11. Паблисити. Сущность и особенности.

Паблисити(от англ. – известность, популярность) – формирование общественного мнения с помощью организации презентаций, инспирированных (внушение) публикаций, брифингов и интервью топ-менеджеров фирмы.Паблиситикак составной элемент системыPRспособствует развитиюрекламы за счёт улучшения осведомлённости, борьбы с конкуренцией, оценки новых рынков сбыта, увеличения эффективности позиционирования, продвижения бренда. Паблисити- это диалог с различными аудиториями покупателей, партнёров и других групп общественности в целях получения позитивной обратной связи. Поэтому паблисити действует точечным методом на определённые целевые аудитории для получения желаемого имиджа, преданности торговой марке, а не только ради увеличения объёмов продаж. Паблисити, как правило, это бесплатное сообщение в СМИ, привлекающее внимание общественности к кому-либо или чему-либо.

Паблисити – это новость, в которой заинтересованы СМИ. Среди ключевых правил, которым надо следовать при проведении паблисити, необходимо выделить:честность, правдивость; гласность, доступность и искренность; своевременность; упреждение конфликтных ситуаций вместо реагирования; сочувствие и сострадание.

Главной целевой функциейпаблисити является привлечение внимания к фирме и её продукции (услугам), не расходуя средства на рекламу.

Среди средств паблисити можно выделить:ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции, специальные и спонсорскиеPR-акции. Релиз-новости являются одной из наиболее распространённых форм паблисити. Как правило, это всего лишь одна страничка машинописного текста, не более 400 слов, в которой очень заинтересованы издатели. В паблисити важную роль играет деловое общение. Улучшение старых и разработка новых каналов общения – главные задачи любой программы паблисити.Программа паблисити разрабатывается на основе системы деловой коммуникации и состоит из 4 этапов.

1. Подготовительный. Изучение и оценку общественного мнения, реальных возможностей фирмы, анализ сообщений СМИ, сферы практического примененияPR. На этом этапе определяется цель паблисити с чётким определением прикладного характера: проведение юбилея, антикризисное управление, продвижение «новинки», информирование клиентов доля формирования потенциальной панели потребителей и т.п.

2. Обоснование сметы затрат. Необходимо выделить теPR-мероприятия, которые реальны в исполнении и принесут максимальный результат. Мероприятия паблисити можно сгруппировать по следующим направлениям:

- Маркетинг: получение выгодных контрактов, успешные инвестиции, кадровые изменения, презентации новых видов товаров и услуг, новые стимулы в сервисной политике, новые рыночные стратегии по сбыту продукции за рубежом, годовые отчёты.

- Новости общего характера: собрание акционеров, выборы нового руководства, юбилей фирмы, дни открытых дверей, выставки, награждения сотрудников, победителей грантов и конкурсов, крупные назначения, визиты известных, популярных личностей на фирму, важные официальные приёмы.

- Освещение текущих событий и статуса фирмы: технологические инновации; открытие филиалов, представительств; диверсификация и реструктуризация фирмы; история компании, её корпоративная культура, корпоративный стиль, традиции, лозунг, эмблема; годовые финансовые отчёты; перспективные стратегии.

3. Реализации программы. Для достижения желаемого результата могут быть использованы различные средства паблисити: пресс-релизы о новых проектах, товарах и услугах; кейс – истории компании с подробным освещением становления фирмы со дня её функционирования на рынке, освоения новых технологий, продуктов, услуг, крупнейших маркетинговых, инвестиционных проектов и контрактов и т.п.,; биографические справки о ведущих сотрудниках компании (династии, многолетняя карьера сотрудников со дня основания компании, пресс- конференции с приглашёнными СМИ, репортажи с места события и др.).

4. Контроль программы паблисити и корректировка некоторых мест в процессе её реализации. Оценка эффективности программы паблисити может быть осуществлена исключительно ориентировано с учётом положительных публикаций в прессе, повышения интереса к коммерческой деятельности фирмы, количества газетных статей, телевизионных репортажей и видеосюжетов, положительных высказываний общественности и администрации города, региона, области, общего увеличения продаж и популярности (узнаваемости) фирмы.Успешное использование форм, методов и приёмов паблисити предполагает соблюдение следующих правил:

7. Информация о появлении нового продукта в СМИ должна предшествовать рекламе.

8. При ограниченности корпоративного бюджета более целесообразным представляется опубликование статьи о новых направлениях в работе фирмы в популярных СМИ.

9. Если о фирме сложилось негативное общественное мнение, то использование рекламы будет нецелесообразно. Разумнее направить средства на восстановление позитивного имиджа, осуществление благотворительных акций, и только потом запустить рекламу.

10. Если продукт находится на стадии рыночного насыщения и к нему сложно привлечь повторное внимание, рекомендуется проведение специальных PR-акций, которые заставят покупателей вспомнить о фирме, бренде, товарах и услугах.

11. Если решили отблагодарить спонсора за оказанную поддержку, нужно поместить заметку в популярных СМИ. Это будет не только благодарность, но и напоминание о себе.

12. При выпуске нового продукта со сложными научно-техническими характеристиками и эксплуатационной спецификой будет целесообразно изложить их в кейс-истории, сопроводив иллюстрацией этапов разработки нового продукта, его внедрения, наглядными графиками, схемам, рисунками вместо использования рекламы.

В заключении своего ответа хочу ещё раз сказать о том, что паблисити –это новость, в которой заинтересованы СМИ. Главной целевой функцией паблисити является привлечение внимания к фирме и её продукции, не расходуя средства на рекламу. И программа паблисити состоит из 4 этапов: подготовительный, обоснование сметы затрат, этап реализации программ, контроль программы паблисити и корректировка некоторых мест в процессе её реализации.