR активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр.

Технология подобных слухов включает:

- подтасовку и передёргивание фактов;

- смещение событий во времени и в пространстве;

- откровенную ложь;

- подачу дозированной информации в некой последовательности, вызывающей определённые ассоциативные связи.

«Чёрный» PR» широко пользуется компроматом - проводит специальные акции по обнародованию в СМИ конфиденциальной, секретной, интимной или иной скрываемой информации.