95. Связи с общественностью в банковской сфере

3. Банковский PR: современные тенденции

Приходится констатировать, что, несмотря на всеобщее осознание необходимости активного использования PR-технологий для продвижения кредитных организаций на российском рынке, банковская PR-отрасль до сих пор находится в стадии становления. Анализируя данную сферу можно выявить ряд очевидных тенденций, направлений деятельности российских банков по продвижению своего имиджа на рынке, однако развитие PR-технологий сталкивается с некоторыми проблемами, связанными с чисто российскими реалиями, пережитками советского прошлого и близорукостью как руководства банков, так и других участников рынка. Рассмотрим эти тенденции.

3.1 Работа со СМИ

СМИ занимают в системе PR особое положение: с одной стороны, это основной канал коммуникации, позволяющий выстроить позитивный имидж компании на рынке, транслирующий закодированные стереотипы от организации к потребителю; а с другой стороны – это объект воздействия со стороны банковских служб.

Однако практика показывает, что для работников банковских PR-служб такое взаимодействие подчас превращается в сплошную головную боль. В 2007 году PR-агентством «PR Partner» было проведено исследование сотрудников банковских PR-служб, целью которого было выявление основных тенденций развития PR-отрасли в России. Результаты исследования выявили ряд проблем, одной из которых является отсутствие культуры во взаимоотношениях СМИ и представителей PR-служб.

Показательными стали ответы на следующие вопросы:

1. Какую из ниже перечисленных групп Вы считаете наиболее негативно настроенной по отношению к PR на сегодняшний день?

2. На что распределялся Ваш PR-бюджет в 2007 г.?

При ответе на первый вопрос, 16% респондентов отметило негативное отношение журналистов, 6% - правительственных организаций, 4% - частный бизнес.

Результаты ответа на второй вопрос продемонстрировали, что более четверти PR-бюджета банков — 26 % — в 2007 году была израсходована на организацию и проведение мероприятий, на втором месте — плата за публикации — 23%.18 % составили расходы на оплату услуг PR-агентств. Всего 7% затраченных средств на мониторинг можно объяснить тем, что, в большинстве банков мониторинг осуществляет PR-агентство, с которым работает банк. Далее с небольшой разницей следуют статьи расходов на: обновление баз данных СМИ, приобретение технических средств, анализ/оценку PR-деятельности и медиа-тренинги для сотрудников.

Резюмируя итоги данного вопроса, авторы исследования обратили особое внимание на те 23 % PR-бюджета банков, которые уходят на оплату публикаций. Данный показатель, по их мнению, характеризует деятельность PR-сотрудников банков не с лучшей стороны. «На лицо уравнивание функций рекламы и PR. Никто не скрывает и не стесняется оплаты информационных статей, т.е. большинство считает нормальным платить за размещение в СМИ публикаций о банке вместо того, чтобы заинтересовывать журналистов грамотными и интересными информационными поводами, что свидетельствует о низком профессиональном уровне PR-специалистов».

В то же самое время на отделы банков по рекламе и связям с общественностью обрушиваются потоки предложений спонсировать те или иные проекты. Причем, как правило, эти проекты никак не связаны ни с финансовым миром и деловыми кругами, ни с интересами потребителей банковских услуг. Когда же банк выделяет кому-то деньги, возникает парадокс: журналисты это событие, как правило, не замечают. В общем, население в своей массе, а также пресса относятся к банкам очень предвзято.

Средствами борьбы с таким положением вещей, навязанным недобросовестными участниками, является проведение грамотной политики в работе с теми СМИ, в которых принцип информационной полноты преобладает над коммерческими интересами, в том числе создание информационных поводов, проведение пресс-мероприятий, эксклюзивные интервью, участие в обзорах.

Еще одной лазейкой, открывающей банкам путь в информационное поле в обход отделов рекламы, являются информационные агентства. Банк совершает финансовые операции на различных рынках: валютном, фондовом и т.д. И фактически в каждом более или менее крупном банке есть отдел аналитики, который дает оценку реальной ситуации на рынках и делает прогнозы. Этими данными пользуются не только специалисты, работающие в банке. Их охотно размещают на лентах комментариев информагентства. Качественная аналитика может сослужить банку хорошую службу. В деловых кругах есть спрос на такую информацию. Это хороший PR для банка: люди, доверяющие эксперту, работающему в определенном банке, априори доверяют и самому банку.

3.2 Спонсорство

Тем не менее, спонсорство как инструмент PR очень эффективно в банковской сфере. С его помощью можно значительно повысить доверие к банку как к финансовому институту. Именно по этой причине банки стремятся к долгосрочным вложениям. Основные их сферы – искусство, культура, наука, спорт, воспитание и образование. Солидный спонсорский пакет подтверждает намерения банка существовать долго и основательно. Спонсорство и меценатство – самые дорогостоящие способы лишний раз заявить о себе, о своей позиции.

Особенности спонсорской деятельности в банковской сфере определяются как спецификой данного направления вложения средств, так и спецификой деятельности банков, имиджа, к созданию которого они стремятся.

Как известно, спонсорство – это материальная поддержка какого-либо мероприятия, человека, продукта или организации, целью которой является получение определенной выгоды, причем не только «моральной» (как в случае с благотворительностью), но и конкретной материальной – не случайно при оказании подобной поддержки заключается особый договор с указанием прав и обязанностей каждой из сторон. Закономерно, что в такой ситуации самыми выгодными вложениями являются проекты, которые сразу же и полностью компенсируют вложенные средства. Например, финансирование проведения финала футбольной Лиги Чемпионов в Москве гарантирует компенсации финансовых затрат: ведь в договоре обязательно указывается процент, который получает спонсор от суммы, реализованной при продаже билетов. Подобными соображениями руководствуются многие отечественные банки. Так, в октябре 2007 года Промсвязьбанк подписал с РФС спонсорский договор и стал генеральным партнером национальной женской сборной команды по футболу, а также официальным партнером РФС. Банк также оказывает спонсорскую поддержку спортивным организациям и мероприятиям. В феврале 2007 года ВТБ подписал новый спонсорский контракт с футбольным клубом ЦСКА. Банк активно сотрудничает и со спортивным обществом «Динамо».

Но здесь возникает противоречие. Удельный вес банковских спонсорских проектов, направленных на поддержку массовых мероприятий, несоизмеримо мал по сравнению с эксклюзивными проектами — поддержкой балетных фестивалей, организацией концертов органной музыки и т.д. Хотя совершенно очевидно, что такие проекты не сулят им особых выгод: хорошо, если при этом банкам удастся «отбить» 20% вложенных средств, а в большинстве случаев речь идет о меньших суммах — от 5 до 10%, подчеркивают наблюдатели. И подобная ситуация предопределяется уже спецификой кредитного института как участника рынка: важно, чтобы спонсорские проекты работали на имидж и, главное, на бизнес банка.

Еще один важный момент: в отличие от вложений в благотворительность, решения о которых чаще всего принимаются на собраниях акционеров или советом директоров и имеют долгосрочный характер, спонсорские проекты утверждают рекламные или маркетинговые управления финансово-кредитных организаций. И деньги при этом тратятся не из чистой прибыли, а из рекламного бюджета. Понятно, что при их распределении главное слово принадлежит подразделениям, отвечающим за формирование позитивного имиджа банка, и выбор того или иного проекта происходит исходя из соответствия его имиджевой стратегии банка в целом, а не только из экономической целесообразности.

Так, ВТБ на протяжении последних нескольких лет тесно сотрудничает с Государственным музеем изобразительных искусств имени А.С.Пушкина. В марте 2007 года в музее открылась выставка «Встреча с Модильяни». Масштабный проект стал первой в России большой ретроспективной выставкой знаменитого итальянского художника, графика и скульптора Амедео Модильяни (1884 – 1920). Ранее в 2006 году ВТБ профинасировал создание экспозиции галереи искусств стран Европы и Америки XIX – XX вв. В 2005 году приобрел для музея обрудование для лекционного зала Центра эстетического воспитания детей «Музеон».

3.3 Благотворительность

Говоря о необходимости создания особого имиджа банка, а именно образа стабильного, надежного, социально ответственного института, следует упомянуть еще один немаловажный способ достижения данной цели – благотворительность. Сегодня в России практически каждый банк реализует ряд проектов благотворительности. Однако чтобы лучше разобраться в специфике этого направления деятельности, необходимо выделить отличительные черты благотворительности в отличие от близкого по содержанию спонсорства. Необходимость выделения отличий двух направлений еще более актуальна в связи с тем, что приравнивание благотворительности к спонсорству, по словам наблюдателей, до сих пор характерно для некоторых финансово-кредитных структур, особенно для тех, кто недавно пришел на рынок. Для крупнейших же российских банков, реализующих одновременно десятки спонсорских и благотворительных проектов, и уж тем более для «дочек» международных финансовых групп, спонсорство и благотворительность — понятия не только не однокоренные, но и принципиально разные. Какие же отличительные черты благотворительности можно выделить?

• Во-первых, благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам, подобный проект никогда не окупит себя с экономической точки зрения; это безвозмездная передача средств.

• Во-вторых, одной из тенденций развития технологий продвижения кредитных организаций в России является принятие решений по благотворительным проектам собранием акционеров или советом директоров банка; т.о., это всегда долгосрочный проект, который редко корректируется.

• В-третьих, финансируются подобные проекты из чистой прибыли банка, то есть из средств, которые остаются в распоряжении финансовой структуры после уплаты всех налогов.

• В-четвертых, средства, направляемые на благотворительные акции и проекты, налогами не облагаются (в отличие от спонсорства).

• Наконец, при реализации благотворительных проектов информация о том, сколько средств дал банк, не раскрывается. Когда речь идет о спонсорстве, особенно генеральном, это обязательное условие.

Последние несколько отличительных черт проектов благотворительности предопределяют особый интерес финансово-кредитных организаций к ним как к средству создания благоприятного имиджа банка, отвечающего требованиям отрасли. Благотворительность в России вообще сильно зависит от бизнеса.

.

Один из последних примеров: в декабре 2008 года Сбербанк России, благотворительный фонд «Подари жизнь» и международная платежная система VISA объявили о начале выпуска первой в России благотворительной банковской карты. Цель этой программы – помочь детям с онкологическими, гематологическими и другими тяжелыми заболеваниями, которые находятся под опекой фонда «Подари Жизнь». Уже в первом предложении идет упоминание двух сильных брендов – Сбербанка России и системы VISA. Но если углубиться в изучение данного проекта, обнаруживается: некоммерческий благотворительный Фонд «Подари жизнь» учрежден в 2006 году по инициативе двух известных российских актрис – Чулпан Хаматовой и Дины Корзун. Два известных имени, два сильных бренда. И кумулятивным эффектом отдачи от такого многостороннего проекта пользуются все остальные партнеры и члены попечительского совета Фонда. И подобных проектов становится все больше и больше.

И если говорить о спонсорстве как об инструменте продвижения банка на рынке, то наиболее эффективными представляются именно подобные многосторонние проекты, которые могут заинтересовать наибольшую часть потенциальных потребителей, привлечь внимание СМИ и получить наибольший общественный резонанс. Выбор в пользу меньшего по масштабу и более узкого проекта с точки зрения эффективности в качестве механизма повышения лояльности потребителей не всегда может быть оправдан – на такой проект могут просто не обратить внимания.

3.5 Работа с клиентами

Взаимоотношения с клиентами банка – это отдельная большая группа работ, которая подразумевает в том числе подготовку презентационных материалов и поздравлений клиентов, работу с жалобами клиентов, доведение интересов основных клиентских групп до руководства, поддержку «дружественных» клиентских групп, изучение и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания.

Это направление PR-деятельности банка, будучи традиционным для любого направления бизнеса, предоставляет определенную сложность для банковской сферы в связи с ее спецификой. Универсальный характер кредитного учреждения, необходимость соответствовать «статусу» и придерживаться единой стратегии позиционирования в последнее время сочетается с требованием не только создания уникального имиджа с целью выделиться из огромного массива банковских структур, но и с ориентацией на различные клиентские группы – с абсолютно разными статусами, целями, потребностями. Очевидно, что первоочередным аспектом в решении данной проблемы является правильное сегментирование рынка, которое должно разрабатываться в рамках общей стратегии всех подструктур банка. Но что зависит конкретно от PR-менеджеров – это продуманная работа с каждым из сегментов, которая, с одной стороны, сможет стать привлекательной для целевой группы, с другой стороны, не оттолкнет другие сегменты потребителей банковских продуктов и услуг – в рамках единой стратегии банка как универсального института.

Приведем один яркий пример.

Банковские карты Dah Sing Bank. Символ – Hello Kitty

Аналогичный ход Газбанка

Сегментирование рынка неизбежно приведет к выделению некоторого числа групп по определенным признакам – профессиональному, половозрастному или др. Может показаться, что аудитория будет мала для банка, если выделять какие-то узкие группы, но этого никак нельзя избежать, так как любой потребитель выбирает на рынке то, что ему близко. Кроме того, в нашей стране, или в отдельно взятом миллионном городе, эти группы едва ли будут так малы. При этом в работе с определенным сегментом банку следует ориентироваться на культуру данной группы, взятую в широком смысле этого слова, и воспроизводить ее во всех атрибутах банка, а также в параметрах общения с данной группой. Только таким путем можно в итоге построить долгосрочные и надежные отношения с клиентами.

Вернемся к иллюстрациям, на которых изображены пластиковые карты двух банков – японского Dah Sing Bank и Газбанка. Hello Kitty – не просто нарисованный котенок, это атрибут определенной культурной среды – любительниц стразов, розового цвета и известных брендов. И это бренд сам по себе, причем не такой уж дешевый бренд. Одним этим символом, банки сразу стали частью этого гламура с миллионами приверженцев. Кстати, именно этот ход сумел вывести Dah Sing Bank из кризиса. А что мы имеем с Газбанком? Что такое этот символ «Габа»? Ровным счетом ничего. Он не отражает никакой культуры, не ориентирован ни на один сегмент (если только не на учеников начальной школы). В первом случае понятно, на воспроизводство какой культуры и с ориентацией на какой сегмент нужно работать банку. Во втором – непонятно ничего. И это не единичный пример, не исключение. Рынок сейчас наводнен «безликими» структурами, с одинаковым подходом в работе со всеми клиентами. Конечно, как отмечалось выше, применение в работе ярких образов, нестандартных ходов не станет предопределяющим при выборе банка, но это в любом случае один из важных аспектов, особенно при такой концентрации на рынке и все большей ориентации на индивидуальных клиентов, сознание которых значительно предопределяется психологическими и социокультурными факторами.

Кроме того, среди эффективных технологий привлечения индивидуальных клиентов можно выделить следующие:

• проведение совместных брендинговых акций с магазинами и другими компаниями;

• «живой контакт», когда усилия направляются на то, чтобы клиент пришел в отделение банка, где работать с ним гораздо легче;

• использование банками небанковских мест (человек приходит за покупками в магазин, а там сидит банковский сотрудник и предлагает ему кредит) и т.д.

К сожалению, эти и другие технологии хоть и развиваются сейчас в российской банковской сфере, но используются в небольших масштабах, несмотря на то что данное направление деятельности банка становится все более популярно.

3.7 Работа с органами государственной власти и управления

Government relations в банковской сфере, или банковский лоббизм, требует особого подхода, использования особых технологий для достижения поставленных целей. Следует отметить, что в России данное направление деятельности является относительно закрытой сферой – взаимоотношения подчас носят узкий корпоративный характер и не выносятся на широкое обозрение. Следует отметить также, что в условиях мирового финансового кризиса данное направление становится еще более актуальным, так как в любой момент государственная поддержка может стать единственным спасением для какого-то банка.

Лоббистская деятельность в банковской сфере идет как по индивидуальному каналу, когда какое-либо влиятельное лицо добивается каких-либо привилегий для конкретного банка, но большая часть интересов банковского сектора проводится через Ассоциацию российских банков и Ассоциацию региональных банков. Некоторое время назад в обществе обсуждалась тема ненужной конкуренции ассоциаций и их желательного слияния. Осень 2008 года показала, что две ассоциации увеличивают возможности общения сообщества с властями. Да и сами ассоциации в большинстве случаев выступали в унисон. При этом они если и дублировали действия друг друга, то даже это дублирование работало во благо, так как увеличивало массив давления банковского сообщества на власть.

ПРОДОЛЖЕНИЕ 95. Связи с общественностью в банковской сфере

Для примера остановимся вкратце на истории и деятельности Ассоциации российских банков (АБР). АРБ – негосударственная некоммерческая организация, объединяющая коммерческие банки и другие кредитные организации, а также организации, деятельность которых связана с функционированием денежно-кредитной системы Российской Федерации.

Ассоциация российских банков объединяет свыше 75% банковских учреждений России, которым принадлежит около 90% совокупного банковского капитала действующих кредитных организаций и свыше 90% всех активов российской банковской системы. По состоянию на 29 июня 2007 года Ассоциация российских банков насчитывает 743 члена, в том числе 567 кредитных организаций, которые имеют 2820 филиалов. Банки - члены АРБ и их филиалы осуществляют свою деятельность во всех регионах Российской Федерации.

Ассоциация выражает интересы как крупных банков (все 30 крупнейших банков - члены АРБ), так и малых и средних банков. Ассоциация проводит большую законопроектную работу по внесению изменений и дополнений в конкретные законодательные и подзаконные нормативные акты, их продвижение в Государственной Думе РФ, Правительстве РФ, Банке России, других органах власти и управления, продолжает работу по совершенствованию налогового законодательства. Ассоциация оказывает своим членам консультационные и информационные услуги.

В рамках АРБ создано и развивается новое направление «Межбанковское бизнес-сотрудничество», которое решает задачи экономических интересов в двух- и многосторонних отношениях между банками-партнерами и небанковскими организациями, обслуживающих банковский бизнес, а также агентскими отношениями между московскими и региональными банками по продвижению банковских проектов в регионах.

Нет ничего удивительного в том, что именно президенты двух вышеупомянутых ассоциаций – Гарегин Тосунян и Анатолий Аксаков – признаются банковским сообществом наиболее активными и успешными лоббистами.

Вообще, как ни странно, но в то же время закономерно, именно кризис позволил лоббистам проявить себя с лучшей стороны и выполнить свое предназначение. В конце 2008-го года государственные органы приняли такое количество таких важных для банков решений, что за многие предыдущие годы этих решений хватило бы на большое количество ярких, но бесплодных дискуссий. Конечно, настоящий бум важных решений в первую очередь свидетельствует о решимости и мобильности финансовых властей. Но и заслуга лоббистов в этом немалая.

4. Финансирование PR-деятельности банков

Очень важным для России аспектом развития банковского PR в современных условиях являются возможности его финансирования. Результаты исследования PR Partner показали, что абсолютное большинство руководителей считает, что PR способствует закреплению за банком определенной репутации и улучшению финансовых результатов, а также увеличению доли рынка, т.е. это одна из сфер деятельности, на которой ни в коем случае не стоит экономить. Об этом свидетельствуют и результаты ответа на вопрос «Изменился ли бюджет, отведенный на PR в Вашем банке в 2007 году, по сравнению с прошлым годом?», которые показали, что в 73% случаев данный показатель увеличился.

Но к сожалению, на практике ситуация является не такой радужной. Как отмечают эксперты, основная проблема заключается в том, что финансовые потоки зачастую далеко не полностью выходят за пределы банка. До 80% выделенных средств могут осесть в карманах сотрудников PR-отделов. Это еще один аргумент в пользу подчинения отдела по связям с общественностью непосредственно руководителю. Узнать у журналиста, сколько он в действительности получил за статью, невозможно.