9. Взаимодействие отделов по связям с общественностью с консалтинговыми агентствами и методика их отбора.

Взаимодействие с клиентами

Крупным коммуникационным агентствам необходима клиентская служба, ведущие специалисты и руководитель которой, - это менеджеры по поиску заказчиков и налаживанию с ними деловых контактов. Клиент-менеджер должен уметь «встать на позицию клиента», выстроить клиенто-ориентированную модель СО - консалтинга. [103]

Поведение клиента можно попытаться формализовать описанной ниже моделью. Как и всякая модель, она является «идеальным типом». Но клиент-менеджер должен периодически «проигрывать» ситуацию выбора из ряда агентств, поставив себя на место клиента, взглянуть «глазами клиента» на свое агентство и его наиболее сильных конкурентов.

Клиент, выбирая консалтинговую фирму, проходит три шага:

• лонг-листинг (длинный список - англ.), то есть, возможно более полный список структур, оказывающих консультационные услуги, которые интересуют клиента;

• шорт-листинг (краткий список), то есть узкий круг консультантов и консалтинговых агентств, из которого произойдет выбор;

• окончательный выбор.

Предполагается, что лонг-листинг составляется по рекламно-информационным и коммерческим изданиям, но это не исключает и любые иные источники информации. Шорт-листинг формируется по объективным параметрам качества, и ряду объективных критериев, не зависящих «напрямую» от качества консалтинговых услуг (например, расположение офиса консалтинговой фирмы). К важнейшим объективным параметрам качества относятся:

• профессиональный уровень консалтингового агентства;

• ранее осуществленные агентством проекты;

• отзывы предыдущих заказчиков.

Окончательный выбор осуществляется в виде закрытого тендера, а важнейшими критериями отбора являются сравнение клиентских предложений агентств и уровня цен.

Методы аргументации при работе с клиентом всегда индивидуальны. Но можно найти несколько общих формул, которые клиент-менеджеру коммуникационного агентства или предлагающему свои услуги частнопрактикующему консультанту по связям с общественностью всегда следует использовать:

• несмотря на то, что количественная оценка эффективности СО- мероприятий возможна далеко не всегда, за исключением случаев прямого рекламного эффекта, постарайтесь доказать, что экономия от снижения затрат или дополнительная прибыль превышают стоимость услуг; •

• потеря позитивной репутации, которая весьма вероятна, если имиджевой концепцией целенаправленно не заниматься, приведет к самым отрицательным коммерческим последствиям (утрата клиентов, контрагентов, инвестиций);

• оперативное внедрение инновационных социальных технологий (социально-этический маркетинг, весь инструментарий неценовой конкуренции, внутренний маркетинг) в средне- и долгосрочной перспективе дадут желаемый эффект;

• любая солидная фирма выиграет от профессионального и целенаправленного внедрения упомянутых социальных технологий, а не поиска их методами «проб и ошибок»; приобщение к этим технологиям произойдет с помощью профессионалов; [104]

• даже отказ, на том или ином этапе консультирования, от дальнейшего сотрудничества позволит «кадровому ядру» фирмы-заказчика приобщиться к социальным инновациям. Профессиональный взгляд консультанта (маркетолога, юриста, аналитика, аудитора), при гарантированных любой дорожащей своей репутацией консалтинговой фирмой объективности и конфиденциальности экспертных оценок, укажет на «узкие места» в коммуникационной и менеджерской деятельности.

Клиент-менеджеру следует помнить, что большинство отечественных управленцев - это так называемые «трудные клиенты». Процитируем клише, которыми, согласившись с необходимостью обращения в консалтинговую фирму, руководствуется «трудный клиент». Подобные ярлыки по отношению к любому приглашенному эксперту - вовсе не специфика отечественных менеджеров, так как эти «мысли брюзги-руководителя» изложены в книге известного западного специалиста по теории консалтинга Д. Майстера:

• «консультант заинтересован лишь в продаже своих услуг, а не в решении проблем клиента;

• консультант не делает ничего, чтобы мы почувствовали свою важность для них; они не интересуются нами и тем, как идут у нас дела;

• мы видим их только тогда, когда они хотят нам что-то продать;

• качество услуг консультанта обычно невысокое, а у нас нет времени на поиск качественного консультанта;

• консультанты не прислушиваются к нам, они предлагают стандартные решения, не рассматривают наши специфические проблемы;

• у нас уже было много возможностей посещать приемы и презентации; консультанты должны фокусироваться на полезном для нас, а не на том, чтобы стать нашими друзьями;

• уровень их персонала - их проблема, им нужно больше заниматься качеством» 39.

Консультант при работе с потенциальным клиентом может выбрать одну из следующих стратегий или их комбинацию:

• демонстрация профессиональных знаний;

• демонстрация престижа;

• использование личных контактов в среде потенциальных клиентов;

• коммерческая реклама своих услуг;

• подчеркивание эксклюзивности своей консалтинговой продукции.

Стратегия взаимодействия с клиентом, таким образом, может быть ориентирована либо на проблему, либо на клиента. Ниже дана схема сравнения проблемно- и клиенто-ориентированного консалтинга (таблица 3). [105]

Таким образом, обращение в консалтинговое коммуникационное агентство имеет определенные достоинства:

• четкая зависимость оплаты от объема работы, а также возможность предусмотреть бонусы за скорость и качество выполнения заказов;

• профессиональный кругозор - широкая сфера деятельности и мобильность внешнего консультанта делают его более квалифицированным;

• всегда можно прервать контракт;

• взгляд со стороны позволяет указать на проблемы, которые не видны неизбежно связанному большим количеством рутинных заданий штатному сотруднику отдела по связям с общественностью.

К очевидным недостаткам внешнего консультирования можно отнести следующие, неизбежно возникающие, проблемы:

• значительные затраты времени и средств на введение приглашенного консультанта по связям с общественностью в курс дела;

• необходимость посвящения его в конфиденциальную информацию о фирме;

• непостоянство, нестабильность, меньшая ответственность;

• затраты времени на согласования действий консультанта с руководством.

Уменьшить затраты времени на общение консультанта по связям с общественностью с первым лицом можно, пригласив на роль штатного СО-консультанта (помощника директора по связям с прессой, пресс-атташе и т.п.) опытного социального инженера, который будет постоянно взаимодействовать с приглашенными профессионалами, представляя руководителю подготовленные проекты распоряжений по проблемам взаимодействия фирмы с общественностью.

10. Сотрудничество пресс-служб с телевидением, особенности региональных и федеральных каналов. За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформирова­лись определенные правила, знание которых способно облегчить по­строение крепкого фундамента взаимоотношений со СМИ. Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должна быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и об­щественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалис­тов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит зна­чительные дивиденды. Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании спра­ведливого распределения информации между различными независи­мыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл[7].Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и под­даваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе суще­ствует вероятность попадания взависимость от определенного СМИ. Разговаривать с масс-медиа необходимо одним голосом. Наибо­лее приемлемый вариант - представитель пресс-службы, который выступает сточки зрения интересов об­щественности, а не организации. Этот человек всегда должен быть до­ступен для прессы, пусть даже по домашнему телефону. Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограничен­ному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную спе­цифику. Вряд ли кто-то спра­вится лучше них с задачей информирования населения о деятельности некоммерческого сектора. Трюков и заигрываний, таких как рассылка приглашений с подарками или зазывание на фуршет после пресс-кон­ференции, следует избегать при желании построения долговременного взаимовыгодного сотрудничества. При работе с масс-медиа очень важ­но помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы. Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоитконцентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных мо­ментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с по­ложительными доводами, легко переубеждается с помощью контрар­гументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положи­тельно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем об­разования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если не­гативные факты всплывают помимо желания организации, то действо­вать надо быстро и организованно, что позволяет значительно умень­шить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сфор­мировать преданность общественности.

11. Работа специалиста по связям с общественностью по подготовке информации для СМИ, жанры и технологии.При подготовке PR материалов для интернета необходимо уделить внимание даже самым мелким деталям. Электронные издания могут размещать текстовую, фото, видео и аудио информацию, накапливая ее в свои базы данных.Первое предъявляемое к любому материалу, публикуемому на сайте, — его грамотность. Большое количество орфографических и синтаксических ошибок, привлечет потребителей к сайту, но несколько с другой целью, нежели это необходимо, и в конечном итоге сайт получит неверную популярность. Многочисленные программы проверки орфографии, в том числе функция spell checking текстового редактора Microsoft Word, не способны гарантировать полную грамотность текстового материала. Поэтому, если нет уверенности в грамматической правильности подготовленного текста, лучше проконсультироваться со специалистами заранее, чтобы не испортить имидж организации размещением такой статьи в Интернете.

В результате интернет-бума конца 90-х годов, многие компании, начинающие коммерческую деятельность в Интернете, столкнулись с трудной задачей. Как сайту добиться известности и признания, если с каждым днем Интернетом начинают пользоваться новые тысячи пользователей. Одна из самых распространенных ошибок, встречающихся во Всемирной сети — публикация на первой странице сайта статьи из категории «О компании», «О нас», «Приветственное слово директора». Пользователю, впервые обратившемуся к любому коммерческому ресурсу, как правило, все равно, в каком году компания основана и каких успехов добилась за это время, это интересно профессионалам рынка и исследовательским компаниям. Посетителя в первую очередь интересует, какую полезную информацию он сможет найти и какими услугами воспользоваться, а уже потом, найдя необходимую для себя информацию, он будет узнавать о доле компании на рынке. Материал, предлагаемый посетителю сразу после загрузки ресурса, имеет первостепенное значение, чем качественнее предоставляемая информация, тем больше вероятность того, что посетитель превратится в покупателя.

Работа специалиста PR в Интернете отличается тем, что приходится действовать в виртуальной реальности. Но в любом случае, даже там взаимоотношения происходят между людьми, поэтому расслабляться нельзя. При подготовке материалов для электронных СМИ, необходимо помнить про формат данных и размер! Многие электронные СМИ придерживаются следующих критериев загрузки материалов:

Максимальный размер фотографии – 3-5 Мб

Максимальный размер видео ролика – 100-300 Мб

Максимальный размер аудио ролика – 50-100 МБ Почему есть ограничения на форматы данных – это связано прежде всего с тем, что многие сервера, на которых размещаются электронные издания, просто не справятся с нагрузкой, если размеры файлов будут больше обозначенных.

Многие интернет изданий публикуют картинки размера не более 340 пикселей в ширину. Размер (вес) такой картинки обычно не превышает 100 Кб, но чтобы журналисты, которые не разбираются в графических приложениях, могли публиковать свои материалы, для них устанавливается порог в 3-5 Мб (стандартная фотография из цифрового фотоаппарата), после загрузки, фотография сжимается специальной программой на сервере, и отображается пользователям уже маленькой. Благодаря такому подходу не нужно ломать голову, как сделать миниатюру для текста.