2. Выбор целей маркетинговых коммуникаций

Цели маркетинговых коммуникаций (не следует путать с целями маркетинга, достижению которых коммуникации способствуют) могут быть сформулировать следующим образом:

• осведомить о существовании товара или марки, об их свойствах, цене, местах продаж и т.д.;

• сформировать у покупателя отношение в пользу товара или марки с помощью определенных аргументов (рациональная реклама);

• создать у покупателя желание сделать выбор в пользу товара или марки, воздействуя на воображение (эмоциональная реклама).

Иными словами, цель заключается в том, чтобы убедить потенциального покупателя, заставить его изменить свое отношение к товару в желаемом направлении, что влечет за собой позитивный настрой на покупку и ее осуществление.

Цели необходимо формулировать четко и, если возможно, в количественных категориях, чтобы иметь возможность оценить или даже измерить последствия коммуникаций, например:

• создать имидж нового товара;

• изменить имидж существующего товара;

• поднять с 25% до 50% уровень известности марки у женщин в возрасте от 20 до 25 лет;

• обеспечить спрос на товар в периоды застоя рынка (например, на мороженное зимой);

• заинтересовать новые группы потребителей;

• устранить факторы, мешающие покупке (предубеждение покупателей и т.д.).

Всегда необходимо поставить определенный, пусть даже значительный (несколько лет) срок для достижения цели – изменение имиджа или создания приверженности у определенной группы покупателей товара или марки.