91. Разработка и продвижение бренда корпорации

1.1 Сущность и значение брендинга в маркетинге

Брендинг деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли.

Бренд - это имя объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет разовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Бренд помогает решить следующие задачи:

- идентифицировать товар при упоминании;

- отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

- создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Причиной этого является то, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

1. основное его содержание (Brand Essence);

2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

3. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

1.2Характеристика этапов процесса разработки бренда

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки - особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

Процесс разработки бренда состоит из следующих этапов:

1) Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

- место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

- Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

- Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);

- Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

2) Этап «нейминг»

На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) - комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.

Всю комплексную работу по наймингу можно разделить на несколько этапов:

2.1) Маркетинговое исследование

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к наймингу.

2.2) Творческое задание (Creative brief)

На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

2.3) Генерация идей

После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Первый этап генерации заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

Второй этап генерации - это генерация с учетом корректировки (или корректировок).

2.4) Заключительная часть

Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги). Существуют различные источники бренда, они представлены в Таблице 1.

Таблица 1

Источники бренда

Группа критериев Критерий Содержание

Лингвистические критерии Фонетический критерий Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)

Психолингвистический критерий Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.

Лексикографический критерий Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда. Восприятие бренда покупателями: диагностика и управление "образом бренда"

www.dnp.ru ), что важно для международных брендов

Содержательные критерии Лексический критерий «Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово

Семантический критерий Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова «учитель, педагог, преподаватель» обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под «учителем» понимают «педагога школы», а под «преподавателем» могут иметь ввиду и «педагога школы» и «педагога ВУЗа». При этом, если слово «учитель» используется и в мужском («учитель») и в женском («учительница») роде, то «преподаватель» преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с «мужским» и «женским» поведением в том или другом случае.

Ассоциативный критерий Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово «учитель» имеет самую частые ассоциации истории

www.baar.ru, математики, добрый...», а «преподаватель» - «учитель, глупый, дурак». Т.е. слово «преподаватель» является с одной стороны, более общим, «родовым», по отношению к «учителю», но окрашен негативно, а «учитель» воспринимается более позитивно

Юридический критерий Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.

Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых.

2.5) Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака

На данном этапе происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители - целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.

2.6) Регистрация словесного товарного знака в ФИПС

Товарный знак регистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено.

2.7) Разработка логотипа и упаковки

На этом этапе основная работа заключается сопоставлении мысленного образа и ассоциаций, связанных с ним, с конкретным конечным внешним видом.

2.8) Проверка упаковки на рекламоспособность

Цель этого этапа - та же, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношения целевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

2.9) Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки

Это необходимо, чтобы Ваш товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака.

2.10) Разработка и производство рекламных материалов

ПРОДОЛЖЕНИЕ 91. разработка и продвижение бренда корпорации

2.11) Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии

На данном этапе разрабатывается стратегия рекламных, PR-компаний по продвижению бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будет размещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т.п.) о данном товаре или услуге, что она будет из себя представлять, и как строиться.

2.12) Производство рекламных материалов, медиа-планирование

2.13) Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки

1.3 Продвижение бренда на рынке

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата 1.1 Сущность и значение брендинга в маркетинге

Брендинг деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли.

Бренд - это имя объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет разовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Бренд помогает решить следующие задачи:

- идентифицировать товар при упоминании;

- отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

- создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

В России брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Причиной этого является то, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

1. основное его содержание (Brand Essence);

2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

3. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для России вообще новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

1.2Характеристика этапов процесса разработки бренда

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия.

Ощущаемые признаки - особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

Процесс разработки бренда состоит из следующих этапов:

1) Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

- место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

- Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

- Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);

- Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

2) Этап «нейминг»

На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) - комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.

Всю комплексную работу по наймингу можно разделить на несколько этапов:

2.1) Маркетинговое исследование

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к наймингу.

2.2) Творческое задание (Creative brief)

На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

2.3) Генерация идей

После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Первый этап генерации заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

Второй этап генерации - это генерация с учетом корректировки (или корректировок).

2.4) Заключительная часть

Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги). Существуют различные источники бренда, они представлены в Таблице 1.

Таблица 1

Источники бренда

Группа критериев Критерий Содержание

Лингвистические критерии Фонетический критерий Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)

Психолингвистический критерий Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.

Лексикографический критерий Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда. Восприятие бренда покупателями: диагностика и управление "образом бренда"

www.dnp.ru ), что важно для международных брендов

Содержательные критерии Лексический критерий «Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово

Семантический критерий Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова «учитель, педагог, преподаватель» обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под «учителем» понимают «педагога школы», а под «преподавателем» могут иметь ввиду и «педагога школы» и «педагога ВУЗа». При этом, если слово «учитель» используется и в мужском («учитель») и в женском («учительница») роде, то «преподаватель» преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с «мужским» и «женским» поведением в том или другом случае.

Ассоциативный критерий Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово «учитель» имеет самую частые ассоциации истории

www.baar.ru, математики, добрый...», а «преподаватель» - «учитель, глупый, дурак». Т.е. слово «преподаватель» является с одной стороны, более общим, «родовым», по отношению к «учителю», но окрашен негативно, а «учитель» воспринимается более позитивно

Юридический критерий Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.

Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимых.

2.5) Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака

ПРОДОЛЖЕНИЕ 91. разработка и продвижение бренда корпорации

На данном этапе происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами. Это необходимо, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители - целевая аудитория вашего товара или услуги. На этом же этапе происходит проверка словесного товарного знака на охраноспособность. Все названия проходят предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Также происходит проверка по базе поданных заявок.

2.6) Регистрация словесного товарного знака в ФИПС

Товарный знак регистрируется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица. После проведения экспертизы владельцу выдается свидетельство, удостоверяющее его исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), после чего без его разрешения пользование товарным знаком (знаком обслуживания) третьим лицам запрещено.

2.7) Разработка логотипа и упаковки

На этом этапе основная работа заключается сопоставлении мысленного образа и ассоциаций, связанных с ним, с конкретным конечным внешним видом.

2.8) Проверка упаковки на рекламоспособность

Цель этого этапа - та же, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношения целевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

2.9) Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки

Это необходимо, чтобы Ваш товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака.

2.10) Разработка и производство рекламных материалов

2.11) Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии

На данном этапе разрабатывается стратегия рекламных, PR-компаний по продвижению бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будет размещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т.п.) о данном товаре или услуге, что она будет из себя представлять, и как строиться.

2.12) Производство рекламных материалов, медиа-планирование

2.13) Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки

1.3 Продвижение бренда на рынке

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.