Характеристики источников

Источником послания является коммуникатор или тот, кто передает сообщение, - конкретный человек или компания, чье послание направлено на целевую аудиторию. Существует три типа источников. Источник-споснсор – это производитель, который оплачивает передаваемое послание и который обычно упоминается в нем.

Источник-продавец – оптовый или розничный торговец, который что связан с сообщением посредством товаров производителя. Источник, представляющий сообщение, - это конкретное лицо, мультипликационный герой или закадровый голос, которые доносят реальное сообщение.

Что делает один источник более эффективным с точки зрения убедительности коммуникации, чем другой? Убедительность источника определяется тремя характеристиками:

• Доверие – степень, с которой получатель склонен рассматривать источник сообщения как правдивый или заслуживающий внимания – в зависимости от опыта и объективности данного источника.

• Привлекательность – степень, с которой получатель идентифицирует себя с источником, - определяется сходством, близостью и симпатией.

• Влиятельность источника. Определяется реальным контролем, сознательной заинтересованностью и сознательным критическим отношением.

Структурные составляющие сообщения, которые влияют на его убедительность подразделяются следующим образом:

• Вербальные и невербальные. Словесные формы должны первенствовать, если имеются уникальные, значимые сообщения о данном товаре.

• Удобство восприятия. Сообщение должно быть написано ясно, конкретно и доступно.

• Порядок расположения. Основные идеи должны быть представлены в первую очередь.

• Повторение. Главный момент сообщения должен повторяться, хотя трудно сказать, какое число повторов будет наилучшим.

• Аргументы и контраргументы. Эффективность односторонних и двухсторонних сообщений зависит от аудитории и силы самих аргументов.

Содержание сообщения может строиться на рациональных и эмоциональных мотивах. Оно может включать в себя страх, юмор, призыв к удовольствию, сексуальные мотивы и музыку.

Убедительность коммуникации также зависит от характеристики аудитории. Одних людей убедить легче, других – труднее.

На склонность личности поддаваться убеждению могут повлиять разные индивидуальные характеристики человека. Личностные характеристики влияют на подверженность убеждению за счет воздействия на способность понять сообщение и готовность согласиться с обращением. Примером этого является самоуважение. Люди с низкой и высокой степенью самоуважения отличаются своей способностью разобраться с простой и сложной информацией. То есть люди с низким самоуважением могут лучше понять несложную информацию, а люди с высокой степенью самоуважения – лучше справиться с обработкой сложной информации.

Половая принадлежность является одним из тех демографических параметров, которые влияют на способность поддаваться убеждению. Женщины, по-видимому более подвержены убеждению, чем мужчины, особенно когда источником сообщения выступает тоже женщина.

Следующей характеристикой аудитории можно считать возраст. Соответственно убедительность сообщения должна быть разной, если оно направлено на молодых или пожилых людей.

Склонность к убеждению отражает взаимосвязи между личностью и культурой участников аудитории, конкретной ситуацией и характеристиками источника и самого обращения. Чтобы быть убедительным, организатор маркетинговой коммуникации должен постоянно учитывать интересы, предпочтения и ценности конкретной аудитории.