55. Исследования в деятельности по связям с общественностью.

Любой PR-специалист должен владеть основными методами социологических исследований и уметь интерпретировать их результаты. Я приведу краткое описание основных методов исследований, используемых в практикеPR.

Наблюдение – сбор информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практических конференций, пресс-конференций и др.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, возгласы, отсутствие реакции, голосование и др.). Возможны варианты включенного наблюдения, когда исследователь путем задавания вопросов и участия в событии постепенно входит в изучаемый объект. Исследователь фиксирует увиденное и услышанное, а также собственные впечатления. При этом наблюдатель, может выступать в нескольких ролях: полный (неизвестен - вовлечен) и неполный (неизвестен - не вовлечен) участник, полный наблюдатель (известен - не вовлечен).

Опросы– массовый анкетный опрос, является основным методом «количественных исследований». О. может проводиться как среди обычных людей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных варьируется в зависимости от численности города и целей исследования. ВPRиспользуется несколько видов анкетного опроса: «Facetoface» -личный контакт с респондентом – на улицах, в доме у респондента, на рабочем месте респондента, и в других общественных местах; «Телефонный опрос», «Интернет опрос».

Анкетный опрос – получает информацию о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях, позволяет мысленно моделировать любые нужныеPR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить предпочтения в отношении конкретных товаров, услуг, технологий, организаций.

Экспертный опрос –в качестве экспертов выступают эксперты-профессионалы, которые наиболее компетентны в поставленных в вопроснике проблемах. Для повышения его надежности и эффективности он проводится вместе с какой-либо другой формой социологических исследований.

Экспертные интервью – обычно направленно на получение подробной информации по узкой тематике. В ходе ЭИ опрашиваются специалисты в интересующей области, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной теме. Обычно ЭИ записываются на диктофон.

Глубинные интервью – опрос в форме беседы. Обычно ГИ направлены на получение качественной информации, сбор которой невозможен или затруднен другими методами исследования.

Фокус-группа– групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников информации по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров, услуг, имиджа торговой марки, сообщений СМИ, рекламы и т.д. При подготовке и проведении ФГ ключевым моментом является Фокус, т.е. концентрация внимания на определенной теме. В фокус группе участвуют модератор – человек со специальной теоретической подготовкой и практическими навыками, который руководит и следит за ходом дискуссии; ассистент модератора – технический помощник, которой подготавливает помещение, технические средства; участники – высказывают мнения по темам, обычно их 8 -10 незнакомых друг другу человек. ФГ в основном проводятся в исследованиях потребительского рынка.

Холл – тест – это специальный метод исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров или рекламных материалов в закрытом помещении. ХТ позволяет получить уникальную информацию о поведении потребителей. На практике ХТ выглядит так: в магазине или в местах большого скопления людей устанавливают оборудованные комнаты – холл, где проводится исследование, представители целевой аудитории опрашиваются по заранее приготовленному вопроснику. Выделяют несколько типов: - слепое (без марки продукта), открытое, оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Домашний тест– вид маркетингового эксперимента, предусматривающего тестирование в домашних условиях, в ситуации их реального использования. ДТ, направлен на оценку функциональных качеств товаров. Наиболее часто метод ДТ применяется для решения задач позиционирования нового товара, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и др. характеристики. Преимуществом ДТ является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.

Анализ документов –изучение документальных источников, в том числе с помощью средств массовой информации и Интернета. Формы: клиппинг (копирование определенных статей в прессе с указанием источника и времени выхода); мониторинг (сбор материалов по определенной тематике); транскрибирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радио эфира на бумажных носителях); анализ организационной документации (исследование архива).

Контент-анализ – анализ текстов, сочетает в себе черты и качественного и количественного исследований. КА дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов. КА используется в работе со следующими видами текстов: публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете, внутренние документы компании, рекламные буклеты и информационные материалы, тексты ЭИ и ГИ, отчеты государственных, общественных, отраслевых и профессиональных организаций и др.

Статистический анализ – методы СА направлены на получение информации с помощью математических методов обработки первичных и вторичных данных. Маркетинговый анализ статистических данных проводится с использованием программных пакетовExcel,Access,Statisticaи др.

Свободный поиск – это особая исследовательская стратегия, применяемая для получения нестандартной или специальной информации в ограниченные сроки. В режиме СП исследователь использует разнообразные источники информации: - публикации электронных и печатных СМИ; - материалы из сети Интернет; - книги; - массовые опросы; - отчеты и публикации профессиональных, отраслевых и общественных организаций; - правительственные отчеты; - включенное наблюдение; -экспертные и глубинные интервью; - пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции; -др. источники, использование которых не ограничено законодательством. Результатом СП является краткий отчет в форме обзора ситуации в интересующем контексте.

Web-поиск– вид свободного поиска посредством сети Интернет. Эта сеть содержит разнообразные сведения по любой тематик.