67. Медиапланирование. Критерии отбора и оценка эффективности информационных каналов

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на передачу информации, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных задач. При этом под масштабом подразумевается частота появления сообщений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Обозначив цели, которые необходимо достичь с помощью средств массовой информации, медиапланер определяет, какие из них, и в каком сочетании будут задействованы в PR-кампании. Решения о составе медиамикс, т.е. того какие СМИ будут лучше работать вместе, обычно согласуются с решениями о времени проведения кампании. При определении структуры медиамикс учитываются следующие параметры: количество включений; относительная эффективность; затраты на рейтинговый пункт (CPRP); эффекты множественности средств массовой информации. По географическому признаку СМИ подразделяются на:

• Национальные (воздействуют на широкую аудиторию);

• Региональные (наиболее полно отражают характерные черты и особенности, существующие в том или ином регионе);

• Локальные (для узкосегментированной аудитории; отличаются низким уровнем затрат.

Также СМИ можно классифицировать по их распределению во времени и пространстве. В данном случае можно выделить четыре аспекта, необходимых для рассмотрения: воздействие, сегментация (если сообщение получает достаточно широкий круг лиц, не относящихся к целевой аудитории, то оно не имеет никакой ценности), эффект возможностей медиаисточника (принадлежность источника информации к определенному классу, характеристики вариантности использования СМИ, степень влияния на аудиторию в результате единичного воздействия), эффект повторения (выявляет, какова степень относительного влияния последовательных сообщений на одного и того же человека).