Другие маркетинговые действия

Упаковка

Упаковка может объединять в себе канал коммуникаций и само сообщение. Она позволяет производителю сделать последнее заявление о товаре и любых усилиях по продвижению, которые сопровождают данный товар. Подобное высказывание должно быть интегрировано в общий «взгляд» на торговую марку и индивидуальность компании, так чтобы составить единое целое со всеми другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

Упаковка является и сферой для инноваций. Некоторые продавцы используют так называемую «умную» упаковку – оболочки с тонкими компьютерным чипом, который может быть запрограммирован так, чтобы рассказать покупателю о товаре, когда упаковку берут в руки или открывают. Другие формы упаковочной коммуникации включают в себя магнитные полоски, специальные коды и электронные чипы, которые могут взаимодействовать с электротехникой и компьютерами также как и с покупателями.

Дизайнеры упаковок понимают, что для того, чтобы товар был замечен, его упаковка должна быть заметной и функциональной.

В случае хорошо разрекламированных товарных марок упаковка и реклама имеют очевидную взаимосвязь. Упаковка должна появляться в рекламе, а также нести на себе те элементы, которые напоминают потребителям об основных рекламируемых моментах и важных характеристиках товара, подчеркнутых в рекламе. Для торговых марок, которые совсем не рекламируются или поддерживаются незначительной рекламой, упаковка еще важнее, поскольку в этом случае она должна нести на себе основную суть обращения. Хорошо сделанные упаковки помогают потребителям быстро идентифицировать уникальные товарные особенности торговой марки при помощи таких фраз как «низкокалорийный» или «без консервантов».

Эксперты уверены, что новые концепции упаковки могут многое сделать для того, чтобы привлечь внимание покупателей, стимулировать пробные покупки и даже усилить приверженность определенной торговой марке.

Упаковка имеет и некоторые ограничения, в рамках которых разные дизайны легко копируются. Как сказал один эксперт: «В эпоху, когда частные клоны, которые подражают упаковке общенациональных торговых марок, являются обычным делом… продавец, который игнорирует проблему упаковки… рискует тем, что наиболее сокровенный контакт торговой марки с потребителем станет неуместным, несовременным или будет перехвачен конкурентом». Однако скопированный дизайн упаковки может усилить позиции торговой марки оригинального товара, поскольку это сигнализирует о том, что подражатель постарался имитировать оригинал – знак того, что оригинал является стоящим соперником.

Существует и другая проблема, когда упаковка является избыточной. Такая упаковка подвергается критике за вредное влияние на окружающую среду. Все больше и больше товаров переделываются, чтобы минимизировать упаковку. В Германии производители несут ответственность –за вторичную переработку всей упаковки своих товаров, так что минимальная упаковка становится модным явлением. Более того, некоторые технологии упаковки, такие как целлофановые окошечки на коробках, вообще запрещено использовать, потому что клей, применяемый для того, чтобы прикрепить пластик к картонке, исключает возможность вторичной переработки такой коробки. Хотя подобных законов в США не существует, изменения дизайна упаковки все же происходит, и потому, что покупатели задумываются об охране окружающей среды, и потому что уменьшенная упаковка часто является более дешевой.

Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведение презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Для того чтобы исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка и выставка следует дать следующие определения:

ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам;

выставка – прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.

Международные ярмарки и выставки – это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью)выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.

На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводится как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).

Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т.д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводится как внутри страны, так и за рубежом. С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы.

Оптовые ярмарки – мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер.

Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно в рекламной и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.

Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока.

Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. В соответствующих журналах обычно печатаются предварительные и обзорные статьи о выставках, они широко освещаются в прессе, на телевидении и радио.

Таким образом, участие в выставках – отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.

Вспомогательные маркетинговые услуги

В сфере маркетинговых коммуникаций могут применяться маркетинговые услуги, поддерживающие товар. Например, при покупке велосипеда в универмаге, вам могут предложить воспользоваться кредитом, услугами по сборке за небольшую плату, доставкой, надежной гарантией или гарантией возможности возврата, информацию по использованию товара и памятки по профилактике и ремонту.

В мире товарных продуктов доступность дополнительных услуг может оказаться первоочередной причиной для выбора конкретной торговой мраки. Например, IBM известна своей политикой круглосуточного обслуживания и готовностью «заботиться о покупателях вне зависимости от того, сколько это будет стоить». Важная роль маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы информировать покупателей об этих дополнительных услугах и доказывать их важность.

Обслуживание клиентов

Центральным местом всего маркетинга и программ маркетинговых коммуникаций является удовлетворение потребностей клиента. Довольный потребитель – это задача каждого стратегического решения в маркетинге-микс и то, что имеет существенное значение для выстраивания сильной программы отношений. Программы клиентского обслуживания должны быть разработаны так, чтобы справляться с задачей удовлетворения клиентов, хотя многие из них созданы только в целях разбирательства жалоб. Конечно, жалобы важны, но они только часть программы обслуживания клиентов – программы, которая наблюдает за всеми видами клиентских предложений, запросов и жалоб.

Бесплатные телефонные номера, используемые клиентами, чтобы задавать вопросы и договориться о ремонте и возвратах, являются абсолютно необходимыми для добротной программы клиентского сервиса.

Маркетинг отношений является ключевой частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Как отмечают в своей книге «Маркетинг отношений» Кристофер, Пейн и Баллантайн, обслуживание клиентов является одной из двух основ на которых строятся программы маркетинга отношений. Другим фактором является качество. Компании, которые сознают центральную роль коммуникаций в маркетинге – и, в частности, маркетинге общественного мнения, - будут лучше работать и обслуживать своих клиентов. Устное слово является важной частью многих действий в области PR. Отношения с финансистами, со средствами информации и с собственными работниками – все они опираются на личностную коммуникацию.