3. Планирование рекламы во времени

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка. В начальный момент воздействия на единицу времени следует давать большее число рекламных сообщений. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Как правило, первые сообщения о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Надо опубликовать не менее 3-х объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически.

М

забываемость информации

интенсивность рекламы

Т

М – количество информации

Т – время

Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления. Поэтому в начальный период в единицу времени необходимо давать большее количество посланий и лучшего качества. В последующем интенсивность может быть снижена, но до определенного уровня, на котором должно поддерживаться до момента завершения рекламной кампании. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной. Хотя надо заметить, что частое мелькание рекламы не обязательно привлечет потребителей, но нельзя отрицать, что это единственный способ «достучаться» до максимального количества потребителей. Вот уже на протяжении более ста лет различные учебники по рекламе цитируют следующий отрывок из книги Томаса Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 году:

«В 1-й раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.

Во 2-й раз он не замечает его.

На 3-й раз он сознает его присутствие.

На 4-й раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.

На 5-й раз он прочитывает объявление.

На 6-й раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.

На 7-й раз он перечитывает его и говорит «О господи!»

На 8-й раз он произносит «Ну вот, опять эта проклятая вещь».

На 9-й раз он задумывается, что это за вещь.

На 10-й раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому приобретать эту вещь.

На 11-й раз он поражается каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль.

На 12-й раз он приходит к выводу, что вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит.

На 13-й раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобится.

На 14-й раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.

На 15-й раз он сокрушается, что не может себе позволить приобрести эту вещь.

На 16-й раз он говорит себе «Придет время и я обязательно приобрету эту вещь».

На 17-й раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.

На 18-й раз он клянет свою нищету.

На 19-й раз он тщательно пересчитывает деньги.

На 20-й раз он вновь видит рекламное объявление – и покупает эту вещь.»

Но тем, кто делает ставку на частоту появления рекламы, надо помнить, что процесс навязчивого очарования потребителей может, как заезженная пластинка застопориться на 7 или 8 этапе и тогда раздражение граждан будет расти, а желание приобретать – соответственно убывать. Поэтому рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, а также о сроках прекращения рекламных сообщений.

Расчет комплексного бюджета рекламы

Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, является принятие решения о размере ассигнования на рекламу.

Разные отрасли экономики и разные фирмы тратят на рекламные цели суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Из международного опыта следует, что затраты на рекламу фирм, производящих косметику, составляют до 30-50% от прибыли. В тяжелой машиностроении этот показатель составляет 0,5-5%. Кроме того, в рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит на рекламу много, и тех, кто тратит мало.

Существует шесть основных методов разработки рекламного бюджета.