50. Специальные мероприятия для прессы.

1. Общие понятия

Пресс-конференция - собрание представителей средств массовой информации, проводимое официальными лицами с целью информирования по актуальным вопросам; встреча государственных, общественных деятелей, ученых и др. с журналистами для беседы и ответов на их вопросы. (1)

Брифинг (английское briefing), - встреча официальных лиц с представителями средств массовой информации, на которой вкратце излагается официальная позиция по определенному вопросу или согласованная сторонами, участвующими в международных переговорах, заседаниях, конференциях, информация об их ходе, взглядах сторон и т.д. (2)

Можно сказать, что брифинг – это аналог пресс конференции, от которой его отличает отсутствие презентационной части, этапа обсуждения информации и меньшая официальность. Обычно брифинг проводится в качестве пост-PR кампании какого-либо делового мероприятия.

2. Прежде чем провести, нужно подготовить

Некоторые пресс-службы, то ли чтобы отчитаться перед начальством, то ли просто не зная иных форм работы, устраивают пресс-конференции по любому поводу: подведение итогов работы за семь с половиной месяцев, день рождения главного начальника и т.п. Сама по себе информационная открытость заслуживает одобрения. Однако часто все ограничивается тем, что «высаженные» к прессе люди читают доклад и не в состоянии ответить на вопросы, хоть немного отклоняющиеся от темы. Пресс-конференция – мероприятие серьезное, ради него журналисты часто жертвуют другими информационными поводами, и их время не должно быть потрачено впустую.

Пресс-конференция хороша, если посвящена действительно важной теме, выходящей за рамки одного учреждения и представляющей всеобщий общественный интерес. Часто корреспонденты пользуются случаем, чтобы задать значимым лицам вопросы на другие темы, поэтому участники должны быть компетентны настолько, чтобы ответить на них.

Идеальный вариант, когда в ходе пресс-конференции не перетираются абстрактные цифры и давно известные факты, а звучит новая, лучше – сенсационная информация.

2.1 Проведение пресс-конференции оправдано

1) в организации есть “горячие” новости и необходимо сделать важное сообщение, по которому у журналистов могут возникнуть вопросы, или необходимо срочно отреагировать на определенное событие;

2) в город приезжает известный специалист, интересный человек, готовый выступить перед представителями СМИ;

3) журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными лицами.

В других случаях информация передается в СМИ пресс-релизом, и необходимости в проведении пресс-конференции нет.

2.2 Ближе к деталям

Пресс-конференция - важнейшее средство PR, требующее тщательной подготовки, состоящей из следующих этапов.

1) Виды пресс-конференции:

Оперативные пресс-конференции проводятся в спешном порядке, на месте события (происшествия), вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и пр. Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных помещениях. Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь (или ответственный за это мероприятие сотрудник пресс-центра или PR -агентства).

2) Выбор даты и времени проведения конференции:

• пресс-конференция должна быть проведена в конкретный день;

• день и время проведения встречи с журналистами должны учитывать существующий график выпуска в свет большинства газет.

• если есть возможность выбора дня, следует избегать совпадения по времени с другими мероприятиями, важными для прессы и иной общественности (выступлениями политических деятелей, событиям в культурной и спортивной жизни и т. д.).

Специалисты рекомендуют проводить пресс-конференцию во вторник, среду или четверг не ранее 10:00 и не позже 15:00. Как правило, ее назначают на 11:00 или 14:00.

3) Выбор подходящего помещения.

Оно не должно быть слишком большим, чтобы зал не выглядел полупустым, и не должно быть чьим-либо офисом. Пресс-конференции могут быть организованы в бизнес-центрах отелей, местных пресс-клубах, общественных зданиях, расположенных в мало удаленных от представителей СМИ районах.

Необходимо проверить наличие:

• соответствующего количества стульев;

• места для размещения TV-камер;

• микрофона;

• стойки для микрофона на платформе;

• электропитания (розетки для TV -оборудования);

• стола регистрации представителей СМИ и выдачи печатных материалов;

• стола и стульев для докладчиков;

• пепельниц;

• стендов (при необходимости);

• минеральной воды для участников (желательно).

Рассадка журналистов и участников буквами «Т» или «П» - провальный вариант. Во-первых, репортеры вынуждены сидеть к участникам боком, повернув голову в сторону: их учат, что контакт глазами с интервьюируемым обязателен. Во-вторых, это крайне неудобно для телеоператоров. Самые выгодные позиции заняты столом и сидящими за ним коллегами. Наиболее удобен для съемки зал с фронтальной рассадкой участников и корреспондентов – друг напротив друга. При этом между столом участников и первым рядом для репортеров, а также позади репортерских мест должно быть достаточно свободного места для передвижения нескольких человек с камерами.

Участники пресс-конференции и репортеры должны хорошо слышать друг друга. Особенно вторые – первых. Поэтому, если зал достаточно большой, нужно предусмотреть усиление звука. Освещение должно быть достаточно ярким и удобным для видеосъемки. В частности, если участники пресс-конференции посажены спиной к окну, на видео получатся темные фигуры с уродливыми лицами и ореолом «святых» из-за «контрового» света.

4) Извещение представителей СМИ о предстоящей пресс-конференции.

Приглашения высылаются так, чтобы достичь адресата хотя бы за 7 дней до пресс-конференции. Они содержат:

• тему;

• полное имя основных докладчиков;

• немного подробностей, необходимых для того, чтобы убедить

• редактора в целесообразности освещения событий, но недостаточных для того, чтобы желание посетить пресс-конференцию отпало;

• дату, место проведения, время и продолжительность пресс-конференции;

• полное имя и контактный телефон ответственного за связь с прессой.

Пресс-конференция идеальна для газетчиков. Картинка им не нужна. Они набирают информацию, записывают мнения участников и отправляются к себе в редакции писать материалы. Отлично чувствуют себя и репортеры с радио. Что касается телевизионщиков, то у них другой подход. Картинка на пресс-конференциях убогая – «говорящие головы», стены зала да пишущие что-то в блокнотах коллеги. Снимать особо нечего. Конечно, можно сделать приличный сюжет с помощью архивного видео или съездить что-нибудь снять. Но на такое способен лишь заинтересованный репортер, прежде всего – захватывающей темой. Поэтому на пресс-конференции «средней ценности» телевизионщики часто отказываются ездить. К этому пресс-служба должна быть готова. (4)

Впрочем, проблему можно попытаться решить следующим образом: предоставить или показать во время пресс-конференции видео или фото по теме, устроить выставку, принести интересные документы и артефакты.

5) Пресс-пакет.

Желательно, чтобы пресс-пакет был оформлен в отдельную папку. Он должен содержать следующие материалы (в зависимости от ситуации, они могут варьироваться):

• текст анонса, который высылался (желательно),

• пресс-релиз по теме пресс-конференции,

• анонс предстоящего события (если пресс-конференция проводится в преддверии его),

• цифры и факты (по необходимости),

• список спикеров с краткой информационной справкой про каждого,

• дополнительные информационные материалы (фото/аудио/видео),

• визитка пресс-менеджера (пресс-релизы могут выбросить, а визитки, как правило, все сохраняют),

• программа пресс-конференции,

• ручка, блокнот, сувениры.

6) Подготовка текстов докладов.

Тексты всех докладов отпечатываются заранее. Во время конференции они доступны для присутствующих журналистов, а после нее рассылаются в СМИ, представители которых не присутствовали.

Общие требования к составлению речей:

• сохранять в каждой речи узнаваемый слушателем, собеседником сложившийся имидж руководителя, стиль его публичных выступлений;

• подчинять каждое выступление руководителя целям данной кампании, определенному направлению его постоянной деятельности;

• добиваться интереса аудитории к очередному выступлению шефа (достигается включением в текст новой, еще ни кем из членов команды руководителя не оглашенной информации, отвечающей личным интересам, личной выгоде слушателей, целевой аудитории);

• юмор, шутка, крылатое выражение, употребленные с чувством меры, сразу устанавливают доверительное отношение к оратору; однако нельзя сводить все выступление к шуткам и анекдотам;

• знать все оттенки служебных отношений в команде шефа, чтобы не строить речи шефа в угоду его ближайшим помощникам (интересы дела, требования темы, профессиональный подход к созданию речи - вот основы независимости составителя речей от влияний конъюнктурщиков и подхалимов).

Автором речи составитель не считается. Речь руководителя - коллективная работа всей творческой группы команды (советники и референты изучают предложенный вариант речи, вносят в него поправки). Сам шеф волен изменить и композицию речи, и аргументацию ее, - вплоть до коренной переработки текста. Авторы речи - это и составитель, и сам руководитель, и его советники, и эксперты по проблеме, затрагиваемой в выступлении.

7) Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей пресс-конференции с указанием исполнителей и времени (в минутах!), отводимого на каждую из этих частей единого мероприятия:

• открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции;

• вступительное слово ведущего;

• выступления (информационные сообщения);

• вопросы и ответы;

• закрытие;

• неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п.

Вступительное слово пресс-секретаря - это объявление темы пресс-конференции и знакомство (поименное, с указанием должности, титула, звания и пр.) с каждым из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами. Регламент оглашается ведущим пресс-конференцию; в дальнейшем он же следит за его соблюдением. Выступления представителей организации (фирмы) должны быть краткими (в расчете на последующие вопросы). Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещаются или на специальном столике, или на информационном стенде. Их включают и в информационный пакет документов (пресс-кит). Вопросы журналистов, касаясь существа дела, не должны повторяться. Они, далее, не могут принимать форму собственных заявлений и деклараций. Ведущий может отвести такие вопросы, т.е. оставить их без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы пресс-конференции, на попытки навязать собранию необъявленный порядок работы. Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс-конференция закрывается. Ответы выступающих согласуются с их

ПРОДОЛЖЕНИЕ 50. Специальные мероприятия для прессы.

компетенцией. По ходу встречи ведущий определяет, кому из ораторов более всего "подходит" вопрос. Не отвечать на вопросы на пресс-конференции не принято. Нужно избегать здесь таких фраз, как "Без комментариев!", "Не для печати". Если затронут вопрос, не подлежащий пока освещению, лучше сказать, что информация по нему будет сообщена позднее.

Видеоматериалы демонстрируются после закрытия пресс-конференции (они всегда несут дополнительную, детализированную информацию, их показ в ходе пресс-конференции обязательно затягивает время встречи, что не всегда устраивает журналистов).

Репетиция всех участников будущей пресс-конференции необходима для новичков, впервые выходящих на встречу с журналистами. Но и для искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция вопросы и ответы репетируются с участием статистов. Выступления на пресс-конференции готовятся заранее; они или просто зачитываются, или произносятся в режиме импровизации по выученному наизусть тексту.

8) Накануне пресс-конференции:

• проговаривается ход пресс-конференции с основными участниками;

• уточняются порядок и содержание выступлений;

• делаются телефонные звонки - напоминания представителям СМИ, чье присутствие предполагается;

• составляется и тиражируется список участников конференции для раздачи представителям прессы.

9) В день проведения пресс-конференции.

Все приготовления должны быть закончены, по меньшей мере, за 30 минут. У входа установлены столы для регистрации; журналисты проходят регистрацию, полу чают пресс-релизы, списки участников, другой раздаточный материал.

Докладчики рассаживаются на определенном возвышении; перед ними поставлены таблички с именами и должностями (надписи сделаны крупным шрифтом и видны с задних рядов).

Сотрудники, задействованные в пресс-конференции, должны иметь бейджи - нагрудные таблички-идентификаторы, содержащие полное имя, должность и название организации.

Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный. Он призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет председательствующего. Им может быть руководитель организации. Председательствующий делает вступление, представляет участников в начале пресс-конференции, а затем предоставляет слово выступающим.

После выступлений докладчики отвечают на вопросы представителей СМИ.

По просьбе представителей прессы возможна организация индивидуальных интервью.

10) Предусмотреть помехи.

Пресс-конференция может считаться безнадежно испорченной (по крайней мере, для радио и телевидения), если во время ее проведения будут мешать ненужные шумы и световые эффекты. Наиболее распространенные варианты:

• гудение или мигание «лампы дневного света»;

• стук отбойного молотка за окном;

• громкие голоса и стук женских каблуков в коридоре,

• телефонные звонки в соседнем кабинете,

• мельтешение помощников за спиной у участников пресс-конференции

11) По окончании пресс-конференции, как правило, для ее участников организуется неофициальная часть.

12) Подведение итогов.

Пресс-конференция окончена. Теперь нужно определить насколько результативным оказалось мероприятие:

• После окончания пресс-конференции нужно проанализировать успехи и ошибки, допущенные при ее проведении.

• Подготовка пост-фактума. Необходимо не забыть об этом важном пункте PR.

• Размещение пост-фактумов и пресс-клиппинг⃰ по итогам пресс-конфренции.

• Корректировка документации по проекту (пресс-релизов, позиционирования) в соответствии с прошедшим мероприятием.

Идеальная пресс-конференция должна «явить» собой выполнение следующих задач:

• максимальное количество развернутых (!) анонсов с правильным позиционированием,

• создание и реализация запоминающейся «фишки» (уникальность!),

• безупречно подготовленные с помощью предшествующих медиа-тренингов спикеры пресс-конференции (как минимум, знание пресс-релиза и позиционирования),

• освещение итогов пресс-конференции в СМИ в соответствии с развитием позиционирования.

2.3 Подготовка брифинга

Брифинг - краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственного учреждения) называется обычно брифингом.

Здесь сообщение информации имеет односторонний характер: официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте принятия соглашения, или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон.

Брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решения, позиции, оценки. Главные цели брифинга связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка зрения, кратко мотивируется выработанная позиция. Информационный обзор документов, принятых решений не подразумевает попутных высказываний мнения, оценки, уточнения, ссылки на прецедент и т.п. Бесстрастный перечень или сокращенный пересказ основных положений (тезисов, фактов), относящихся к событию, подчеркивают официальность информации, однозначность ее толкования. Ориентировка, или конспективно-тезисное изложение темы брифинга, может быть предложена журналистам для уточнения ключевых идей, фактических подробностей встречи (Ф.И.0. действующих лиц, дата, статистика, термины, официальное название документа и пр.). Личные мнения, цитаты и т.п. отсутствуют.

За несколько дней до брифинга следует:

• заказать конференц-зал (необходимо помещение с большим столом);

• позвонить и лично пригласить журналистов (обычно их число составляет 6-12 человек);

• вторично позвонить журналистам, чье присутствие необходимо;

• организовать пресс-линию и сформулировать основные темы; спланировать необходимые выступления;

• накануне еще раз уточнить основные темы брифинга;

• проверить, не изменились ли планы докладчиков, все ли намеченные выступления состоятся;

• подготовить нужные печатные материалы.

Перед началом брифинга необходимо:

• проверить готовность информационно-аналитической службы;

• убедиться в том, что зал хорошо подготовлен для встречи.

Во время брифинга следует:

• представить журналистов и выступающих друг другу;

• создать непринужденную обстановку; предложить кофе или прохладительные напитки; следить за тем, чтобы у каждого была возможность выступить;

• составить список присутствующих на брифинге; договориться с представителями СМИ о дальнейшем сотрудничестве.

Пресс-тур— маркетинговое и/или пиар-мероприятие (или серия таковых) для работников СМИ, проводимое в случаях, когда есть структура, заинтересованная в продвижении того или иного продукта. Иногда само это мероприятие генерирует интерес журналистов к продукту (коим может быть не только нечто материальное, но и регион страны и/или отрасль) и превращается в информационный повод для репортажей и статей[1][2]. Как правило, с коммерческой точки зрения такие мероприятия в контексте грамотной работы априори выгодны, так как «затраты на организацию пресс-тура во много раз ниже, чем реклама в тех же СМИ, которые бесплатно опубликуют статьи своих корреспондентов»[3].

Мероприятия популярны в сфере туризма. Пресс-тур почти всегда способствует рекрутировнию лояльной обоймы журналистов, «что повышает вероятность появления позитивных… и налаживается конструктивное общение с журналистами»[4][5].

•

Технология проведения пресс-туров

Приглашающая сторона (компания, тур-агентство, министерство, etc.) обеспечивает поездку репортёров, покрывая, как правило, большинство расходов. Иногда взамен на гарантированное (договор с редакцией) размещение информации о мероприятии.

Подготовка меропрития состоит из ряда стандартных этапов[6]:

1. Чёткое описание целей;

2. Определение времени проведения;

3. Выбор персонала, несущего ответственность за его организацию;

4. Определение объектов, а также назначение экспертов-консультантов, которые будут работать с репортёрами;

5. Выбор маршрута;

6. Составление списка приглашаемых журналистов, исходя из базы данных СМИ, а также предыдущих контактов с представителями прессы;

7. За месяц-два до мероприятия необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо в зависимости от темы. Как правило, это делается путём рассылки пресс-релизов (по уже заранее заготовленной медиа-карте) — по электронной почте или по факсу;

8. После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону;

9. Перепроверяется количество принявших приглашение;

10. Составление программы с учётом контекста;

11. Рассылка предварительного пресс-релиза (анонса), а затем более подробного пресс-релиза (новостного) в СМИ;

12. Уточнение окончательного списка участников (отказавшиеся журналисты, тем не менее, могут быть заинтересованы в рассылке подробных материалов о его проведении);

13. Подготовка пресс-кита.

Функции принимающей стороны:

• сформировать позитивный образ;

• нивелировать негатив;

• обеспечить комфорт приглашенных;

• отмониторить эффект.

Экскурсии

Самый упрощённый формат пресс-туров — экскурсии по предприятиям. Отмечаются следующие сферы[7]:

• завершение строительства новых объектов различного назначения;

• освоение новой технологии и открытие производства по выпуск более современной продукции;

• совершенствование системы организации производства и управления;

• решение природоохранных проблем;

• открытие региональных представительств и филиалов;

• развитие социальной сферы;

• открытие постоянно действующей экспозиции на территории компании и др.