39. Разработка pr-специалистом философии, миссии, логотипа и слогана кампании.

Философия организации – совокупность внутриорганизационных принципов, моральных и административных норм и правил взаимоотношений персонала, система ценностей и убеждений, воспринимаемых всем персоналом, подчиненная глобальной цели организации. Соблюдение философии гарантирует успех и благополучие во взаимоотношениях персонала и, как следствие, эффективное развитие организации.

В философии организации заложено объяснение существования и деятельности организации, она дает картину управления и основополагающие представления о том, чем собственно организация предприятие должна являться.

Философию организации можно определить еще и как совокупность внутрифирменных принципов и правил взаимоотношению рабочих и служащих, своеобразная система ценностей и убеждений, воспринимаемая добровольно или в процессе воспитания всем персоналом предприятия. Можно сказать что – это «моральный кодекс поведения на предприятии».

При разработке философии организации необходимо основываться на действующих нормативных актах (Конституции РФ, Гражданском кодексе, Кодексе законов о труде, Декларации прав человека и т.д.), Уставе и коллективном договоре организации, особенностях национальной и региональной культуры, мировом и российском опыте лучших компаний. Философия организации должна учитывать: национальный состав сотрудников, региональную специфику (город, поселок, село и др.), тип производства, отрасль, количественный состав персонала, материальный и культурный уровень жизни, личные убеждения собственника и руководителя организации.

Примерная философия организации, как правило, определяет:

• цели и задачи организации,

• декларацию прав сотрудника,

• что поощряется и запрещается,

• деловые и нравственные качества,

• условия труда и организацию рабочих мест,

• оценку и оплату труда,

• социальные блага и гарантии,

• возможности реализации увлечений, условия отдыха.

Роль миссии в создании корпоративного имиджа. Миссию принято понимать как некую сверхзадачу корпорации. Она поясняет, зачем организация пришла в этот мир, каковы ее общечеловеческое и национальное кредо и цели.

Особое значение миссии для деятельности организации: отправная точка для всех плановых решений организации, дальнейшего определения ее целей и задач; • создает уверенность, что организация преследует непротиворечивые, ясные цели; • помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяя их действия; • формирует понимание и поддержку среди внешних участников организации (акционеров, инвесторов, финансовых фирм и т. д.), – тех, кто заинтересован в ее успехе.

Содержание миссии: 1. Описание продуктов и (или) услуг, предлагаемых организацией. 2. Характеристика рынка: организация определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей. 3. Цели организации, выраженные в терминах выживания, роста, доходности. 4. Технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инновации в области технологии. 5. Философия: базовые взгляды и ценности организации, служащие основой для создания системы мотивации. 6. Внутренняя концепция, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, факторы выживания. 7. Внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом. В этой части миссия должна передать то впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир.

На основе определения миссии выявляются стратегические цели. При выборе целей определяется, на чем будет сделан акцент. Компания может быть ориентирована «на людей» (сфера обслуживания), «на процесс» (производственная), «на идеи» (венчурная). Определяется и общий стиль компании – «консервативный», «творческий» и т. д.

Для изучения внешних факторов при создании имиджа как личного, так и организации используется концепция (и основанный на ней метод) исследования ценностей, которая была впервые применена в избирательной кампании Р. Рейгана. Концепция заключается в том, что интервьюированных подталкивают к выражению своих чувств по поводу того, что представляется для них важным. Полученные данные используют для корректировки имиджа.

Методы внешних связей с общественностью имеют целью укрепление имиджа в глазах всего внешнего по отношению к фирме мира: партнеров; клиентов и покупателей как лояльных, так и потенциальных; акционеров; инвесторов; представителей власти; СМИ.

Инструменты внешних ПР: 1) визитные карточки; 2) общественная и политическая деятельность как информационный провод для публикаций и выступлений; 3) публикация научных статей в профильной отраслевой периодике; 4) выступления топ-менеджеров и ПР-менеджеров в СМИ и т. д.

Человеческий мозг воспринимает окружающее в основном через зрительные и слуховые образы. Любые образы очень важны, так как создают эмоциональные настроения, которые в свою очередь обеспечат запоминаемость этого образа. Следовательно, логотип как визуальный образ, должен обеспечить соответствующее эмоциональное настроение, в соответствии с целями брэнда.

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Логотип является одной из форм товарных знаков и может не содержать дополнительных изобразительных элементов.

Логотип должен:

- легко запоминаться;

- быть легко узнаваемым;

- быть масштабируемым;

- иметь возможность быть размещенным на различных носителях (буклет, ежедневник, ручка, футболка и т.д.);

- быть единым.

Логотипы условно можно разделить на два вида: информативные логотипы и абстрактные логотипы.

«Информативный логотип» - это логотип, отражающий специфику деятельности компании. Он может быть иллюстративным (иллюстрирующим деятельность фирмы), графическим (отражающий специфику бизнеса через графические образы), или текстовым (текст, описывающий деятельность компании). К информативным логотипам, можно отнести «ZiPPO», с его фитилём и язычком пламени .

«Абстрактный логотип» - это логотип, лишь обозначающий компанию, но не несущий при этом достаточной смысловой и информативной нагрузки. Примерами таких логотипов являются логотипы «NOKIA».

Товарный знак и логотип могут полностью совпадать, логотип может быть составной частью товарного знака. Логотип может целиком взять на себя функции товарного знака (при этом товарный знак в виде бессловесного рисунка не может именоваться логотипом).

Слоган - лозунг или девиз, отражающий направление деятельности корпорации, качество ее услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Он должен исполнять желания, потакать слабостям (баунти - райское наслаждение). Хорошо, когда у слогана есть смысловой подтекст, второе дно (свежая зелень круглый год - Шангри Ла), обязательно несет позитив, его ритм согласуется с концепцией товара.

Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он - часть имиджа фирмы, и его изменение - это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в краткой форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.

Слоганы, выражающие философию фирмы.

• «Изменим жизнь к лучшему» ( Philips )

• «И невозможное возможно! »(Motorola).

• «Впереди на шаг» (Банк российский кредит).

• «Цель - возрождение» (Всероссийская биржа недвижимости).

(Большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий, но фирма без своего слогана – не может существовать.)

Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним.