Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы

Прежде чем рассматривать организационные требования, необходимые для реализации стратегии интегрированных коммуникаций, познакомимся с общей организационной структурой фирм и той терминологией, которая может встретиться менеджерам по МК.

Менеджеры осуществляют контроль за реализацией тех маркетинговых стратегий, которые способны помочь достижению целей компании. Кроме того, они принимают все решения по маркетингу-микс и распределению ресурсов между различными подразделениями маркетинговой службы. Высшее должностное лицо фирмы, ответственное за осуществление маркетинговой деятельности, может называться вице-президентом или директором по маркетингу. Директор по маркетингу руководит работой сотрудников маркетинговой службы, которые специализируются на различных видах маркетинговых коммуникаций, например, рекламе или стимулировании сбыта. Независимое агентство, помогающее фирме в осуществлении маркетинговых коммуникаций, может относиться к маркетинговой группе компании как к ее клиенту или заказчику.

Крупная компания, имеющая несколько потребительских торговых марок, может распределять маркетинговые функции по каждой из них между менеджерами, ответственными за конкретный товар. Эти менеджеры (называемые также бренд-менеджерами) являются ведущими специалистами по отдельным торговым маркам и отвечают за координацию продаж, модернизацию товара, решение вопросов финансирования, получение прибыли и осуществление маркетинговых коммуникаций.

В компаниях, стремящихся к снижению цены на свою продукцию (главным образом, продающих свои изделия другим фирмам), подобные отделы уделяют основное внимание клиентам, а не торговой марке. Компании, направляющие основные усилия на работу с клиентами, должны быть уверены в том, что работники маркетингового отдела делают все необходимое для удовлетворения потребностей и желаний покупателей. Другими словами, в них должны быть созданы подразделения, ориентированные на работу не с торговой маркой, а с определенными группами клиентов или с определенными товарами.

На рис. 5. показаны различные уровни административной ответственности в компании, размеры которой можно определить как средние или выше среднего. В мелких фирмах одно и то же лицо может отвечать за несколько или даже за все указанные направления работы. На корпоративном уровне высшее руководство компании ставит общие цели и разрабатывает стратегии их достижения. В то же время отдел маркетинга занимается выработкой маркетинговых целей и созданием маркетинговых стратегий, увязанных с корпоративным бизнес-планом. В свою очередь, маркетинговый план содержит набор целей и стратегий для каждого элемента маркетинга-микс – товара, способа его распределения, цены и маркетинговых коммуникаций (с учетом деятельности поставщиков, консультантов, персонала фирмы и особенностей реализации стратегий маркетинговых коммуникаций).

Рис. 5 Структура маркетингового подразделения

Организация маркетинговых коммуникаций

Деятельность по реализации маркетинговых коммуникаций может быть организована различными способами. Компания может руководить их осуществлением изнутри посредством создания специальных отделов (отделы рекламы, сбыта, связей с общественностью и пр.) или же с помощью собственных агентств. Внешние агентства, например, агентства по организации рекламы или связей с общественностью, представляют собой организации, помогающие компании-заказчику в осуществлении маркетинговых коммуникаций. Компании-заказчики сотрудничают с такими агентствами, поскольку те обладают значительным опытом в данной области и могут выполнить работу, на которой они специализируются, более эффективно.

Во многих компаниях за планирование и осуществление МК отвечают специалисты, находящиеся в должности руководителя службы маркетинга или начальника рекламного отдела. В мелких фирмах ее владелец или руководитель может выполнять эти виды деятельности самостоятельно или с помощью небольшого штата сотрудников.

Специалисты, которые отвечают за осуществление МК, должны выполнять разнообразные функции, часть которых они могут передать внешним агентствам или внештатным сотрудникам. Функции, за исполнение которых отвечает ведущий специалист по маркетинговым коммуникациям, приведены в табл. 4.1.

Таблица 4.1. Виды деятельности, за осуществление

которых отвечает менеджер по МК

Организационная структура компании для осуществления

маркетинговой коммуникационной деятельности

Рассмотрим, как организуется работа основных подразделений компании и самостоятельных фирм, занимающихся реализацией ее маркетинговых коммуникаций: агентств по рекламе, связям с общественностью, стимулированию сбыта, прямого маркетинга, а также фирм занимающихся проведением специальных мероприятий, разработкой упаковки и дизайна товара.

Рекламные отделы и агентства

Реклама является серьезным бизнесом, как с точки зрения сумм вкладываемых в нее, так и с точки зрения ее сложности. С одной стороны, создание рекламы и ее размещение в СМИ может быть осуществлено одним-единственным человеком, а с другой стороны – для этих целей компании может понадобиться комплексное рекламное агентство. Такое агентство оказывает заказчику креативные услуги (творческие услуги по созданию рекламы), занимается планированием и покупкой эфирного времени и места в газетах и журналах, осуществляет зондирование рынка и прочие операции, связанные с разработкой и выпуском рекламы.

Рекламное агентство, как правило, состоит из пяти основных отделов: отдел по работе с клиентами, отдел креативных услуг, отдел планирования и покупки рекламного времени и места в печатных изданиях, отдел проведения исследований и отдел выпуска рекламы. Менеджер по работе с клиентами играет роль связующего звена между агентствами и специалистами по МК заказчика. Он занимается разработкой и реализацией стратегии взаимоотношений с клиентами и представляет информацию о состоянии ведущихся им дел руководству компании. Исследователи и специалисты по планированию рекламы анализируют поведение и запросы потребителей. Творческий персонал – авторы текстов и режиссеры – создают рекламу для СМИ. В состав отдела работы со СМИ входят разработчики плана использования средств рекламы (медиа-плана), т.е. специалисты, которые определяют какие СМИ наилучшим образом подходят для маркетинговой стратегии клиента, и менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, так называемые медиа-байеры. Менеджеры службы прохождения заказов составляют график выпуска рекламной продукции и контролируют его соблюдение, а также заключают соглашения с внештатными сотрудниками, например, художниками и фотографами.

Рекламное ателье. Рекламное ателье представляют собой небольшие фирмы, занятые, главным образом, созданием художественных элементов рекламы. Состоят ателье из нескольких специалистов, например, авторов текстов и режиссеров. Такие фирмы обычно привлекаются к сотрудничеству крупными компаниями, которые осуществляют основную часть программы МК силами собственных агентств и нуждаются в помощи сторонних специалистов лишь для поиска в реализации оригинальных творческих идей.

Агентства по закупке рекламного времени и места. Агентства по закупке рекламного времени и места стали появляться в результате стремления крупных агентств превратить все свои подразделения в самостоятельные, приносящие прибыль коммерческие единицы, а также понимания клиентами того факта, что они смогут сэкономить свои деньги и получить более качественные услуги, если работа с различными СМИ будет осуществляться раздельно. Они закупают все необходимое эфирное время и место в печатных изданиях для рекламы клиента, содействуя образованию эффекта синергии и сокращению затрат.

Поставщики рекламного времени и места. Поставщики рекламного времени и места - радиостанции, телевидение, газеты и журналы – играют важную роль в работе рекламной индустрии. Их сотрудники регулярно обзванивают рекламные агентства и непосредственно рекламодателей с целью убедить их воспользоваться возможностями тех или иных СМИ. Для установления более тесных отношений с компаниями поставщики рекламного времени и места нередко предлагают им помощь в создании рекламного продукта.

Агентства и подразделения по стимулированию сбыта

В отделах или агентствах по стимулированию сбыта работают менеджеры по стимулированию продаж потребительской продукции, в чьи обязанности входит определять, как и когда следует использовать купоны, пробные образцы, скидки, проводить распродажи, показательные испытания и конкурсы, начинать программы по укрепления приверженности потребителей определенной торговой марке, распространять сувениры и подарки для увеличения реализации товаров. Специалисты по стимулированию торговли занимаются проведением демонстраций товара в местах продажи, использованием в магазинах специальных средств, привлекающих покупателей, организацией торговых выставок, конкурсов среди дилеров и продавцов продукции компании. Кроме того, они специализируются на заключении с предприятиями розничной торговли особых торговых соглашений о будущих скидках или предоставлении товаров и денежных средств на льготных условиях в обмен на организацию дополнительных мер по усилению сбыта.

Менеджеры по стимулированию сбыта ставят задачи по реализации продукции, определяют смету расходов и оценивают эффективность программы стимулирования продаж. Специалисты из сторонних организаций обычно привлекают к сотрудничеству для разработки конкретных программ стимулирования сбыта, например, организации раздачи образцов, проведения демонстраций товара, предоставления скидок и распространения купонов. Каждый из этих видов деятельности может потребовать проведения специальной предварительной оценки. Например, использование купонов производителя требует налаживания особой процедуры их распространения – предварительной рекламы, организации почтовой рассылки, выпуска специальных печатных вкладок для газет и журналов, а также достижения договоренности с магазинами относительно порядка приема и погашения купонов. Для решения всех этих проблем необходимо привлекать высококвалифицированных специалистов, большая часть которых обычно приглашается из сторонних организаций.

Отделы и агентства по связям с общественностью

В отличие от процесса организации рекламы, налаживанием которого занимаются в основном сотрудники рекламных агентств, большинство специалистов по связям с общественностью работают с заказчиком напрямую, выполняя важные заказы для крупных компаний. Входящие в состав многих фирм отделы по налаживания связей с общественностью могут также заниматься информированием руководства относительно мнения населения о продаваемых товарах, консультированием по проблемам кризисного управления или взаимоотношений сотрудников. Кроме того, они могут готовить информационные и специальные материалы для различных внешних аудиторий. Почти все коммерческие и некоммерческие организации имеют в своем штате специалистов PR, которые выпускают брошюры о новых товарах и печатают информационные бюллетени, призванные держать всех участников маркетингового процесса в курсе дел компании.

Специалисты по связям с общественностью могут работать в таких сферах, как налаживание контактов с населением, кризисное управление, взаимоотношения со СМИ, финансовыми организациями, связи с государственными учреждениями, а также связи с общественностью, основной упор в которых делается на паблисити и других способах привлечения внимания потребителей к товару. Такие специалисты могут быть либо состоять в штате компании, либо привлекаться из агентств по организации связей с общественностью.

Компании, использующие метод прямого маркетинга

Специалисты по прямому маркетингу обладают навыками сочинения текстов, разработки графического дизайна и проведения исследований, помогающих им создавать такие обращения, которые способны побудить людей к немедленному совершению покупок. Эти специалисты используют заказы по почте и предложения о покупке в эфире с помощью рекламных объявлений и специальных рекламных передач, посвященных более детальному рассказу о новом товаре. Кроме того, они могут делать свои предложения с использованием телемаркетинга, электронной почты и Интернета. Наконец, специалисты по прямому маркетингу умеют наладить работу системы выполнения полученных заказов.

Другая группа специалистов по прямому маркетингу строит свою деятельность на основе создания и использования базы данных. База данных содержит информацию об именах, номерах телефонов, адресах проживания и адресах электронной почты клиентов, а также об их демографических данных и о совершаемых ими покупках. База данных обеспечивает специалисту, ведущему маркетинговую деятельность, возможность устанавливать контакты с теми людьми, которые, по его мнению, с наибольшей вероятностью могут оказаться заинтересованными в конкретном товаре.

Отделы сбыта

Издавна сложилось так, что во многих компаниях отделы сбыта и маркетинга действуют независимо. Работников отделов сбыта и отделом маркетинга и продвижения товаров разделяют не только схема организации компании, но и различные взгляды на порядок работы.

В соответствии с организацией внутренней структуры компании специалисты по сбыту и маркетингу могут предоставлять информацию высшему руководству через разных людей. В таких условиях интеграция личных продаж с другими средствами МК может осуществляться лишь путем согласованных усилий всех топ-менеджеров.

Очевидно, что функции каждого из отделов дополняют друг друга и должны осуществляться в тесном взаимодействии. Например, торговые агенты работают образно говоря, на «передней линии», и, соответственно, лучше знают потребности покупателей, чем маркетологи. Поэтому необходимо, чтобы сообщения от торговых агентов обязательно поступали в отдел маркетинга. Его специалисты, в свою очередь, должны предоставлять информационные и коммерческие материалы (литературу о товаре, данные наблюдений за поведением потребителей, сведения о особенностях торговой марки), которые будут использоваться торговыми представителями компании. Для эффективной совместной работы оба отдела обязаны непрерывно обмениваться информацией на этапах планирования и реализации маркетинговой программы.

В состав торгового персонала компании входят продавцы магазинов, торговые агенты, занимающиеся продажей товаров непосредственно дома у покупателей, и торговые агенты, реализующие продукцию другим фирмам, а также сотрудники отдела сбыта, работающие как «выше по течению», например продающие комплектующие для IBM, так и «ниже по течению», т.е. реализующие готовые компьютеры.

Продавцы розничной торговли являются работниками магазинов, непосредственно реализующими товары. Управление их деятельностью, а также их переподготовку осуществляют руководители розничной торговли.

Компания, продающая свою продукцию другим фирмам, может использовать как своих штатных сотрудников, так и независимых торговых представителей, действующих от ее имени, например, страховых агентов.

Помимо менеджеров и торговых представителей крупные торговые фирмы имеют в своем составе специалистов по исследованию рынка и прогнозированию его изменения на основе анализа сведений, поступающих от продавцов и других работников; экспертов по базам данных, занимающихся подготовкой материалов, необходимых для демонстрации товаров потенциальным покупателям; менеджеров по обучению персонала.

Согласование личных продаж с программой МК осложняется многими причинами, в том числе и наличием разграничения между сбытом и маркетингом. К числу проблем, связанных с личными продажами, относится, прежде всего, установление контактов и доверительных отношений между продавцами и покупателями, продавцами и контролирующими их работу менеджерами, продавцами и работниками прочих подразделений фирмы.

Организаторы специальных мероприятий

Основная проблема, связанная с проведением специальных мероприятий, заключается в необходимости решения многих текущих вопросов. Для планирования и осуществления таких маркетинговых событий нередко привлекаются специальные фирмы. Эти фирмы, в свою очередь, могут прибегать к услугам небольших агентств или независимых специалистов для организации рекламы, обеспечения безопасности и обслуживания посетителей. Задачи поиска места проведения мероприятия, переговоров с другими спонсорами, получения необходимых регистрирующих документов, установки технического оборудования, контроля за поведением зрителей и обеспечения призового фонда могут решаться компанией и самостоятельно, и с помощью сторонних организаций.

Фирмы, специализирующиеся на разработке дизайна и упаковки

Большинство компаний редко имеют в своем штате дизайнеров и предпочитают прибегать к услугам специальных дизайнерских фирм. Наиболее важным элементом корпоративного дизайна является логотип компании, который должен служить для ее идентификации. Создание и модернизация логотипа может потребовать больших расходов. Помимо разработки логотипа дизайнеры занимаются также созданием фирменных канцелярских товаров и образцов фирменного шрифта, которые по своему стилю должны быть согласованы с маркетинговым обращением компании и общим уровнем ее корпоративной культуры. Обычно для создания, а также для разработки логотипа большинство компаний пользуются услугами сторонних организаций, специализирующихся на решении подобных творческих задач.

Другой важной проблемой, требующей привлечения дизайнеров, является создание упаковки товара. Упаковка выполняет две основных функции: 1) обеспечения сохранности товара и 2) направления маркетингового обращения покупателям в местах продажи. Большинство компаний предпочитают пользоваться услугами специальных фирм, занимающихся созданием упаковки, а не держать для этого в своем штате собственных дизайнеров.