Глава 4

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

1. Объяснить, как организационная структура бизнеса влияет на маркетинговые коммуникации.

2. Увидеть различие между интегрированным маркетингом и ИМК.

3. Понять особенности развития интегрированного маркетинга и определить, почему некоторые фирмы сталкиваются при его использовании с проблемами.

4. Дать описание основных организационных элементов программы маркетинговых коммуникаций.

5. Наметить в общих чертах особенности организации ИМК.

ОРГАНИЗАЦИЯ БИЗНЕСА И

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

значение организационной структуры

Успех любой деловой стратегии нередко зависит от соответствия внутренней структуры фирмы целям ее основной деятельности. Этот вывод полностью справедлив и для стратегии МК, реализация которой может потребовать создания многочисленной службы квалифицированных специалистов, способных обеспечить решение поставленных коммуникационных задач. Каждая фирма должна отчетливо понимать: адекватна ее внутренняя структура поставленным целям или ее следует изменить.

Для осуществления эффективных МК фирма должна понимать как организовать работу соответствующих специалистов и когда необходимо произвести изменения в своей структуре. Например, введение ИМК нередко требует изменений в организации бизнеса. Некоторые фирмы предпочитают интегрировать все виды управленческой и маркетинговой деятельности, начиная с уровня высшего руководства и кончая уровнем менеджеров и простым исполнителей. Однако такая организационная структура встречается довольно редко. Другие фирмы стараются добиться интеграции определенных функциональных областей, таких как маркетинг, финансы и персонал. Наиболее эффективным способом объединения МК является интеграция всей маркетинговой функции в целом.