78. Организация отдела по связям с общественностью: задачи и направления профессиональной деятельности

Для эффективной работы необходимо иметь прямую связь от PR-службы к руководству. Идеально, когда PR-менеджер, с одной стороны, связан непосредственно с руководителем, а с другой стороны, имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании. Руководитель PR-службы обычно выполняет следующие функции: поддерживает имидж организации, отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства, предлагает руководителям помощь в вопросах коммуникации, консультирует по вопросам организации связей с общественностью, информирует общественность о политике, деятельности, продуктах, услугах, персонале фирмы для достижения максимального знания и понимания их аудиторией. PR-служба выполняет следующие функции:

• Подготовка технического задания и организация тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализ их результатов;

• Разработка программ по формированию общественного мнения или его изменения в пользу организации;

• Налаживание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы для широких слоев населения, коммуникация с лидерами, представляющими общественное мнение;

• Взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности организации, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

• Организация презентаций, семинаров, экскурсий, юбилеев и прочих торжеств;

• Внутрифирменные PR: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, издание корпоративной газеты, поддержка программ по работе с различными группами сотрудников, участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивного характера и т.д.

79. PR-кампания: этапы организации и проведение

В наиболее развитой форме PR как открытая система представляют собой составную часть научно управляемого процесса разрешения проблем организации. Опираясь на теорию и длительную практику управления, специалисты сферы связей с общественностью выделяют четыре этапа процесса разрешения PR-проблем:

1. Определение проблемы. Это первый шаг, включающий зондирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Собственно, это аналитическая функция организации, которая, являясь фундаментом для других направлений процесса разрешения проблем, выясняет: "Что происходит в данный момент?".

2. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений относительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть на данном этапе происходит трансформация накопленной информации в политику и программы деятельности организации.

3. Действие и коммуникация. Третий этап - реализация программы действий и коммуникации, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности как составных частей приближения к общей программной цели. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются: "Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?".

4. Оценка программы. Это последний этап процесса управления, включающий оценку подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. По ходу реализации программы происходит постоянное корректирование курса с учетом обратной информации о том, что срабатывает, а что - нет. Каждый из перечисленных этапов PR-программы разрешения проблем имеет исключительное значение, однако первый шаг в управленческом процессе, который начинается со сбора информации и диагноза, все же является особым. Изучение информации, ее интерпретация выступают мотивационными факторами и руководством к действию на дальнейших этапах. Конечно, диагноз, планирование, реализацию и оценку процесса управления можно размежевать лишь условно, поскольку процесс этот непрерывный, имеет циклическую природу и протекает в условиях динамичного развития событий, на которые нужно постоянно реагировать.