3. Выбор целевой аудитории

Целевая аудитория – это группа людей, до которых мы хотим донести рекламное обращение, если возможно – с максимальной точностью, не выходя за границы намеченной группы, избегая тем самым неэффективной рекламы и ненужных затрат.

Рис. 1. Рекламная кампания

С точки зрения маркетинга рынок включает в себя следующие категории:

• товар; его назначение – выполнять определенные функции в соответствии с запросами рынка, так как продукция, не отвечающая ничья ожиданиям, непродаваема, а неудовлетворительный спрос – это лишь потенциальный рынок. Товары в маркетинге существуют лишь постольку, поскольку отвечают чьим-то ожиданиям, потребностям, прихотям;

• конкуренты, выпускающие в продажу продукцию, отвечающую тем же ожиданиям и потребностям;

• посредники – оптовые и розничные торговые организации, которые содействуют производителям, предоставляя товар в распоряжение потребителей;

• потенциальные потребители-пользователи-покупатели трех видов:

• потребители (пользователи, покупатели) товаров данной фирмы;

• потребители (пользователи, покупатели) товаров фирм-конкурентов;

• относительные непотребители – потенциальные пользователи (потребители, покупатели), которые имеют возможность сделать покупку, но не делают ее по разным причинам;

• абсолютные непокупатели – лица, которые не могут или им не разрешено совершить покупку, но они могут выражать свое мнение о продукции – положительное или отрицательное;

• авторитетные лица, чье мнение является решающим при покупке или использовании товара:

• предписанты – лица, предписывающие выбор товара (преподаватели, врачи, архитекторы, инженеры), пользуются абсолютным влиянием, поскольку навязывают свой выбор;

• советчики – лица, чье мнение носит характер рекомендации: они пользуются значительным влиянием в силу своей профессии и своей «компетентности»; такую роль могут играть и посредники;

• лидеры общественного мнения – те, кому подражают благодаря их социальному статусу (политики, общественные деятели, кинозвезды), или те, кто является образцом для подражания внутри социальной группы, к которой человек принадлежит или хочет принадлежать;

• субъекты институционального влияния (исполнительная и законодательная власть, ассоциации потребителей), от которых чаще всего исходят «негативные предписания» – они не поощряют покупку, а отговаривают от нее. Характерный пример – проведение сравнительных тестов, выявляющих недостатки предположительно высококачественных товаров.

Целевая аудитория может включать в себя пользователей, потребителей, покупателей, посредников и предписантов.

Легче всего очертить аудиторию посредников, тем более что производители находятся с ними в деловых контактах.

Предписантов выявить значительно труднее, и особенно нелегко донести до них обращение: чтобы они оказали влияние, их необходимо убедить, увлечь и т.д. Форма обращения к ним зависит от того, идет ли речь о товарах массового спроса, товарах длительного и индивидуального пользования, товарах и услугах промышленного назначения и т.д.

Потенциальные пользователи составляют основную часть аудитории.