Р 0% 10% 20% 30% 40%ис. 4

Предварительный подход

Когда потенциальный клиент определен, торговый агент нуждается в том, чтобы побольше узнать об этом потенциальном клиенте, чтобы определить самый лучший торговый подход, установить проблемные зоны и избежать ошибок. Эта часть процесса продажи известна как предварительный подход. Во время этой фазы торговые агенты собирают дополнительную личную и деловую информацию о потенциальном клиенте, чтобы установить располагает ли потенциальный клиент ресурсами для покупки, степень его интереса к товару, любые индивидуальные условия покупки, историю фирмы и тому подобное.

Подход

Вслед за предварительным подходом торговый агент начинает собственно подход, подвод к торговой презентации. Подход может преследовать несколько целей, но по своей сути это стратегия, используемая для того, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, чтобы он предоставил торговому агенту возможность организовать эффективную торговую презентацию товара. Некоторые торговые агенты используют телефонные звонки, личные письма или Web-сайты, чтобы выйти на потенциальных клиентов. Все эти методы подхода к потенциальным клиентам обладают тем недостатком, что покупатели считают вполне нормальным говорить «нет» по телефону, игнорировать свою голосовую почту, выбрасывать приходящие письма или оказываться просматривать Web-сайт.

Независимо от используемого метода подхода, торговый агент должен немедленно установить взаимный контакт. Установление взаимоотношений может происходить по нескольким разным направлениям. В некоторых случаях ссылки на незаконченные дела по предыдущим звонкам с торговыми предложениями привлекут интерес покупателя. Другим вариантом подхода является такой, при котором торговый агент информирует покупателей о выгодах, которые они получат от продаваемого товара.

Торговая презентация

Успешный подход является важным для осуществления перехода к торговой презентации. Цель торговой презентации состоит в том, чтобы подробно объяснить, как товар будет отвечать требованиям покупателя. Торговый агент должен проинформировать потенциальных клиентов и покупателей о характеристиках и выгодах данного товара и убедить их, что товар будет удовлетворять их нуждам.

Чтобы торговая презентация оказалась эффективной, рассказы торгового представителя о товаре должны быть уместны и достоверны. Базовые знания торгового агента о данном клиенте или схожих потребителях должны помочь провести наиболее эффективную презентацию.

Существует ряд категорий торговых презентаций. Все начинается с выяснения потребностей и желаний клиента. Они, как правило, различаются с формальной точки зрения. Например, «полностью автоматическая» торговая презентация является сильно структурированной. Торговый агент не делает почти ничего, кроме установки видеокассеты, показа слайдов, ответов на вопросы и сбора заказов. Такую презентацию следует использовать как часть представления на торговом стенде компании. В случае «полуавтоматического» подхода торговый агент зачитывает подготовительную рекламу, такую как листовки или брошюра. В случае необходимости он может также добавлять свои комментарии. Третья методика – это «заученная» или «законсервированная» торговая презентация. Она готовится самой компаний и в нее разрешается вносить очень незначительные изменения. При «организованных» торговых презентациях торговый агент совершенно свободен в вопросах изменений словесного оформления презентации. Наконец, «неструктурированные» торговые презентации разрабатываются таким образом, чтобы торговый агент и покупатель могли совместно более полно исследовать товар и его соответствие потребностям приобретающей фирмы. Этот вид презентации является наиболее эффективным, когда торговый агент и покупатель остаются нацеленными н проблемы или нужды покупателя.

Вне зависимости от используемого варианта торговой презентации, возражения неизбежны. Иногда возражения являются иррациональными или туманными и имеют мало общего с товаром, компанией или продавцом. Существуют также невысказанные возражения, которые подразумеваются, но не выражаются. Конечно, некоторые возражения могут быть вполне обоснованными. При преодолении возражений надо принимать во внимание два основных вопроса. Почему люди возражают? Какие методики уместно использовать для противодействия этим возражениям? Табл. 3.6 содержит некоторые из наиболее часто встречающихся возражений, а также примеры того, как с ними можно справиться.

Таблица 3.6. Методы работы с возражениями

Такие методики не являются чем-то особенным, и торговые агенты часто учатся справляться с возникающими возражениями методом проб и ошибок.

Самая трудная вещь многих торговых агентов представляет собой завершение продажи – т.е., просьба о заключении сделки. Без завершающей продажи время считается потерянным напрасно. Завершение продажи является окончательным тестом на способность продавать, и доход –торгового агента в значительной степени зависит от успешно заключенной сделки.

Кивок головой, более расслабленная поза и улыбка – все это может быть интерпретировано как сигналы о готовности клиента совершить покупку. Когда появляется один из пробных сигналов, торговый агент должен без промедления постараться завершить продажу. Основная идея состоит в том, чтобы вставить несколько пробных вопросов в торговую презентацию. Пробный вопрос должен быть направлен на выявление мнения покупателя о какой-то части презентации: «Как вы считаете, этот товар подходит нам по цене?» или «Соответствует ли качество продукта вашим стандартам?»

В конечном итоге, основная причина, по которой покупатель покупает, состоит в том, что торговый агент настроился на один или несколько мотивирующих факторов. Причины, которые служат в качестве мотивации, меняются в зависимости от человека, компании или ситуации. Качество товара может оказаться важнее в одной ситуации, а цена, предлагаемый сервис или доставка могут быть важнее в другой. Торговые агенты, добивающиеся успеха, знают, что они должны определить горячую точку.

Послепродажные мероприятия

Эффективная торговая деятельность не заканчивается в тот момент, когда получен заказ. Обслуживание после продажи может способствовать налаживанию доброго отношения с клиентом и заложить основы для многолетних прибыльных деловых взаимоотношений. Подобные услуги могут вызвать повторные покупки и стимулировать к покупке других потенциальных потребителей. Если необходима установка товара, торговые представители должны проследить, чтобы данная работа была проделана надлежащим образом. Торговые агенты должны быть уверены, что покупатель полностью понимает условия договора продажи и представленных гарантий. Вдобавок торговые агенты должны вновь уверить покупателей, что они приняли правильное решение, при помощи сведéния вместе всех получаемых от товара выгод, повторного объяснения, что их вариант выбора лучше возможных альтернативных вариантов и указания на то, какое чувство удовлетворения они будут испытывать от использования данного товара. Такие действия снижают беспокойство клиентов в период после принятия решения.

Управление торговым персоналом

Торговые агенты видят своих клиентов регулярно, но могут редко контактировать со своей компанией. Менеджеры по продажам становятся основным звеном в связи между компанией и ее торговыми агентами. Менеджер по продажам формулирует и интерпретирует деловую политику, направляет ежедневную деятельность торгового персонала, обучает торговых агентов и помогает торговому персоналу решать возникающие проблемы. В связи с этим торговым менеджерам необходимо быть подготовленными в пяти областях профессиональной деятельности:

• Планирование: это процесс формирования целей и стратегий для сферы личных продаж. Принимая во внимание внутренние и внешние факторы, менеджеры по продажам должны организовывать и планировать деятельность фирмы в области личных продаж так, чтобы она соответствовала другим аспектам маркетинговой коммуникационной программы компании.

• Работа с персоналом: это действия, которые предпринимают менеджеры по продажам для отбора, найма на работу, обучения и удержания квалифицированного торгового персонала.

• Реализация: это процесс осуществления шагов для выполнения планов продаж фирмы. Одним из шагов может быть разработка программы, которая помогла бы торговым агентам выполнить планы фирмы по доходам от продаж.

• Контроль: это набор мероприятий, связанный с функционированием торгового персонала деятельность последнего должна оцениваться на регулярной основе, и эта оценка должна быть беспристрастна и последовательна.

• Адаптация к изменениям: менеджеры по продажам должны приспосабливаться к изменениям в компании и деловом мире. Они также должны осваивать новые технологии, используемые для поддержания усилий в сфере продаж.

Далее рассмотрим две задачи по управлению торговым персоналом, на решении которых непосредственно основана вся деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций. Это постановка целей в сфере продаж и мотивация торгового персонала.

Постановка целей в сфере продаж

Специфические цели торгового персонала должны вытекать из целей маркетинговых коммуникаций и дополнять уже объявленные цели для других средств МК. К сожалению, подобная координация целей проводится очень редко. Вместо этого торговый менеджер чаще всего обращается к традиционным целям личных продаж, таким как контрольные задания и квоты.

Контрольное задание по продажам – это желаемый уровень продаж для отдельного товара или товарной линии на протяжении определенного промежутка времени. Квота продаж – это доля в совокупном запланированном объеме продаж, приходящаяся на одного торгового агента, территорию или какой-то другой сегмент бизнеса компании. Хотя такие традиционные торговые цели относительно легки для понимания и реализации, они обязательно включены в интегрированные перспективные планы. Основанные на концепции ИМК задачи личных продаж должны учитывать все точки соприкосновения между личными продажами и другими средствами МК. К примеру, перед торговым агентом следует поставить цели, относящиеся к работе на выставках, распространению купонов.

Мотивация торгового персонала

Торговые менеджеры используют несколько методов мотивации. К наиболее часто встречающимся относятся финансовые бонусы, безопасность, возможность продвижения, значимая работа, статус, личные полномочия, самоопределение и приятные условия работы.

Финансовые стимулы. Денежные вознаграждения до сих пор остаются основным средством мотивации торговых агентов. Финансовые стимулы могут быть разделены на две категории: базовая компенсация и дополнительная компенсация. Дополнительная компенсация включает в себя такие стимулы, как бонусы, программы опционов (к примеру, опционы на покупку акций и участие в прибылях), призы и вознаграждения.

Существует три основных типа компенсации для торговых агентов – прямая зарплата, прямые комиссионные и их комбинация. Прямая зарплата компенсирует людям время, потраченное на работу. Эта твердая сумма гарантирует финансовое обеспечение, но не предоставляет никаких стимулов для более производительной работы. Для компании эти средства относятся к постоянным издержкам, и проблема возникает только в том случае, если продажи резко падают. Программы прямой зарплаты наиболее уместны в тех случаях, когда трудно сравнить усилия отдельных людей с объемом продаж или затраченным на них временем.

Таким образом, программы прямых зарплат в большей степени относятся к продажам из разряда «бизнес для бизнеса», чем к продажам потребителям, например, когда несколько специалистов в составе команды продают сложное аэрокосмическое оборудование авиакомпаниям и правительству. Зарплата также уместна в ситуациях, когда товары предварительно продаются с помощью рекламы или стимулирования сбыта, а торговые агенты заняты главным образом сбором заказов.

Второй подход к компенсации – это прямые комиссионные. Согласно комиссионному плану, торговым агентам выплачиваются заработки по фиксированной или скользящей ставке в зависимости от объема продаж или величины приносимой прибыли. Комиссионные вознаграждают людей за получение заказов. Они также стимулируют их к превышению установленных стандартов производительности. Поскольку зарплата напрямую связана с производительностью продаж, такой комиссионный план в конце концов окупает сам себя.

Наилучшим образом прямые комиссионные работают тогда, когда требуется максимальный стимул или когда требуются минимальный послепродажный сервис и миссионерская работа. Подобная ситуация характерна для всех организаций, которые продают товары для дома и косметику методом поквартирного обхода. Другие виды бизнеса, которые часто используют планы с прямыми комиссионными, включают в себя страховые компании, фирмы по работе с недвижимостью, фондовых брокеров, оптовых торговцев одеждой и фирмы, связанные с печатной деятельностью.

Комбинированная схема оплаты старается избавиться от ограничений программы прямой зарплаты и прямых комиссионных и максимизировать их преимущества. В дополнение к базовой зарплате выплачивается и некоторый стимул в форме комиссионных – обычно при продаже больше установленной квоты.

Главное преимущество комбинированных схем оплаты состоит в том, что они позволяют подстраивать компенсационные программы под потребности каждой фирмы. Комбинированные схемы широко используются в промышленных фирмах, которые продают строительные материалы, оборудование и реализуют бумажную продукцию. Эта схема оплаты менее популярна в компаниях, связанных с потребительскими товарами.

Все организации в конечном итоге предлагают своим торговым агентам и дополнительные стимулы. Дополнительные стимулы включают в себя множество вознаграждений, выдаваемых торговым агентам за достижение специально оговоренных целей. Эти вознаграждения выдаются в дополнение к комиссионным. Награды обычно попадают в одну из трех категорий: наличные, товары и путешествия.