logo
Марченко / МаркКом / МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО МК_ЗАОЧНИКИ

На рис. 6 показана стратегическая схема планирования ассигнований и бюджета. Такая

1.

2.

3.

4.

5. 6.

7.

8.

Рис. 6

схема рассматривается как идеальная и подобный подход могут использовать лишь очень немногие компании. Следует обратить внимание и на то, что необходимой предпосылкой определения суммы ассигнований является прогнозирование объемов продаж и издержек. Лица, ответственные за принятие решений, должны осуществлять ассигнования с учетом точных оценок будущих продаж и издержек, так что этот элемент планирования является неотъемлемой частью процесса выделения средств.

Кроме того, прогнозирование издержек и формирование целей осуществляются на уровне каждого вида МК. Тем самым предполагается использование метода целей и задач (который будет рассмотрен позднее), подразумевающего, что ассигнования должны определяться с учетом целей каждого типа МК, а бюджет строиться снизу вверх.

Предварительное рассмотрение

Процесс выделения ассигнований и формирования бюджета подразумевает использование разнообразной числовой информации и основывается на предположениях, традициях или определяется финансовым состоянием компании. Поэтому для того, чтобы понять, как в данной фирме принимаются решения о выделении средств и составлении бюджета, необходимо знать, какие в ней используются подходы к проблеме ассигнований по каждому виду МК, кто принимает окончательное решение по данной проблеме и на основании каких критериев руководитель службы маркетинга распределяет будущие расходы.

Ассигнования, выделяемые на нужды МК, нередко основываются на представлениях о том, какая их сумма является типичной для компании подобного размера в данной отрасли. Общий уровень затрат на осуществление МК в той или иной отрасли стремится к равновесному значению, определяемому сложившимся условиям конкуренции. Он будет оставаться более или менее стабильным до тех пор, пока какая-нибудь фирма не найдет более эффективного способа расходования своего коммуникационного бюджета или не сформирует собственный комплекс маркетинга, который будет существенно отличаться от принятых в этой отрасли норм.

Будут ли выделяемые ассигнования разумными и эффективно работающими, зависит от того, кто определяет их сумму и как будет использовать.

Лица, принимающие решения о выделении ассигнований. В процессе определения размера ассигнований на осуществление МК участвуют разные специалисты. Например, в маленьком семейном магазинчике практически каждый его работник имеет возможность высказываться по данному вопросу. Когда же такой магазинчик становится крупным универмагом и превращается во франчайзинговое предприятие, то многие сотрудники этой компании могут выдвигать свои собственные предложения относительно суммы, которую следует выделить на осуществление МК, и даже непосредственно вмешиваться в процесс принятия решений по распределению ассигнований. Существуют заметные различия между компаниями, продающими потребительские товары, и компаниями, обслуживающими предприятия бизнеса. Например, в крупной фирме, торгующей потребительскими товарами, к мнению менеджера по товару прислушиваются также внимательно, как и к мнению руководителей отдела рекламы,. отдела продвижения товаров и отдела региональных продаж. Поскольку фирма имеет прочные доверительные отношения со своим рекламным агентством, то его специалисты так же имеют возможность высказать мнение по вопросу размера планируемых ассигнований.

В то же время в организациях типа «бизнес для бизнеса» решение принимается руководителем службы маркетинга на основании общих рекомендаций высшего руководства компании. Как правило, чем больше число лиц, влияющих на принятие решения, и чем меньше они будут связаны с непосредственным осуществлением стратегии МК, тем выше вероятность использования консервативного подхода к определению суммы ассигнований. Кроме того, не следует думать, что более крупные компании способны принимать более разумные решения по данному вопросу.

Ассигнования на осуществление МК: затраты или инвестиции? Компании отличаются друг от друга с точки зрения используемого ими подхода к выделению средств на осуществление МК. Например, многие предприятия бизнеса относят любые расходы, имеющие отношение к потребителю: 1) к издержкам на организацию продаж (как при проведении личных продаж), 2) к издержкам на создание товара (включая затраты на проведение исследований) или 3) к издержкам на установление контактов с потребителем. Последняя категория подразумевает все виды коммуникаций, включая письменные ответы на жалобы покупателей, но все же большинство коммуникаций осуществляется на основании выработанной общей стратегии.

В компаниях, рассматривающих ассигнования на МК как краткосрочные расходы, стратегический подход к данному вопросу будет отличаться некоторой близорукостью. Все меры по организации МК обычно планируются в них на ближайший двенадцатимесячный период и, как правило, ничем не отличаются от прошлогодних.

В то же время компании, использующие интегрированный подход, рассматривают ассигнования на МК в качестве инвестиций (наравне с инвестициями в промышленные здания и оборудование), которые должны окупиться в течение нескольких лет. Такая точка зрения подтверждает значимость кампании МК, которые требуют гораздо больше времени, чем просто выпуск какого-либо вида рекламы или разовое распространение купонов. Более того, интегрированный подход подразумевает, что для достижения коммуникационных целей может потребоваться время, и что сделанные вложения не принесут мгновенной отдачи. Таким образом, он отражает глубокое изменение взглядов на программу МК и предполагает, что фирма не откажется от ее осуществления –только из-за того, что не сможет быстро добиться желаемых результатов.

Анализ ситуации

Определяя сумму денег, направляемую на осуществление МК, руководитель обязательно должен оценивать значение ключевых ситуационных факторов. Какие из этих факторов окажутся наиболее важными, будет зависеть от того, что представляет собой маркетинговый коммуникатор: производственную компанию или предприятие розничной торговли.

Ситуационные факторы, представляющие важность для производителя. При определении суммы ассигнований, выделяемых на МК, производителю следует учитывать шесть следующих факторов:

Особенности товара. Некоторые характеристики товара могут решающим образом воздействовать на ассигнования, выделяемые на осуществление МК. Например, для вывода на рынок нового товара требуется гораздо больше затрат на осуществление МК, чем на поддержку рыночной доли уже известной продукции. Подобная же картина наблюдается и при сопоставлении товаров повседневного спроса с товарами длительного пользования. МК для таких продуктов, как молоко, хлеб или прохладительные напитки, используют предварительную обработку рынка еще до момента поступления этих товаров на прилавки магазинов. Потребительские товары длительного пользования, например мебель и бытовые приборы, требуют сосредоточения усилий на личных продажах, так как торговые представители могут дифференцировать эти изделия в зависимости от требований покупателей, подобрать те, которые лучше соответствуют покупательским запросам, и даже убедить своих клиентов сделать дорогостоящие покупки. В то же время товары, приобретение которых влияет на эмоциональное состояние покупателей – косметика, парфюмерия или автомобили, - гораздо больше выигрывают от предварительной рекламы, чем товары, приобретаемые исключительно из соображений целесообразности, например промышленное оборудование.

Состояние рынка. На размер ассигнований, выделяемых на МК, влияют как величина, так и природа рынка. Очевидно, что производители, рассчитывающие охватить не только региональный, и общенациональный рынок, должны потратить на достижение этой цели большие суммы. Такие характеристики рынка, как демографические и психографические особенности населения, отношение потребителя к производителю, степень приверженности к торговым маркам фирмы и ее основных конкурентов, а также количество находящихся на рынке товаров должны обязательно учитываться в процессе выделения ассигнований на МК.

Уровень конкуренции. Многие компании отслеживают расходы своих конкурентов на МК и соответствующим образом корректируют собственные ассигнования на эти нужды. Информация об осуществляемых затратах может быть взята из стратегических отчетов и получена на основании результатов наблюдения. Тактика приведения собственных расходов в соответствие с расходами конкурентов оказывается неэффективной, однако возможны ситуации, в которых конкурент резко увеличивает коммуникационный бюджет той или иной торговой марки и фирме не остается ничего другого как последовать его примеру.

Финансовое состояние компании. Когда компания сталкивается с падением своих прибылей или попадает в полосу экономических затруднений, ее бюджет МК, в особенности на осуществление рекламы и PR, сокращается в первую очередь, в особенности если эта компания видит в МК только расходы, а не инвестиции. Затем, при наступлении экономического подъема, объем средств, выделяемых на МК, обычно восстанавливается. Однако подобная стратегия таит в себе серьезные опасности. Фирмы, продолжающие даже в периоды неблагоприятных экономических условий выделять средства на свои МК, оказываются более жизнестойкими в долгосрочной перспективе.

Однако в действительности размер средств, выделяемых на МК, ограничивается финансовыми возможностями компании и не может превосходить определенной величины. Поэтому, прежде чем начинать процесс планирования, необходимо получить представление о максимальных суммах, которые могут оказаться в распоряжении специалистов по МК.

Результаты проведенных исследований. Некоторые организации при принятии решений о размерах ассигнований на МК опираются не только на опыт и традиции, но и на результаты проводимых ими локальных исследований. Кроме этого компании могут использовать результаты глубоких маркетинговых исследований, сведений, публикуемых в СМИ, данные переписей, а также другие источники вторичной информации.

Состояние системы распределения. Канал распределения товаров может быть достаточно длинным и использовать многих посредников (оптовых и розничных торговцев). Однако в некоторых случаях он может быть довольно коротким и прямым, например, когда производитель сам использует каталоги или метод почтовой рассылки для доставки своих товаров потребителям. Длинный и запутанный канал распределения товаров может потребовать выделения больших средств на МК, так как в этом случае необходимо будет поддерживать продвижение товара и преодолевать последствия разрозненности усилий посредников.

Ситуационные факторы, влияющие на действия розничной торговли. Многие факторы, рассмотренные выше, оказывают влияние на бюджет МК как предприятий розничной торговли, так и производителя. Однако предприятия розничной торговли должны при формировании бюджета учитывать некоторые факторы, имеющие значение исключительно для них. Основные из них следующие:

Прогнозирование объемов продаж и издержек

Прогнозирование объема сбыта и издержек является необходимой составляющей процессов выделения ассигнований и формирования бюджета. Точный объем продаж на следующий год никогда не известен заранее и поэтому требует предварительной оценки, или прогноза. Эта оценка может основываться только на умозрительных заключениях (для абсолютно нового товара) или же подкрепляется опытом работы в сходных ситуациях. Для осуществления прогнозов используется множество разных методов. Суждение исполнителя дает оценку сбыта на основе интуитивных мнений специалистов фирмы. Кроме того, для оценки объемов будущих продаж можно опираться на результаты опросов покупателей, а также на мнения продавцов или привлеченных экспертов. Двумя более сложными методами прогнозирования являются: 1) метод анализа временных рядов использует данные о работе компании в прошлом и на их основании пытается создать модель или модели изменения объемов сбыта во времени. Данный метод основывается на предположении о том, что характер изменения сбыта, выявленный в прошлом, сохранится и в будущем. 2) при проведении рыночных испытаний потребителям предоставляется возможность приобретения товаров в одной или в нескольких тестовых зонах, а затем проводятся подсчет числа сделанных ими покупок и оценка реакции потребителей на избранную рыночную тактику. Полученные результаты позволяют наметить контрольные цифры для рыночного пространства в целом.

Прогнозирование сбыта используется для определения суммы средств, выделяемых на МК, по крайне мере, по двум причинам. Во-первых, общая тенденция продаж (т.е. прирост, падение или сохранение на прежнем уровне) обеспечивает представление о направлении изменения ассигнований. Во-вторых, многие компании определяют размер ассигнований на МК в виде процента от предлагаемого объема продаж (далее этот подход будет рассмотрен более подробно).

Прогнозирование издержек также влияет на формирование бюджета МК. Предполагаемые издержки следует прогнозировать для обоснования потребностей бюджета. Расходы на оплату услуг привлекаемых агентств и СМИ, организацию специальных мероприятий, распространение купонов, а также издержки на производство материалов для коммуникаций обязательно должны проходить предварительную оценку, и затем суммироваться. Основная часть сведений о будущих расходах может быть получена из вторичных источников информации или непосредственно у производителей услуг или продукции.

Постановка целей

Если организация при использовании МК формулирует конкретные цели, то ей необходимо оценивать расходы, которые потребуются для их достижения. Однако цели ассигнований и формирования бюджета также влияют на процесс выделения средств. Эти цели имеют устойчивую связь с целями МК и процессом выделения ассигнований. Цели выделения ассигнований и формирования бюджета могут быть либо количественными, либо качественными (см. рис. 7).

Цели маркетинговых коммуникаций

Оценка суммы расходов, необходимых для

достижения

поставленных целей

Анализ бюджетных целей

Разработка бюджета

Рис. 7. Влияние целей МК на формирование бюджета

Количественные цели связаны со способностью выделенных ассигнований максимизировать прибыль, объем продаж или рыночную долю. Максимизация прибыли предполагает, что достижение целей МК будет вносить свой вклад в увеличение прибыли. Величина прибыли зависит от издержек, связанных с использованием каждого вида МК. Стремление к максимизации прибыли потребует сосредоточения усилий на снижении издержек или высокой окупаемости дорогостоящих коммуникационных мероприятий. Например, следует выбирать такое электронное СМИ, которое имеет наименьшие расценки на использование эфирного времени или же привлекает наибольшее внимание потенциальных покупателей (что обеспечит максимальный коэффициент прибыльности).

Цели, ориентированные на сбыт продукции, должны обеспечивать максимальный уровень ожидаемых продаж. Однако следует также помнить о недопустимости перерасхода средств. Перерасход средств подразумевает снижение темпов роста продаж при увеличении объемов финансирования сверх некоторого критического значения. При достижении этой точки дальнейшее расходование средств становится бесполезным. В то же время нельзя допускать и недофинансирования МК. Когда объем продаж находится ниже минимального уровня, это означает, что расход средств на МК оказывается недостаточным. Прогнозирование и отслеживание продаж является обязательным условием достижения сбытовых целей. Поскольку непрерывный мониторинг рынка является важной частью этого процесса, необходимо обеспечить требуемую гибкость бюджета МК. Другими словами, деньги должны выделяться из него именно в тот момент, когда появляется возможность извлечения выгод из благоприятной рыночной ситуации.

Достижение целей завоевания желаемой рыночной доли во многом аналогично достижению целей максимизации сбыта в том смысле, что компания должна оценивать объемы продаж конкурентов, действующих на том же рынке. Определение изменений объемов продаж у конкурента оказывается довольно трудным, поскольку оно требует оценки реакции этого показателя на тот или иной уровень расходов на МК. Именно эта трудность, возможно, является причиной появления многочисленных недостоверных сведений в публикациях, содержащих данные о коммуникационных бюджетах; при этом высокие ассигнования обычно пугают конкурентов, а низкие – становятся причиной недофинансирования. Сохранение рыночной доли подразумевает адекватное реагирование на изменение расходов у конкурирующих фирм, а ее увеличение требует повышения затрат на МК по сравнению с затратами основных конкурентов.

Качественные цели связаны с теми субъективными проблемами, решение которых осуществляется за счет ассигнований на МК, а не путем достижения количественных показателей прибыли, объемов продаж или рыночной доли. Например, с точки зрения выбора средств распространения рекламы, качественные цели связываются с проблемой соответствия выбранного средства массовой информации имиджу компании, с оценкой стиля подачи рекламы этим СМИ или с правильным пониманием целевой аудиторией направленной ей информации. Качественные цели выделения ассигнований и формирования бюджета определяют ту меру, в которой отпущенные средства помогут наиболее эффективному достижению целей МК.

Определение ассигнований на рекламу

См. главу «Инструменты МК», «Реклама», раздел «Расчет комплексного бюджета рекламы».

Определение ассигнований на другие виды МК

Для расчета размера бюджета по стимулированию сбыта, PR и прямого маркетинга в основном используются те же методы, что и для определения ассигнований на рекламу.

Объем финансирования личных продаж складывается из двух составляющих: прямых издержек продаж и косвенных торговых издержек.