32. Направления маркетинговых исследований в связях с общественностью.

Основными направлениями маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг являются:

• исследование потен¬циального спроса на ценные бумаги;

• внедрение ценных бумаг на рынок;

• реализация ценных бумаг;

• продвижение ценных бумаг на рынок;

• воздействие эмитента на инвестора;

• инфор¬мационно-аналитическая работа;

• изучение спроса и поведения инвесторов;

• мотивация поведения эмитентов и инвесторов;

• формирование общественного мнения.

Исследование потенциального спроса на ценные бумаги. В настоя¬щее время маркетинговые исследования начинаются на этапе под¬готовки проспекта эмиссии. В результате такой подготовки решает¬ся вопрос о том, следует ли проводить выпуск новых ценных бумаг. В случае если принимается решение о подписке на ценные бумаги, осуществляются следующие шаги:

• выбирается тип выпускаемых ценных бумаг. Выбор основан на анализе стабильности выручки, перспектив на будущее, потреб¬ностей корпорации в заемных средствах, состояния рынка и т.д.;

• обосновываются защитные процедуры (положения о защите прав держателей ценных бумаг, ограничения обязательств компа¬нии-эмитента и т.д.);

• обосновываются масштабы и момент выпуска ценных бумаг;

• выбирается метод размещения выпуска;

• подготавливается проспект размещения ценных бумаг.

Помимо определения того, какой тип ценных бумаг стоит вы¬пускать исходя из параметров деятельности, перспектив и потреб¬ностей выпускающей корпорации, не менее важный для эмитента вопрос — какие ценные бумаги потребуются их покупателям. Необ¬ходимо учесть принцип оптимального сочетания безопасности (ста-бильность получения дохода), доходности (максимизация дохода от инвестиций) и ликвидности (быстрое, без потерь обращение ценных бумаг в деньги). Эмитенты и инвестиционные институты, осуществляющие по соглашению с эмитентом продажу ценных бу¬маг их первым владельцам, вправе избирать любую процедуру про¬ведения выпуска, которая не противоречит законодательству.

Внедрение ценных бумаг на рынок. Процесс внедрения ценных бумаг на рынок эффективен только в том случае, если выпущен¬ные ценные бумаги будут выгодно и быстро размещены. Это зави¬сит от выбранного типа ценных бумаг и их инвестиционного риска. Самая большая проблема, которая присуща данному виду марке¬тинговых исследований, — это оценка конкурентоспособности. Выб¬ранная ценная бумага должна отвечать стандартным требованиям, обладать качествами престижного товара, иметь хорошую рекламу. В получении полной и объективной информации о сделках с цен¬ными бумагами заинтересованы:

• эмитенты — им необходима информация о собственниках ценных бумаг. Для этого применяется механизм ведения реестра владельцев именных ценных бумаг;

• инвесторы — они заинтересованы в точной и четкой фикса¬ции прав собственности на ценные бумаги. Раньше для упрощения процедуры фиксации и перехода прав собственности обязательства оформляли в виде ценных бумаг. Позднее ценные бумаги стали хра¬нить в депозитариях с ведением специальных счетов депо. С помо¬щью последних фиксируются и передаются права по ценным бума¬гам;

• государственные налоговые органы — для них введен механизм регистрации факта сделки.

Реализация ценных бумаг. Только путем продажи ценных бумаг эмитент покроет эмиссионные расходы, маркетинговые издержки и получит прибыль. Поэтому эмитенту необходимо проводить мар¬кетинговые исследования и разобраться в сути процесса продажи ценных бумаг. Для продажи ценных бумаг необходимо, чтобы на них был спрос, который нужно уметь формировать, что предпола¬гает работу по рекламе и организации связей с общественностью. Сбытовые операции начинаются еще до выхода ценных бумаг на рынок. Чтобы продажа ценных бумаг проходила успешно, необхо¬димы предпродажная подготовка, стимулирование работы персо¬нала, его обучение эффективным приемам и методам работы, под¬держание регулярной связи с посредниками. Продажа ценных бу¬маг — это не только процесс финансового оформления сделок и физическая передача ценных бумаг от продавца покупателю. Это прежде всего процесс оказания содействия перспективному инвес¬тору в том, чтобы он приобрел ценные бумаги, которые имеют коммерческое значение как для продавца, так и для покупателя.

Продвижение ценных бумаг на рынок. Изучение каналов сбыта ценных бумаг — одна из важных задач маркетинговых исследова¬ний. Канал распределения — это совокупность предприятий и от¬дельных лиц, которые приобретают право собственности на цен¬ные бумаги или осуществляют посреднические услуги по передаче этого права. Субъекты канала распределения (эмитенты и посред¬ники) выполняют следующие функции:

• исследовательские работы (сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена);

• стимулирование сбыта (налаживание и поддержание связей с потенциальными инвесторами);

• проведение переговоров (согласование цен и прочих условий для последующей передачи права собственности или владения цен¬ными бумагами);

• финансирование (изыскание и использование средств для по¬крытия издержек по функционированию канала распределения);

• принятие риска (принятие на себя ответственности за функ-ционирование канала сбыта).

Воздействие эмитента на инвестора. Маркетинговые исследова¬ния рынка ценных бумаг включают изучение системы маркетинго¬вых коммуникаций, т.е. комплекса мер по воздействию эмитента на инвестора. Система маркетинговых коммуникаций включает: рек¬ламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, решения, при¬нимаемые службой маркетинга. Так, стимулирование сбыта пред¬полагает воздействие на инвесторов, продавцов и посредников. Сти¬мулирование сбыта заключается в предложении инвесторам ощу¬тимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать ценные бумаги. Посредники побуждаются к увеличению объема операций с ценными бумагами, расширению круга инвесторов. Методы воздействия при этом сводятся к субсидированию рекла¬мы и другим подобного рода мероприятиям. Продавцы нацелива¬ется на достижение высоких показателей в работе. Стимулирование здесь может заключаться в формах морального воздействия, денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекатель¬ных поездках за счет предприятия, ценных подарках и т.д. Стимули¬рование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке много кон¬курирующих ценных бумаг с примерно равными свойствами; когда нужно защитить позиции эмитента на рынке при переходе ценных бумаг в стадию зрелости; когда ценные бумаги впервые вводятся на рынок. При прямом маркетинге предприятие-эмитент (его сотруд¬ники) принимает непосредственное участие в распространении не¬обходимой информации и т.п.

Информационно-аналитическая работа. Маркетинговые исследо¬вания включают информационно-аналитическую работу по опре¬делению каналов коммуникации и по установке целей, практике тиражирования рекламы. Путями определения каналов коммуника¬ции являются контакты через фондовые центры, связи с обще¬ственностью, средства массовой информации, почта, реклама.

Реклама подразделяется на товарную и фирменную. Товарная реклама — это информация о свойствах и инвестиционных каче¬ствах ценных бумаг. Такая реклама нацеливает инвестора на приоб¬ретение ценных бумаг, создает спрос на них. Фирменная рек¬лама — это реклама предприятия-эмитента, его сильных сторон и достижений. Задачей фирменной рекламы является создание в об¬ществе, среди потенциальных инвесторов предпочтительного имид¬жа, образа, который вызывал бы доверие к самому предприятию и ценным бумагам, выпускаемым им. Реклама преследует следующие цели:

• распространить информацию;

• повысить осведомленность участников рынка;

• привлечь внимание потенциальных инвесторов;

• побудить у них желание купить ценные бумаги;

• способствовать увеличению объема операций с ценными бу¬магами.

Рекламными считаются любые средства, используемые для рек¬ламных сообщений инвесторам с целью оказания на них влияния (газеты, журналы, телевидение, радио, уличные рекламные щиты). Основной проблемой маркетинговых исследований рекламной де¬ятельности является выбор рекламных средств, которые лучше все¬го отвечали бы поставленным задачам. Существуют количествен¬ные (сколько людей будет охвачено рекламой, затраты на рекла¬му) и качественные критерии выбора (какие типы инвесторов по¬лучат рекламные сообщения). Затраты на рекламу складываются из издержек на получение детальной информации о реализуемом объек¬те, ее обработку и тиражирование через средства массовой инфор¬мации.

Маркетинговые исследования изучают основные цели рекламы, к которым относятся:

• разработка рекламного плана, включаемого в общую марке¬тинговую программу;

• эффективное использование рекламного бюджета;

• выбор рекламного агентства, поддержание связей с ним;

• предоставление рекламному агентству информации о компа¬нии, ее целях и задачах на рынке ценных бумаг, об эмитируемых ценных бумагах;

• подготовка или приобретение различных материалов для про¬движения ценных бумаг на рынок;

• координация рекламы и операций по продаже ценных бумаг.

Различают следующие основные фазы разработки рекламной программы.

Определение рекламных целей. Если у эмитента нет конкретных и точных рекламных целей, то лучше всего средства истратить на ре¬шение других функциональных задач маркетинга. При наличии та¬ких целей можно определить эффективность реализации реклам¬ной программы. К рекламным целям относят достижение опреде¬ленного объема продаж ценных бумаг за неделю или месяц, повы-шение доли инвесторов, которые бы имели устойчивое представ¬ление об эмитенте и его ценных бумагах.

Определение рекламного бюджета. На этом этапе важно подсчи¬тать все рекламные расходы по каждой из поставленных целей, сравнить их с отпущенными средствами. Обычно рекламные сред¬ства определяют в процентах от общих бюджетных расходов на мар¬кетинг.

Разработка рекламных идей и концепций. Это прежде всего выбор темы, которая должна способствовать достижению целей реклам¬ной программы. Большое значение в этой работе имеет учет по¬требительских мотивов для предполагаемых рыночных сегментов. Для эмитентов, рассчитывающих на немедленный эффект, учитываются такие факторы, как экономичность или эмоциональные мотивы.

Разработка рекламных текстов. На этом этапе необходимо опре¬делить способы тиражирования рекламного текста, добиться до¬ходчивости рекламного сообщения и т.п.

Выбор каналов и средств рекламы. Существует множество каналов и средств рекламы. Основной критерий их выбора — это минималь¬ные издержки.

Реализация программы и определение результатов. В зависимости от промежуточных результатов принимаются решения усилить, ос¬лабить или прекратить рекламную программу.

Определение эффективности рекламы. В этой фазе необходимо дать количественную оценку эффективности рекламной программы, отказаться от нерезультативных рекламных мероприятий и исполь¬зовать положительный опыт в будущих рекламных кампаниях.

Реклама — средство конкурентной борьбы. Она дает возмож¬ность переманивать инвесторов из одной компании в другую, а не увеличивать их число на рынке ценных бумаг. Но реклама нередко вводит людей в заблуждение. Встречаются даже случаи мошенни¬ческой рекламы. Обман эмитентами потенциальных инвесторов не поможет создать постоянный рынок сбыта ценных бумаг, так как если ценные бумаги не соответствуют рекламным обещаниям, то их не будут покупать. Большое значение имеет информация о про¬фессиональных участниках рынка ценных бумаг: кто какие услуги оказывает и т.п. Тогда из многих предложений на рынке ценных бумаг эмитент или инвестор может выбрать те, которые ему боль¬ше подходят.

Изучение спроса и поведения инвесторов. Анализ спроса и пове¬дения инвесторов дает возможность более точно определить опти¬мальный объем продаж ценных бумаг на рынке. Это направление маркетинговых исследований подразделяется на три элемента:

• определение комплекса социально-экономических, демогра¬фических и психологических факторов;

• отдельное изучение каждого из этих факторов и определение степени их влияния на потребительский спрос;

• определение средне- и долгосрочных тенденций развития этих факторов.

Большое значение имеют демографические факторы: численность населения, уровень рождаемости, возрастной состав населения, географическое распределение населения и т.д. Среди социально-экономических факторов выделяются: уровень доходов и сбереже¬ний, уровень образования, профессиональный и семейный состав населения. Изучение возможного влияния неконтролируемых факторов может быть связано с совершенно неожиданными направле¬ниями. Например, изучение отказа от приобретения определенных видов ценных бумаг какими-то знаменитостями, что после осве¬щения телевидением или прессой превращается в серьезный ры¬ночный фактор.

Мотивация поведения эмитентов и инвесторов. Одним из ключе¬вых вопросов маркетинговых исследований является изучение мо¬тивации поведения эмитентов и инвесторов на рынке ценных бу¬маг. Мотивация поведения — это процесс побуждения деятельности для достижения каких-то целей. Принять решение о том, акционе¬ром какого предприятия стать или как получить максимум возмож¬ного от имеющегося портфеля акций, не просто. Для достижения успеха недостаточно составить список предприятий, акции кото¬рых хотелось бы купить, как это делают домохозяйки, составляя список необходимых товаров перед тем, как пойти в магазин. По¬мимо всего прочего необходимо решить, какая форма инвестиций наиболее приемлема. Каждая из этих форм имеет свои положитель¬ные и отрицательные стороны, как для инвесторов, так и для эми¬тентов. Положение особенно осложняется тем, что существуют раз-личные рынки ценных бумаг. Не исключено, что некоторые люди покупают акции лишь для того, чтобы называться акционерами. Кроме того, бывают случаи, когда акции приобретаются лишь из чувства симпатии к конкретной компании.

Решение о покупке ценных бумаг можно принять в расчете на получение большой прибыли. При этом надо иметь в виду, что су¬ществует определенный риск. Риск меньше, если деньги хранятся в банке. Вместе с тем в этом случае доход будет сравнительно низким. Вложение средств в акции (и в меньшей степени в другие ценные бумаги) может увеличить доход инвестора. Доход по акциям напря¬мую связан с функционированием предприятия-эмитента. Если его финансовое положение улучшается, то и прибыль инвестора уве¬личивается, и наоборот. Удача зависит от того, насколько успешно работает предприятие-эмитент, акции которого приобрел инвес-тор. Этим доход по акциям в корне отличается от фиксированного банковского процента.

Формирование общественного мнения. Связи с общественностью (public relations) — очень важная сторона деятельности и частных организаций, и правительственных учреждений. Это процесс, на¬правленный на формирование благоприятного общественного мне¬ния по отношению к операциям эмитента на рынке ценных бумаг. Если реклама является частью процесса продаж ценных бумаг, то связи с общественностью дополняют исполнительную или адми¬нистративную деятельность эмитента. Реклама направлена на то, чтобы захватить часть рынка для продвижения ценных бумаг эми¬тента. Связи с общественностью представляют собой спланирован-ные постоянные усилия с целью создания доброжелательного от¬ношения к эмитенту и его операциям. Очевидно, что само суще¬ствование рынка ценных бумаг зависит от связей с общественнос¬тью.

В качестве целей развития связей с общественностью рассмат¬риваются: изучение общественного мнения по отношению к эми¬тенту и его деятельности; опровержение искаженной или ложной информации об эмитенте; гуманизация бизнеса путем его персо¬нификации (в частности, путем периодических выступлений одно¬го из представителей эмитента перед общественностью); обеспече¬ние поддержки со стороны различных слоев или групп населения. Эти цели весьма актуальны, поскольку от общественной репута¬ции эмитента во многом зависят его позиции на рынке ценных бумаг и соответственно его финансовые успехи. Основными крите¬риями для определения репутации эмитента являются: уровень ин¬новаций, финансовая стабильность, ответственность; отношение к окружающей среде; эффективность использования капитала; ка¬чество менеджмента; качество оказываемых услуг; способность при¬влекать к работе талантливых специалистов; объем долгосрочных инвестиций и их рентабельность и т.д.

К представителям общественности на рынке ценных бумаг при¬нято относить инвесторов и дилеров, держателей акций. Инвесторы являются самой крупной и наиболее важной группой участников рынка ценных бумаг, потому что ни один бизнес не может процве¬тать без доброжелательного отношения потребителей. Хорошие де¬ловые отношения с дилерами и другими профессиональными уча¬стниками рынка, которые продают ценные бумаги эмитента, так¬же имеет важное значение для бизнеса. В развитии связей с обще¬ственностью существенную роль играют деловые ассоциации. К ос¬новным функциям деловых ассоциаций относятся: сбор и обработ¬ка статистических данных по эмитентам ценных бумаг; разработка и осуществление программ развития связей с общественностью;

продвижение ценных бумаг на рынок.

Чрезвычайно важное место в связях с общественностью занима¬ют отношения со средствами массовой информации (СМИ). В отно¬шениях со СМИ необходимо учитывать следующие рекомендации:

• контакты с прессой вести через руководителя фирмы;

• оперировать только фактами;

• учитывать общественный интерес к операциям с ценными бумагами;

• быть источником информации для прессы, а не объектом ее работы;

• оперативно реагировать на интерес прессы;

• в ответственных случаях советоваться с юристами о форме ответов прессе;

• говорить только правду и ничего не говорить, если правду сказать нельзя.