53. Формирование имиджа. Основные направления pr-деятельности по созданию имиджа социальных субъектов.

Имидж(image)– в дословном переводе с английского – образ. Говоря об имидже, прежде всего имеют ввиду внешний вид человека, организации, товара и т.д. Но внешний вид – это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду, товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т.д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о «внешнем» и «внутреннем» имидже.

Создание имиджа представляет собой сознательное конструирование тех или иных свойств и качеств субъекта или объекта, которые делают их привлекательными для общественности и позволяют решить конкретные задачи, связанные с их участием.

PR и информационные технологии создания имиджа:

10. Формируют общественное мнение.

11. Направлены на определенные социальные группы и организации.

12. Учитывают настроения и предпочтения различных групп, организаций.

13. Формируют определенный образ организации, личности.

14. Обеспечивают организации или определенному человеку лидирующие позиции в конкурентной борьбе.

15. Финансирование ведется из денежного фонда организации и собственных средств человека.

16. Власть поддерживает связь с населением, оказывает на него определенное воздействие при помощи инструментов PR.

17. Основаны на программе действий, осуществляются по определенному плану с использованием определенных приемов и технологий в несколько этапов. Охватывают длительное время. Корректировка мероприятий.

18. Разработка ведется специалистами (психологами, социологами, имиджмейкерами и др.).

Формирование имиджа организации (название, символ, девиз, фирменный стиль) – Синяева И.М.:

Представление о компании формируется не только рекламой ее товаров, но и ее названием, символикой, интерьером помещений и впечатлением сторонних наблюдателей. Все это и многое другое напрямую определяет имидж компании. Положительный имидж экономит затраты, а отрицательный, наоборот, намного увеличивает их. Крупные компании ежегодно тратят в среднем больше 500млн. долларов в год на проведение PRмероприятий. Причем затраты на рекламу товаров превышают затраты на его производство, и это экономически оправдывается, т.е. хорошо прорекламированная акция, удачно выбранный слоган может повысить продажу в 100 раз. РольPRслужбы в данном процессе заключается в том, чтобы изучить психологию населения, его потребности и играть на потребностях населения, и способности удовлетворить данные потребности. Процесс повышения эффективности должен начинаться с выбора названия, символа предприятия. Этот выбор должен основываться не только на рациональном подходе, но и на знании эмоциональной части человеческой психики.

Основные подходы к выбору названия организации:

- Функциональный подход (стоматологии);

- Образный подход (Альфы, Пегасы);

- Владельцы бизнеса (Макаров и пр.);

- Сокращение полного названия фирмы (АСКО и пр.).

Первые 3 подхода доступны для восприятия, но зато они «штампуются сериями», поэтому не обладают индивидуальностью. Четвертый подход традиционен для России и имеет большую историю. Их названия ассоциируются сразу с той продукцией, которую выпускают данные предприятия.

Наряду с названием большую роль играет символ. Удачно выбранный символ может затронуть глубинные пласты человеческих эмоций и будет способствовать устойчивости имиджа. В российской практике использование символов имеет различные подходы и основания:

- Символика может отразить направления деятельности фирмы (колесо для транспортной компании).

- Отразить переносный смысл (пчела – трудолюбие; кошка – независимость и др.).

- Неудачные символы (бабочки – непостоянство).

Большое внимание на имидж оказывает смысловое графическое и цветовое решение фирменного товарного знака, который иногда может совпадать с символом компании, а может и не совпадать. К этим чертам предъявляют при оценке их эффективности ряд конкретных требований:

16. Вертикальные или горизонтальные прямые линии в написании названия всегда при восприятии ассоциируются со спокойностью и солидарностью фирмы, а волнистые – с непринужденностью, непостоянством.

17. Простые симметричные символы воспринимаются и запоминаются быстрее, чем любые сложные.

18. Цветовая гамма фирменного знака должна опираться на привычные ассоциации (медицина – белое с красным, сельское хозяйство – зеленое и желтое).

Девиз – краткое образное высказывание о стиле деятельности фирмы или о ее основном торговом предложении. Девиз в этом смысле будет отождествляться с рекламным лозунгом. Составление девиза должно основываться на использовании основных закономерностей восприятия. Когда девиз визуально воспринимается – то главное в нем яркость и краткость; когда на слух – благозвучие, чтобы были правильно составлены гласные и согласные. При составлении девиза эффективно использовать ключевые слова: новый, впервые, желаемый, быстро, легко и др. Желательно избегать слов: дорогой, страх, черный, грязь, любовь и др. Основной принцип – употреблять глаголы прямого действия (Не упустите свой шанс). При составлении девиза, нужно помнить о том, что он должен выражать дружеский настрой по отношении к потребителю и предоставлять ему инициативу в удовлетворении его потребностей. При разработке девиза многие фирмы проводят специальные социологические исследования, чтобы определить насколько адекватно и эффективно воспринимается тот или иной девиз, лозунг покупателями. Некоторые компании предлагают опрашиваемым на выбор несколько ключевых лозунгов и девизов, потом анализируют какие лозунги и девизы с точки зрения демографических характеристик предпочитают, а затем выбирают тот, который занял первое место у целевой аудитории.

Фирменный стиль – стиль работников, сотрудников, стиль взаимоотношения между ними, дизайн помещения, оформление документации, манера одеваться и др. Первое, что бросается в глаза – это стиль секретаря и сотрудников безопасности. Секретарь – лицо фирмы, от его манеры держаться, разговаривать, напрямую зависит имидж фирмы, т.к. от общения с ним складывается первое впечатление, которое впоследствии трудно изменить. Контакты с фирмой начинаются посредствам телефонного общения, и от эффективности телефонного общения зависит имидж фирмы и ее эффективность работы в целом.Рекомендации при общении по телефону:

- Человек, снимающий трубку должен знать ради чего он это делает;

- При разговоре он должен придерживаться обязательной структуры разговора (взаимное представление; введение собеседника в курс дела; обсуждение ситуации; заключительные слова.).

Особое значение имеет первое слово по телефону, необходимо отказаться от слов ало, да, слушаю, надо применять информационные символы название фирмы. Говорить нужно кратко и по существу, сообщая собеседнику основную цель разговора и интересующие проблемы. Внутренней составляющей фирменного стиля выступает психологическая атмосфера в коллективе. Желательно, чтобы сотрудники общались между собой корректно, оперативно и вежливо, компетентно и точно. В Японии, например, сотрудники в начале и конце рабочего дня поют гимн своей фирмы (тренинги, разрядка, митинги, организованные руководством). В западных странах упор делается на сплочении команды через совместные мероприятия (вечеринки, презентации, рабочие игры). В России никаких коллективных способов сплочения команды не существует, но в последнее время начинает заимствовать западные формы организации этого рода деятельности, связанные с пропагандой здорового образа жизни (футбол, баскетбол, волейбол).

Методики формирования имиджа – Чумиков А.Н.:

2. Имидж корпоративный мир – дом и тотальная команда.

- Как и во что одеваться, чтобы хорошо выглядеть.

- Имидж «все и всё». Ответ на вопрос кто мы и что можем?

- Общие проблемы, поведенческие мотивы, ценности и стереотипы Кто они и чего хотят?

2. Подземный фундамент.

- Миссия – краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе.

- Видение – описание корпорации в перспективе, в лучшем положении, чем она находится в настоящее время.

- Корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта.

3. Надземный фундамент.

- История-легенда – придает солидность, основательность, надежность, делает фирму более понятной, облегчает диалог между фирмой и потребителем.

4. Внешний облик: узнавание, надежность, стабильность.

5. Корпоративные кодексы.

- Структура внутрифирменной композиции.

- Система обучения.

- Принципы взаимоотношения между начальником и подчиненным.

- Общие праздники и др.

- Общие абстрактные позиции, этика.

6. Виртуальные персонажи дома: вымышленные герои дополняют реальность, по своему воздействуют на восприятие.

7. За воротами дома: друзья, недруги, конкуренты, домашние животные флора и фауна.

8. За пределами дома больше друзей.

9. Название организации.

13. Слоган.

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме. Внутренний имидж трудно поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем. По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме того, он приоткрывает вам дверь, за которой таятся новые возможности. Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар. Каждая из частей плана по созданию имиджа направлена на достижение 3 главных задач: 1.Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.2) Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас. 3) Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты:

1.Закладка фундамента

2.Внешний имидж (качество продукта; осязаемый имидж - воздействие на пять чувств; реклама; общественная деятельность; связи со СМИ; связи с инвесторами; отношение персонала к работе и его внешний вид).

3.Внутренний имидж (финансовое планирование; кадровая политика компании; ориентация и тренинга сотрудников; программа поощрения сотрудников).

4.Неосязаемый имидж (самоимидж покупателя).