Gillette запускает модельный ряд Sensor при помощи мощного паблисити

Рассмотрим на примере запуска товаров под торговой маркой «Sensor» - пионерского проекта компании, как PR использовались для осуществления успешной интегрированной международной программы. После нескольких месяцев совместных совещаний по планированию и выработке идей продукт под маркой «Sensor» был представлен во время воскресного матча на Суперкубок в январе 1990 г. одновременно с развертыванием рекламной кампании. Однако еще до этого момента предварительная обширная кампания вызвала комментарии и специальные репортажи в ведущих телепрограммах, а также способствовала появлению сотен статей в газетах и журналах по всему миру. Продажа товара на рынке началась одновременно в 19 странах. Бритвенная система «Sensor» разрабатывалась на протяжении более 10 лет, и на ее создание было затрачено более 200 млн. долларов. Благодаря тем сражениям, которые вела компания Gillette в конце 80-х, бесконечным слиянием и поглощением, средства информации часто рассказывали о самой корпорации и ее новом продукте, поддерживая тем самым общественный интерес к Gillette и ее торговой марке.

Согласно проведенному анализу кампания по модели «Sensor» была «одним из наиболее успешных выходов на рынок потребительских товаров кратковременного пользования за всю историю планеты».Это может показаться преувеличением, но «Sensor» захватила 6% рынка менее чем за полгода, продав за этот период около 17 млн. станков, что в два раза превысило ту цифру, которую намечала для себя компания. Акции компании Gillette взметнулись вверх почти на 30% за те же самые 6 месяцев. Удивительно, но маркетинговые коммуникации пришлось ограничить, поскольку Gillette столкнулась с проблемами при удовлетворении спроса на новую продукцию.

Причина того, почему PR сработали так хорошо, по мнению президента агентства по связям с общественность Porter/Nouvelli заключалась в большом количестве различных каналов распространения информации. «Финансовые средства информации заинтересовались рассказом о самой компании; прессе, освещающей маркетинговые вопросы, были интересны именно маркетинговая сторона процесса из-за размера выделенного бюджета и того факта, что это был комплексный международный запуск продукта на рынок. Журналисты, пишущие о технологиях, интересовались технологической стороной, поскольку Gillette получила в ходе работы над системой «Sensor»22 патента, а средства информации, ориентированные на потребителей, излагали только информацию потребительского характера».

Менеджер по маркетингу компании Gillette сказал, что «PR были ключевой частью нашей стратегии», но, продолжил он, «мы оказались не готовы к тому уровню успеха, которого удалось достичь».

Приложение 3