6.1. Место и роль маркетинга, политтехнологий, рекламы, пресс-службы в общей структуре деятельности по ссо.

PR – сознательная организация коммуникаций, одна из функций менеджмента, цели кот.достичь плодотворных отношений между организациями и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации (Европейская конвенция по ССО, 2000г.)

Пиар и реклама - это разные виды деятельности, имеющие разные цели, решающие разные задачи. Пиар и реклама имеют различные целевые аудитории. Деятельность пиара по сути своей так или иначе связана с властными структурами, деятельность рекламы с ними не связана (если, конечно, вы не пытаетесь продать лимузины в какую-нибудь Администрацию, но в таком случае Администрация будет выступать просто в роли покупателя, вредного, заносчивого, но всего лишь покупателя). Смешивать пиар и рекламу нельзя, так как они несмешиваемы. Однако пиар может пользоваться такими же инструментами, что и реклама (СМИ, слухи, полиграфия), хотя и совершенно с другими целями. И если попытаться в нескольких словах описать разницу в рекламе и PR, то мы получим следующее: Реклама - это информация направленная на привлечение к объекту с целью непосредственного получения прибыли или других ресурсов. PR - это деятельность направленная на ОТВЛЕЧЕНИЕ от объекта (в случае с разрешением конфликтных ситуаций) либо информация направленная на получение каких-либо положительных решений властных структур, которые в дальнейшем МОГУТ ДАТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ получать прибыль (в случае влияния на властные структуры). Рекламу и ССО часто воспринимают как две противоборствующие сферы. На начальном этапе своего развития, ССО стали чуть ли не главным раздражителем своих коллег по цеху рекламщиков, которые даже придумали свой вариант расшифровки аббревиатуры PR — «подпольная реклама» (publicite resquillee)!Кто-то и сегодня готов видеть в ССО скрытую рекламу, осуществляемую посредством прямого или опосредованного давления, оказываемого на печатные или электронные СМИ. На деле руководитель рекламного отдела работает совершенно иначе, чем его коллега, действующий в сфере PR. Первый преимущественно приобретает рекламные площади, второй транслирует информацию, сообщает редакторам газет сведения, которые могут представлять для них интерес, независимо от того, будут ли они опубликованы. И в любом случае не может быть и речи о том, чтобы платить журналисту за размещение нужного материала. Соотношение между ПР и рекламой. Обычно реклама — это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и ПР одинаковы — воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама ПР могут вовлекать СМИ, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе. Обычно подход PR имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Однако преимущество рекламы в том, что она более жестко контролируется. Поэтому ее эффект может быть спрогнозирован заранее, а отклик со стороны потребителя предсказуем. Мероприятия же по ПР имеют кумулятивный (взрывной) эффект, проявляющийся во времени. PR ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Поэтому и источники финансирования рекламы и PR обычно различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга конкретного товара, т. е. входят в издержки по производству этого товара, а средства на PR берутся обычно из стратегического бюджета фирмы (в российских условиях — из фонда развития).

Временная шкала. (реклама) - Относительно кратковременные цели. (PR) Кратко- и долговременные цели. Исполз.массмедия-Рекл(покупка времени и простр-ва)-ПР(освещение прессой).

Контроль сообщений-Рекл(Жестк контроль сод-ия и времени)-ПР(относ-но слабый контроль).

Доверие к сообщ-ию-Рекл(относ-но низкое)-ПР(относ-но высокое).

Тип цел аудит-ии-Рекл(ориент-ия на рынок или продажу)-ПР(ориент-ия на отнош-ия или ситуацию).

Временная шкала-Рекл(относ-но кратковр цели)-ПР(кратко и долговрем-ые цели).

Оценка-Рекл(установл-ые техники измерений)-ПР(относ-но огран-ые методы оценки).

Оплата агентства-Рекл(получ комиссионные от массмедия)-ПР(получают гонорар за потраченное время).

Рекламу можно назвать сольным монологом производителя, а ПР — диалогом производителя и потребителя с учетом общественно значимых ценностей.

Pr – по сути своей – организованная система воздействия на общественное мнение в нужном для данной структуры (“интересном”) направлении.

Сущность маркетинга состоит в четырех латинских Пи – 4P: Product (продукт, т.е. товар или услуга), Price (цена), Place (место, где этот товар доступен для покупателя) и Promotion (продвижение товара на рынок, или стимулирование). А последнее время сюда еще добавляют 2P – People и Peace. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности. Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд. Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании. Главная цель маркетинга – разыскать и удовлетворить заказчика, получив при этом прибыль. Основная цель ССО – это обеспечение доброжелательного расположения всех, без исключений, аудиторий компании, чтобы те не мешали компании в получении выгод. Если попросить PR и маркетинг практиков выделить основы своих профессий, они пришли бы примерно к следующему:

Маркетинг:

1. Продвижение товаров (услуг) среди потребителей. 2. Основная цель – продажи. 3. Неявная цель – получение прибыли. 4. Успех зависит от количества продаж и полученной прибыли.

PR (ССО):

1. Организация помощи в адаптации общественности и компании. 2. Основная цель – налаживание взаимопонимания. Позиционирование организации по отношению к аудитории. 3. Неявной целью является стимуляция благоприятного восприятия. 4. Успех зависит от выражения положительного общественного мнения. Общественная поддержка в любом проявлении.

Политтехнологии -одна из областей деят-ти политиков, тесно связанная с выборными техн-ми, где происходит отработка и внедрение различных способов манип-ии общ-ым мнением. Под политтехнологиями можно понимать действия, повышающие эффе-сть полит-их групп и орг-ий, участвующих в борьбе за госуд-ую власть. Политтехнологии включают в себя два основных типа методов: методы, которые практически не зависят от места или времени реал-ии полит-ой стратегии, а также методы и механизмы, ориент-ые на тщательный учёт и места, и времени. PR-технологии в политике позволяют получателю инф-ии формировать свое мнение о том или ином пол-ом деятеле или партии. Одной из pr-технологий является спичрайтинг. Это слово переводится как написание спец-го текста для устного выступления должностного лица или руководителя предприятия.

Отношения со СМИ, или пресс-службой. Сотрудники службы PR устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов. Разница в инструментах – ПС через СМИ, пиар – через пиар-мероприятия.

Паблик рилейшнз — сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения.