13. Выбор каналов средств массовой информации. Мониторинг сми.

Появление и развитие в ХХ-ХХI веках технических средств общения обусловили формирование нового социального пространства – массового общества. Данное общество характеризуется наличием специфических средств связи и передачи информации группе людей одновременно – средства массовой коммуникации (СМК), куда входят средства массовой информации (СМИ), книгоиздательство, кинематограф, электронные и мультимедийные средства связи, Интернет, наружная реклама.

Массовая коммуникация – это почти одновременная доставка одинаковой информации посредством ее быстрого распространения значительному в своей массе количеству людей. При этом особенности процесса связи и передачи информации в современно понимаемых СМК должны рассматриваться только в системном единстве.

Для СМК характерны пять основных особенностей процесса связи и передачи информации:

- Массовость аудитории;

- Ее гетерогенность;

- Использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации;

- Быстрое распространение сообщений;

- Относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации.

Если в период становления индустриальных обществ средства массовой коммуникации выполняли функцию распространителей стандартизированных образов, то для современной эпохи характерны глобальные общественные связи, глобализация. Любой участник общения имеет возможность связываться с неограниченным числом реципиентов. Средства массовой коммуникации начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности. Они становятся носителями и содержанием общественных связей в современном мире.

Не менее важным, являются для коммуникатора возможности канала коммуникации. Условно говоря, телевидение требует одного набора характеристик информации, газета – другого. Незнание этих особенностей чревато ошибками и неэффективной коммуникацией. Таким образом, коммуникация предполагает активность, с одной стороны, коммуникатора, заинтересованного в передаче определенной информации, а с другой – получателя, затрачивающего определенные усилия на расшифровку информации. В итоге, основными средствами массовой коммуникации, становятся средства массовой информации, или СМИ. Состав СМИ представляет из себя «священную квадратиллу»: газеты-журналы, радио, телевидение и Интернет.

Выбор каналов, по которым будет передаваться информация, зависит от поставленных задач, времени, финансовых возможностей, а главное – от того, насколько совпадает целевая аудитория и аудитория СМИ.

Печать (газеты, еженедельники, журналы) при­обрела особое место в системе СМИ в связи с фиксацией информации на бумажном листе. Печатная информация вос­принимается читателем-зрителем без помощи каких-либо дополни­тельных средств (тогда как для получения радио - телевизионной ин­формации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофон и т.д.). Информация в прессе фиксируется на бумажном листе и воспринимается читателем «без посредников»: во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомле­ния со всем «репертуаром» сообщений, включенных в номер, что в свою очередь дает возможность получить первичную целостную ориентацию во всем объеме и разнообразии информации. Во-вторых, можно пользоваться возможностями «отложенного чте­ния» — после первичного ознакомления оставить материал для вни­мательного и подробного прочтения. Но у пресса есть и минусы, она проигрывает в оперативности информиро­вания. Нельзя не учитывать также, что печать доступна только грамотному человеку.

Следующее СМИ – радио. Согласно американским исследованиям, современное радио адресуется слушателям, в основном занятым каким-либо видом деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, считают американские теоретики и практики связей с общественностью, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век» радио. Но все приемы и хитрости, должны удовлетворять основным требованиям радио. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

На телевидении возможна организация оператив­ных передач, как из студии, так и с места событий. Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, в том что, в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд и за­действованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспе­чивает создание более прочных связей с аудиторией. В системе связей с общественностью важнейшая задача телевидения – массовое внедрение, основанное на уважении закона и прав человека ценностей. В результате такой подачи информация чрезмерно персонализируется. Кроме этого, внимание зрителей может быть сконцентрировано как на положительных моментах в реализации определенных задач, так и на дезинформации, запугивании, недоверии, страхе и др.

Последствия использования Интернета в сфере связей с общественностью двояко. С одной стороны, они увеличивают возможности реального участия самых широких групп общественности в управленческом процессе. В частности, они могут быть использованы для того, чтобы оказывать влияние (а то и прямое давление) на руководство компании, политических деятелей, на законодательную и исполнительную власть и, наконец, на весь процесс принятия управленческих решений. С другой стороны, новые технологии могут служить целям нарушения демократических прав граждан, прав и свобод личности, для вмешательства субъектов управления или тех или иных организаций в частную жизнь людей, для усиления контроля над их действиями. Если Интернет станет еще одним инструментом давления, то лидирующая корпоративная группа сможет быстро и эффективно воздействовать на сознание широчайших масс, оперативно и легко склонять общественное мнение в поддержку каких-то конкретных целей, кампаний, того или иного курса и др. Хотя для многих Интернет всего лишь средство коммуникации, а не СМИ, его существование многое изменило, каждый сайт или блог фактически являются средством распространения информации.

Базовые PR-документы в отношениях со СМИ:

Пресс-релиз - остается важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности. Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Информационное письмо (backgrounder) - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания, развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения.

Фактическая справка - содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

Биография - это основная информация о конкретном человеке. Она заранее подготавливается, что предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Она используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.).

Заявление для прессы - информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.

Пресс-кит - один из главных документов по PR, так как он включает в себя несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор (пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, ИЛИ: брошюру, корпоративное издание, годовой отчет, биография и фотографии.). Подробный пресс-кит (программа мероприятий, заявление для прессы, вырезки из газет, интервью с главными лицами, занимательная статья, история из жизни.).

Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль: легкий и непринужденный, включает в себя юмор и иронию.

Случай из жизни (case story) – этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации.

Авторская статья (by-liner) - статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе.

Обзорная статья (round-up article) - это обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити.

Интервью - одна из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области.

Мониторинг СМИ – своевременное отслеживание PR-специалистами всех СМИ, с последующей подборкой интересующего материала по выбранной теме. Отношения организации с СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ. А с другой стороны, отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой. Иногда оба потока информации формируются корпоративными PR-специалистами. При этом на рынке PR-услуг предлагается аналогичная деятельность независимыми компаниями. Некоторые PR-агентства выполняют мониторинг упоминаний компании в прессе и других СМИ. Такие бюро могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании. Они могут быть наняты корпоративными PR-специалистами в различных регионах для осуществления мониторинга местных новостей или специальных проектов, требующих специального отслеживания. Также могут оказываться услуги по записи радио-телевещания. Фирма ведет круглосуточный мониторинг всех основных радио и телестанций, выбирает сообщения, касающиеся компаний-клиентов. После заказа клиентом сегмента вещания, компания либо готовит печатный текст, либо запись сообщения на пленку. Услуги контент-анализа представляют более сложный анализ содержания упоминаний о клиенте в СМИ. Фирмы используют компьютерный анализ для выявления позитивных и негативных упоминаний об организациях. Хотя этот метод несколько субъективен и приблизителен, он позволяет организации получить более ясную информацию о том, какой портрет ей создаётся в СМИ. Однако, этот метод нельзя считать точным тестом отношения аудитории. Контент-анализ ведут и российские организации. Так, газета «Деловой мир» публикует контент-каталог информации о более чем 50 российских банках в СМИ. Показывается число упоминаний о банке за неделю, код содержания упоминания и присутствие в рейтингах СМИ. Мониторинг СМИ ведется организациями не только для оценки общественного мнения по поводу собственной деятельности. Он полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач.