Глава 2

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

1. Определить и обрисовать в общих чертах процесс коммуникации.

2. Назвать пять различных видов коммуникационных систем и объяснить, чем они отличаются друг от друга.

3. Объяснить, почему участники процесса маркетинговых коммуникаций используют убеждающие коммуникации.

4. Обсудить, как источники, сообщение и аудитории влияют на процесс передачи убеждающей информации.

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Если у продавца имеется самый лучший товар за самую низкую цену продажа вряд ли будет успешной, если не налажена взаимосвязь с целевой аудиторией. Маркетинговые коммуникации (МК) – это способ, при котором продавец использует все коммуникационные средства для создания понятного, достоверного сообщения, обращенного к потребностям и нуждам аудитории. МК пытается убедить слушателей предпочесть конкретную торговую марку, идею или услугу другим альтернативам. Чтобы добиться успеха, участники МК должны понимать, как передать убедительные сообщения.

Основные особенности маркетинговой коммуникации

Роль МК состоит в том, чтобы поддержать маркетинговый план и помочь целевой аудитории и поверить в преимущества данного продавца над его конкурентами. МК обладают внутренним и внешним потоками.

Внешний поток направлен на тех, кто находится вне рассматриваемой бизнес-структуры – прошлые, настоящие и будущие потенциальные клиенты; оптовые и розничные торговцы, занимающиеся перепродажей товаров; другие компании и правительственные агентства, частные агентства и эксперты в данной конкретной области.

Компании поддерживают связи со старыми клиентами через рекламные объявления и почтовую рекламу. С сегодняшними покупателями они взаимодействуют через рекламные объявления, гарантийные обязательства, модернизацию выпускаемой продукции и материалы о том, как можно использовать продукцию компании. С потенциальными клиентами взаимосвязь осуществляется через рекламные материалы, места совершения покупок, продавцов и другими способами.

Внутренний поток рыночной информации направлен на тех, кто является членами данной бизнес-структуры. Внутренняя информация может различаться в зависимости ль конкретной внутренней аудитории. Например, работникам часто необходимо знать, что происходит на рынке, особенно в тех случаях, когда компания выводит на рынок новые продукты или убирает с рынка старые, изменяет цены или распространяясь свою продукцию на новых местах или на новые рынки. Влияя на восприятие работников своей собственной компании, МК помогают создать нужный настрой и определить характер их деятельности. Акционеры также нуждаются в информации о маркетинговой деятельности компании. Если они собираются приобрести акции компании или рекомендуют ее другим покупателям, они должны быть уверены в том, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов.

Вне зависимости от того, является информационный поток внутренним или внешним, эффективная коммуникация означает донесение нужной информации до нужных людей при помощи правильных источников информации в нужное время. Для этого требуется интегрированная стратегия, которая включает в себя следующее:

1. Нужная информация. Следует оценить относительное значение информации для конкретной аудитории. Требуется ли членам аудитории объективная информация, факты и сравнения? Или они предпочитают эмоциональную привлекательность? Что им уже известно на данный момент?

2. Нужные люди. Следует выбрать наилучший способ доставки информации. Какие средства доставки предпочитают члены аудитории? Прибегают ли они к различным средствам для одних и тех же целей, скажем, для дорогих покупок?

3. Правильные источники. Оценить, где должен находиться участник процесса коммуникации по отношению к конкурирующим источникам. Привязана ли аудитория к конкретному источнику информации? Открыта ли аудитория для новых источников? Каковы они?

4. Нужной время. Выработать указания, чтобы определить, какой набор коммуникационных технологий использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Эти указания должны основываться на коммуникационных целях и доступных ресурсах.

Проведение стратегии в жизнь требует правильного понимания потребностей и желаний различных типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуникационных технологий и того, как их можно объединить в единое целое, а также осторожности в отношении других участников процесса рыночной коммуникации, включая другие компании, друзей, органы власти, службы новостей и т.д. И так, прежде чем производитель сможет начать проводить в жизнь выбранную коммуникационную стратегию, ему следует собрать большой объем информации.

Стратегия МК является частью усилий фирмы по продвижению товара. Чем больше менеджеры фирмы знают о коммуникационном процессе, тем больший вклад они смогут внести в формирование программы маркетинговых коммуникаций.