29. Принципы сегментирования в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Формирование целевого рынка.

Сегментация – выявление в рамках рынка групп потребителей, объединенных по какому-либо общему устойчивому признаку.

Основными принципами в процессе сегментации являются:

1. Географический – указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом плане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов, районов и т.п.

2. Демографический – определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам.

3. Психографический – психологические типы, жизненные позиции, ценности и т.п. Критерии сегментирования не исчерпываются приведенной группировкой. Набор признаков (оснований) сегментирования практически неисчерпаем, развитие потребностей, мода, рост доходов постоянно выдвигают все новые и новые критерии выделения групп.

Сегментирование происходит по наиболее важным критериям. Могут применяться принципы дифференцированного маркетинга, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар, либо недифференцированного маркетинга, когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы.

Набор целевых сегментов рынка определяет целевую аудиторию, предполагает использование, т. е. направление PR-кампании на ту аудиторию, которая нам необходима.

Воздействие должно быть:

1.адекватно определено (специально для данной аудитории);

2.адекватно спозиционировано (подготовлено для данной аудитории и направлено именно на нее);

3.проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием).

Потребности целевой аудитории определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.

Структура целевой группы не отличается жестким единообразием. Целесообразно выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы (подсегменты), (например: покупатель – постоянный, случайный, потенциальный, неудовлетворенный, "модный", посредники или оптовые покупатели).

Комплекс характеристик подгрупп дает в итоге более или менее конкретные представления о целевой аудитории, позволяет ориентироваться на успех PR-кампании в этом целевом сегменте рынка.