Средствами маркетинговой коммуникации

В табл. 3.2 отражен синтез усилий различных средств МК. Эти усилия могут быть неочевидными, если стимулирование сбыта используется совместно с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, такими как реклама, из-за того что объединенные усилия создают синергию. Возникающий синергетический эффект стимулирования сбыта может стать мощным дополнением к действию МК. Последняя строка в табл. 3.2 показывает вклад в прибыльность, которая представляет собой отношение того, что тратится на продвижение, к той прибыли, которая генерируется этими расходами. Видно, что стимулирование продаж имеет высокий показатель прибыльности по сравнению с рекламой и PR.

Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания

Стратегии стимулирования могут быть в широком смысле разделены на стратегии проталкивания и протаскивания в зависимости от того, фокусируются они на потребителях или на продавцах.

Стратегия протаскивания направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с большими рекламными затратами. Она может содержать дополнительные стимулы для потребителя в виде купонов, компенсаций, образцов или лотереи. Эти усилия создают потребительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал распределения. Таким образом, стратегия протаскивания требует незначительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов.

Напротив, стратегия проталкивания направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей, и на торговый персонал с целью стимулирования личные продажи. Предприятие «проталкивает» товар через каналы распределения за счет обращения к продавцам с просьбой демонстрировать товары, использовать внутри магазина средства продвижения, вспомогательные торговые материалы и т.д.

Стратегия протаскивания используется тогда, когда спрос на товар высок и когда имеет место сильная дифференциация среди рекламных или предположительных выгод от пользования данным товаром. Некоторые рынки, например детский, хорошо реагируют на стратегию протаскивания. Примеры компаний, которые опираются исключительно на стратегию протаскивания, встречаются редко.

Если товар относительно новый или сложный или если существует множество доступных заменителей, то будет более уместна стратегия проталкивания.

Большинство компаний используют комбинацию стратегий проталкивания и протаскивания. В дополнение к стимулированию усилий по протаскиванию и проталкиванию товара, существует две специфические области, где стимулирование продаж может внести свой вклад в стратегию маркетинговых коммуникаций, - представление нового товара и создание торговой марки.

Представление нового товара

Одной из областей, в которых стимулирование сбыта особенно эффективно, является представление новых товаров и услуг. Предположим, что на рынок выводятся новые чипсы под условным названием «Х». Первым маркетинговым решением будет предоставление людям сведений о данном продукте. Хотя часто это может быть сделано просто при помощи рекламы, стимулирование сбыта может привлечь внимание к рекламе и названию марки. Возможные варианты включают в себя снижение первоначальной цены, предложение попробовать товар в магазине и специальную увязку с хорошо известной компанией по производству подобного продукта.

Обеспечение известности будет касаться только продукта как такового. Чипсы «Х» должны ассоциироваться с предложение некоего ясного преимущества по сравнению с товарами конкурентов. Можно использовать стимулирование сбыта, чтобы усилить маркетинговое коммуникационное сообщение, например предложив купоны, которые стимулируют попытку испытания товара, - т.е. вызвать у потребителя желание попробовать товар, а в магазинах – предложить сниженные цены. Проведение конкурса одновременно с представлением продукта также может вызвать интерес и стимулировать покупки. И если эта стратегия успешно реализуется, то потребители, которые будут убеждены в ценности «Х», создадут спрос и будут спрашивать этот продукт в магазинах. Своими требованиями они протащат его через каналы распределения.

К сожалению, и осведомленность, и желание купить ничего не значат, если продукт недоступен. Стратегия продвижения методом проталкивания используется, чтобы заставить участников дистрибьюторской сети распространять «Х». Еще до того, как продавцы запасутся товаром, они должны быть уверены в том, что продукт уйдет с их полок. Торговая реклама, направленная на оптовиков и розничных продавцов, может эффективно снабдить этих продавцов важной информацией. Кроме того, методика стимулирования сбыта в торговле, особенно ценовые скидки, экспозиции в местах продаж и дотации на рекламу в торговых точках, помогают заполучить место в магазинах.

После первой покупки производителю хочется, чтобы потребитель повторно приобрел товар, а также чтобы продавцы из розничной сети выделили бы продукту больше места на стеллажах. Чтобы вызвать подобные действия, надо изменить содержание рекламного текста с целью напоминания покупателям о том положительном опыте, который они получили, купив данный товар первый раз, и использовать стимулирование сбыта для усиления лояльности покупателя. Для тех розничных продавцов, которые работают с продуктом, стимулирование повторных покупок также может оказаться выгодным, поскольку покупатели, которые купили данный товар, скорее всего, приобретут и другие товары в этом же магазине.

Создание торговой марки

Хотя продолжительное продвижение товара с использованием ценового фактора может нанести вред торговой марке, стимулирование сбыта способно помочь в создании торговой марки, если является частью хорошо выполненной стратегии по обеспечению лояльности к данной марке, знакомства с товаром этой марки и его испытание – особенно если это часть плана интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Цели и методы стимулирования сбыта

Стимулирование может быть нацелено или на потребителя, или на аудиторию, стостоящую из представителей торговли. Стимулирование торговли – это меры по продвижению, направленные на торговлю и торговый персонал; стимулирование потребителя – это меры по продвижению, ориентированные на потребителя. Целевая аудитория диктует как цели стимулирования, так и набор используемых средств стимулирования сбыта.

Чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта, необходимо учитывать два фактора: что представляет из себя аудитория и какой подход применить – активный или реактивный. Во-первых, в зависимости от рода аудитории, ставятся различные цели. Стимулирование сбыта предназначается для того, чтобы пробудить потребителя к действию, создать мотивацию для торгового персонала и добиться сотрудничества со стороны представителей торговли. Во-вторых, стимулирование сбыта имеет тенденцию быть активным, или реактивным. Активные долгосрочные мероприятия предназначены для достижения следующих целей:

1. Обеспечить дополнительный доход или долю рынка.

2. Расширить целевой рынок.

3. Добиться положительного мнения о товаре.

4. Увеличить ценность товара и состояние торговой марки.

Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они пытаются достичь следующих целей.

1. Справиться с конкурентами.

2. Сократить товарные запасы.

3. Обеспечить приток наличных средств.

4. Как вариант, обеспечить выход из бизнеса.

В табл. 3.3 перечислены примеры целей по стимулированию сбыта как для потребителей, так и для представителей торговли.

Стимулирование, направленное на торговлю и потребителей, использует отличающиеся методики для достижения различающихся целей.

Методики, используемые для стимулирования торговых посредников, включают в себя размещение материалов в торговых точках, конкурсы среди дилеров, дилерские премии и торговые соглашения различных видов. Эти методы помогают получить поддержку для товара и вы страивают взаимоотношения с производителем и поставщиком услуг.

Таблица 3.3. Цели стимулирования сбыта

Стимулирование торгового персонала направлено на увеличение производительности торговых работников при помощи мотивации (конкурсы, призы, и премиальные выплаты) и поддержка усилий работников (тренинг, торговые конференции, руководства по торговле, визуальные вспомогательные средства, бюллетени).

Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает в себя манипуляции с ценами (ценовые скидки, купоны, возмещение и возврат денег), конкурсы и лотереи, подарки (непосредственно при покупке или самоокупаемые), распространение образцов и длительные программы (стремление постоянно поддерживать в людях желание пользоваться товарами данной марки путем предложения постоянных стимулов, которые вознаграждают за лояльность).

Цели всех этих мероприятий – стимулировать пробную или повторную покупку, увеличить количество покупок, усилить имидж торговой марки и лояльность потребителей, а также придать дополнительную стоимость данному товару.