Спонсорство

Спонсорство – это оказание финансовой поддержки определенному виду деятельности или организации – разным видам спорта, искусству, развлекательным мероприятиям, благотворительным акциям или ярмаркам и фестивалям, - для того, чтобы они могли быть осуществлены. Цель данной деятельности заключается в том, чтобы придать блеск имиджу спонсора такими способами, которые позитивно были бы восприняты массовым сознанием. В большинстве случаев компания хочет ассоциироваться с положительными общественными ценностями, отражаемыми человеком, видом деятельности или организацией, которым она оказывает спонсорскую поддержку.

Хотя многие люди думают, что спонсорская помощь используется главным образом для крупномасштабных соревнований или важных событий, спонсорство может использоваться и в других целях. Компании финансируют программы для детей, помогают школам и учреждают стипендии. Предприятия дают гранты представителям мира искусств для поддержки их творческой деятельности; финансируют телевизионные программы, встречи, семинары и исследовательские проекты, чтобы укрепить свой имидж в глазах общественности.

Олимпийские игры

Одним из наиболее крупных мероприятий для спонсоров являются Олимпийские игры. Олимпиада также объединяет асе три вида спонсорской помощи – это специальное мероприятие, оно фокусируется на спорте и, кроме того, является хорошей причиной для благотворительности в том смысле, что финансовые доноры оказывают поддержку спортсменам мирового класса из своей страны.

Со стратегической точки зрения стоимость подобной спонсорской помощи зависит от степени, в которой финансирующая компания в состоянии капитализировть свою причастность к подобным событиям. Небольшим компаниям, к примеру, трудно извлечь пользу от спонсирования Олимпиады, потому что Олимпийские игры финансирует такое множество компаний, что небольшая фирма рискует просто затеряться среди них.

Маркетинг специальных мероприятий

Маркетинг специальных мероприятий – это организация специальных событий с целью обеспечить большую известность своей компании. Задача маркетинга специальных мероприятий состоит в том, чтобы прорваться сквозь хаос средств массовой информации и повысить степень своей узнаваемости за счет ассоциирования себя с выдающимся событием, развлекательным мероприятием или деятельностью, создающими позитивные ассоциации в отношении компании.

Программы в области PR также проводят специальные мероприятия, чтобы отметить важные события, такие как разрезание ленточки или открытие дома после завершения строительства, представление политического кандидата или прием в честь победившей спортивной команды. В PR специальные мероприятия используются, чтобы связать компании и торговые марки с общественными событиями, проблемами или идеями, которые вызывают интерес у публики.

Специальные мероприятия относятся не только к одной определенной области маркетинговых коммуникаций. Они объединяют в себе многие традиционные виды маркетинговой коммуникационной деятельности – рекламу, PR, стимулирование сбыта. Более того, выделяются два уровня маркетинговых коммуникаций, задействованных при специальных мероприятиях – событие само по себе и освещение данного мероприятия средствами массовой информации. В случае, подобном Олимпийским играм, спонсоры также могут организовать коммуникации посредством корпоративного паблисити, рекламы и других связанных форм по продвижению товара.

Рост затрат в области специальных мероприятий в последние годы очень вырос. Это объясняется тремя основными причинами. Во-первых, специальные мероприятия имеют тенденцию привлекать внимание однородной аудитории, что цениться спонсорами. Во-вторых, спонсирование специальных мероприятий получает поддержку со стороны торгового сообщества и наемных работников. Те сотрудники, которые руководят проведением подобных мероприятий, могут получать известность, а участники торгового сообщества часто вовлечены в проведение подобных акций. Наконец, по сравнению с рекламной кампанией, управление специальными мероприятиями относительно несложно, поскольку многие элементы таких мероприятий могут быть подготовлены заранее.

Другое преимущество состоит в том, что спонсирование специальных событий может работать там, где другие маркетинговые коммуникации, такие как реклама, запрещены или не срабатывают. Например, в Англии, где имеется только 4 канала и огромный спрос на эфирное рекламное время, финансирование специальных событий является важной альтернативой созданию корпоративного имиджа или узнаваемости торговой марки. Таким способом спонсоры достигают рынка, который недоступен для традиционных инструментов, таких как реклама.

Компании, которые включаются в маркетинг мероприятий, поскольку они имеют сильную склонность к спорту или чему-то другому, но не планируют или не анализируют издержки и выгоды перед оказанием спонсорской помощи, часто сталкиваются с проблемами. Во-первых, если имеет место несоответствие между событием и компанией, выгода для компании по сравнению с издержками может оказаться незначительной. Во-вторых, на проведение мероприятий могут повлиять многие неподконтрольные факторы, скажем, погода. В третьих, специальные мероприятия в целом могут достичь более скромной по размеру аудитории, чем реклама в средствах массовой информации. Такие мероприятия создают чувство осведомленности на узко целенаправленном, выделенном рынке, но менее эффективны для обеспечения узнаваемости в более широкой аудитории.

Маркетинг спортивных соревнований

Наиболее быстро растущей категорией спонсорской деятельности является маркетинг спортивных соревнований (или спортивный маркетинг). Компания может участвовать в спортивном маркетинге многими способами. Она может финансировать спортивноые событие. Другой способ подписать договор со звездой спорта. Эти спортсмены используют товары компании и появляются в ее рекламе и других программах маркетинговых коммуникаций. Компания также может оплачивать участие в каком-то спортивном состязании или финансировать какую-то команду целиком. Наконец, производители спортивного оборудования, продвигающие свои товары, также рассматриваются в качестве участников спортивного рынка.

Спортивный маркетинг влечет за собой обширную маркетинговую коммуникационную деятельность, начиная с оказания поддержки и введения системы премий до деятельности в сфере рекламы и PR.

Ассоциация торговой марки с каким-то спортивным событием может создать ей положительный образ, но не только. Подобные ассоциации повышают узнаваемость, улучшают отношение к компании и торговой марке, добавляют достоверности рекламному обращению и создают более высокий уровень доверия к компании. Компании оценивают изменения отношения аудитории, чтобы доказать эффективность деятельности в сфере спортивного маркетинга. Они также соотносят инвестиции с потенциальным доходом.

Маркетинг спортивных соревнований, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, не все интересуются спортом вообще или каким-то конкретным видом спорта, поэтому поиски соответствия между целевой аудиторией и спортивными соревнованиями могут оказаться затруднительными. Чтобы устранить этот недостаток, участники рынка, которые используют в своей рекламной деятельности спорт, должны знать целевую аудиторию компании или конкретной торговой марки. Эта аудитория должна достаточно активно интересоваться данным видом спорта, чтобы по достоинству оценить спонсорскую деятельность.

Кроме понимания целевой аудитории участники рынка должны также оценить размер и тип аудитории конкретного спортивного соревнования. Только тогда они будут знать, поддержит ли данная аудитория задачи компании в области маркетинговых коммуникаций. Участники рынка спортивных мероприятий всегда должны учитывать тип аудитории любого спортивного соревнования. Некоторые виды спорта рассчитаны на специфическую аудиторию, как в случае футбольных матчей. Другие виды спорта охватывают аудитории преимущественно из самих участников, как это имеет место в случае горного велосипеда или соревнований по сноубордингу. Хотя спортивные соревнования, в которых заинтересованы в основном сами спортсмены, могут охватывать более мелкие аудитории, эти аудитории имеют тенденцию быть более тесно привязанными к товарам, ассоциирующимся с данным видом спорта, чем зрители этих состязаний.

Исследованиями было установлено, что некоторые виды маркетинга спортивных соревнований лучше других вдохновляют людей на приобретение товаров, выпускаемых компаниями-спонсорами.

Благотворительный маркетинг

Когда компании проводят акции по продвижению товара с помощью благотворительных организаций и передают часть своих прибылей от деловых операций на какое-то благое дело, это называется благотворительным маркетингом. Продвижение организуется на определенное время, ненадолго поднимая продажи и, возможно, имидж компании. В обмен на спонсорскую поддержку компания зарабатывает право рассказывать своим клиентам, что чем больше товаров данной компании они покупают, тем больше средств пойдет на доброе дело. Компании используют благотворительный маркетинг, чтобы сделать что-то хорошее для общества, ассоциировать себя с добрым делом, что хорошо отражается на их корпоративном имидже, прорваться через хаос коммерческой рекламы, выделив группу людей, заинтересованных в этом благом деле.

Благотворительный маркетинг соединяет в себе сильные и слабые стороны как PR, так и стимулирования продаж. Подобно стимулированию сбыта, он может косвенно воздействовать на продажи за счет предложения чего-то дополнительного. Подъем продаж далее поддерживается способностью PR прорваться через хаос коммерческой рекламы. Так благотворительный маркетинг помогает сохранять название компании или торговую марку на слуху, но только если общественное дело и компания каким-то образом связаны между собой. Но у благотворительного маркетинга имеются и ограничения. Он часто плохо интегрирован в общую программу маркетинговых коммуникаций компании и в результате этого может оказаться неэффективным. В практике многих компаний он существует относительно непродолжительное время, и многим кажется, что он работает сам на себя.