3) Краткосрочные и долгосрочные

• Индивидуальный отклик – процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепление, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.(краткосрочные)

• Индивидуальная реакция - Состоит в непланируемых коммуникатором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации(краткосрочные).

• Долгосрочные – социализация, Распространение инноваций - планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а также сети межличностной коммуникации.

Эффекты массовой коммуникации на общественном уровне:

1. установление «пунктов повестки дня» - Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора.

2. «спираль молчания»- Э. Ноэль-Нойман - Существо концепции состоит в том, что большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то, скорее всего он не будет выражать их открыто.

3. «информационный дефицит» - основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока информации в социальной системе в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т.е. увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства.

Основные теории медиаэффектов