43. Pr-кампания: стратегия и тактика. Технологические этапы pr-кампании.
PR-кампания представляет собой комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана, воздействия на мнение и отношение людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. PR-кампания в отличии от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров и услуг. Базисный субъект - заказчик, технологический субъект – исполнитель.
Основные характеристики PR-кампании: проблемная ориентированности; целенаправленность; системность; планомерность; дискретность (ограниченные временные рамки); технологичность; оптимизация (меньше затрат на ресурсы); обратная связь.
Типология PR-кампании:
Предметная направленность – политическая, экономическая, соц., культурная и др.
По масштабу – локальные (местное сообщество), региональные, межрегиональные, национальные, транснациональные (между гос-ми), глобальные.
По длительности краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (больше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).
По типу базисного субъекта – организационно-ориентированные, личностно-ориентированные.
По типу технологического субъекта – автономные (свои силы), неавтономные (привлеченные силы).
Избранная стратегия – высокоинтенсивные или жесткие (короткий срок, интенсивные технологии), низкоинтенсивные или мягкие (маленький срок, аудитория не участвует).
Тип базовой модели PR: журналистская или манипулятивная; симметричная (организация в равноправном диалоге с общ-ю) и ассиметричная; двухсторонние (обратная связь) и односторонние.
Стратегическая цель: информирование, убеждение, изменение поведения целевой общественности.
Ожидаемый результат: конструктивный (прирост публицитного капитала), деструктивный (не имеют социально негативного настроя).
Технологические этапы PR-кампании:
1. Аналитический этап – сбор, обработка, анализ всей необходимой инф-и для проведения PR-к. Внутренняя информация – бухгалтерские отчеты, объем продаж, отчеты по сбыту. Внешняя инф-я – мониторинг прессы, специализированных журналов. Специальная информация для конкретной PR-к. 4 фазы - определение проблемы и возможностей; фокусированное исследование; анализ ситуации; характеристики и моделирования ситуации.
2. Планирование – формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-к приводят к достижению конкретной цели; обеспечивается согласование действий менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации; создается возможность для проактивной деятельности (план по устранению проблем); задается основное направление действий; обеспечивается оперативность принятия решений. 3 фазы - формулировка цели, определение стратегии, определение тактики.
Стратегия – общая концепция; реальный план кампании, разработанный для достижения цели.
Тактика – календарное планирование; планы по работе с группами общественности; медиа-планирование (медиалист, медиакарта); бюджетное планирование.
3. Реализация – непосредственная реализация проекта. Фазы – предварительный аудит группы общественности; коммуникация. Общественность делится: – по принципу заинтересованности (основная, промежуточная, способствующая); – по принципу осведомленности (латентная – не имеет представления, осведомленная, активная); - по принципу важности к организации (главная, второстепенная, маргинальная); - по реакции на проблему (равнодушная, общ-ть вокруг одной проблемы, вокруг обострившейся проблемы общественность реагирующая на все проблемы). Коммуникация: неосведомленность, осведомленность, знание, расположенность, предпочтения, убеждения, изменение поведения. Выбор канала передачи (TV, радио, наружная реклама, промоакции, адресная рассылка, слухи, Интернет).
Оценка эффективности – определение числа контактов с потребителями обеспеченного СМИ распространения (подсчет эфирного времени); оценка изменения осведомленности, понимания и отношения (насколько общество запомнило); оценка влияния PR на показатели сбыта и прибыли. Параметры оценки эффективности: количество подготовительных информационных продуктов; количество лиц, СМИ, организаций получивших подготовленный материал; количество изменений, произошедших в результате получения информационных материалов; количество информационных циклов, связанных с производством и использованием инф-х материалов.
- 1. Pr: многообразие определений и понятий.
- 2. Основные этапы становления связей с общественностью как вида практической, образовательной и научной деятельности.
- 3. Функциональные задачи и основные принципы связей с общественностью.
- 4. Классификация и основные направления услуг в области связей с общественностью.
- 5. Внутренняя и внешняя общественность в связях с общественностью.
- 9. Целевая аудитория, ключевая аудитория, конечный потребитель в связях с общественностью.
- 10. Соотношение понятий и видов деятельности: связи с общественностью и маркетинг, реклама, пропаганда, журналистика.
- 11. Паблисити. Сущность и особенности.
- 9. Процесс формирования имиджа. Основные направления деятельности pr-служб по созданию имиджа социальных субьектов.
- 10. Логическая аргументация в коммуникативном пространстве
- 11. Убеждение в работе pRспециалиста. Логические и риторические приемы аргументации.
- 12. Сми как инструмент деятельности по со.
- 14 Вопрос. Законы композиции сми и приемы трансформации «события» в сми. Полемика в сми как тип ведения диалога с общественностью.
- 15 Вопрос. Виды рабочих информационных документов в со.
- 17 Вопрос. Ньюз-релиз: сущность, функции, особенности.
- 20 Вопрос. Коммуникационная среда организации, объекты организационной
- 21 Вопрос. Со как эффективная коммуникация.
- 23 Вопрос. Психологические основы процесса коммуникации.
- Вопрос 24. Психологические эффекты массовой коммуникации.
- 1. Нейтральная реакция –
- 2) Преднамеренные и непреднамеренные
- 3) Краткосрочные и долгосрочные
- 1) Эффект аудитории - влияние постороннего присутствия на поведение человека.
- 2)Эффект аккумуляции -
- 4) Эффект запоздалой реакции –
- В зависимости от состояния спроса на рынке
- [Править]в зависимости от охвата рынка
- 26 Вопрос. Экономика интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- 27 Вопрос. Этические стандарты имк. Концепция социально-этичного маркетинга и пути ее реализации в pr-деятельности.
- 28 Вопрос. Модульные технологии связей с общественностью.
- 13. Выбор каналов средств массовой информации. Мониторинг сми.
- 14. Законы композиции сми и приемы трансформации «события» в сми. Полемика в сми как тип ведения диалога с общественностью.
- 15. Виды рабочих информационных документов в связях с общественностью.
- 16. Пресс-конференция: планирование, организация, проведение.
- 17. Ньюз-релиз: сущность, функции, особенности.
- 18. Науки коммуникативного цикла их роль в осуществлении pr деятельности.
- 2) Race – глобальный подход к pr.
- 3) Вывод: pr таким образом является основной частью и координатором в системе коммуникаций.
- 19. Коммуникация и ее разновидности. Сущность основных теорий коммуникации.
- 20. Коммуникационная среда организации. Объекты организационной среды.
- 22. Основные направления социологических исследований массовых коммуникаций.
- 27. Этические стандарты имк. Концепция социально-этичного маркетинга и пути ее реализации в pr-деятельности.
- 28. Модульные технологии в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
- 28. Модульные технологии в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
- 29. Принципы сегментирования в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Формирование целевого рынка.
- 30. Связи с общественностью как функция менеджмента.
- 7. Функция процесса деятельности
- 31. Коммуникация в ситуации кризиса. Принципы связи с общественностью в кризисных ситуациях (crisis management).
- 32. Конфликтные ситуации в организации. Основные направления деятельности по их прогнозированию и предотвращению.
- 33. Стратегия и тактика переговорного процесса. Этапы переговорного процесса.
- 1. Стадия подготовки переговоров:
- 34. Протокольно-деловой этикет. Нормы делового общения и стиль переговорного процесса.
- 35. Управленческая компетентность и критерии оценки профессиональных качеств специалиста по связям с общественностью
- 36. Управление лидерством: спичрайтинг и имиджмейкинг
- 37. Pr-консалтинг как специфическая профессиональная деятельность
- 38. Основные направления работы pr-консультанта с инвесторами и финансовыми структурами
- 39. Pr-консалтинг в системе государственного и муниципального управления
- 40. Pr-консалтинг в политической сфере.
- 41. Pr-менеджмент и pr-консалтинг в социально-культурной сфере.
- 42. Основные направления pr-деятельности по формированию корпоративной культуры. Hr-коммуникации сущность и структура.
- Структура элементов корпоративной культуры
- 5) Вымышленные, виртуальные герои.
- 10) Слоган.
- 11) Фирменный стиль.
- 43. Pr-кампания: стратегия и тактика. Технологические этапы pr-кампании.
- 44. Показатели эффективности pr-кампании
- 45. Медиапланирование pr-кампании
- 46. Особенности организации и форматы специальных событий (special events)
- 52. Основные этапы циклического процесса со
- 53. Формирование имиджа. Основные направления pr-деятельности по созданию имиджа социальных субъектов.
- 54. Основные организационные структуры, осуществляющие деятельность по со.
- 55. Pr-агентство: структура и особенности работы. Крупнейшие мировые и российские pr-агентства.
- 56. Принципы организации и специфика работы pr-отдела на предприятии.
- 57. Цели, задачи, функции и основные сферы деятельности пресс-центра в коммерческих структурах.
- 53. Принципы, формы и методы pr-деятельности в работе с постоянными клиентами и партнерами.
- 59. Компьютерные технологии и интернет-ресурсы в связях с общественностью.
- 55. Исследования в деятельности по связям с общественностью.
- 62. Основные коммуникационные методы рекламы и связей с общественностью.