4. Стратегия маркетинговых коммуникаций

После выбора целевой аудитории необходимо выбрать по отношению к ним стратегию маркетинговых коммуникаций.

Стратегию по отношению к отдельным группам целевой аудитории можно формировать по аналогии со стратегией маркетинга по отношению к различным сегментам рынка. Тогда мы получим три типа стратегии:

А. Недифференцированная стратегия: у всех потенциальных потребителей сходные (или, по крайне мере, совместимые друг с другом) ожидания. В этом случае рекламные обращения будут содержать единые для всех обещания, рассчитанные не на «среднего покупателя», а способные сгруппировать имеющиеся ожидания. Крупные СМИ становятся главной движущей силой рекламной кампании, а более специализированные носители рекламы обращаются соответственно по-разному к разным слоям аудитории. Эта стратегия применима, например, для рынков, где спрос еще мал и слабо дифференцирован, а также для рынков, достигших стадии зрелости, где ожидания покупателей сходны между собой, а конкуренция невелика.

Б. Дифференцированная стратегия часто предопределяет характером конкурентной борьбы на рынке, находящемся в стадии роста, когда спрос велик и могут проявляться разнообразные ожидания: в этом случае рекламодатель обращается отдельно к каждому из сегментов потребителей, предлагая свой ассортимент товаров и адресуя отдельное рекламное обращение. «На деле же зачастую высокие затраты, связанные с этой стратегией, ограничивают возможность дифференциации предложения: иногда к определенному сегменту адаптируется товар, иногда – рекламное обращение, иногда – система распределения. Возможны также комбинации этих элементов».

В. Концентрированная стратегия – вариант предыдущей стратегии, но она сосредоточена на одном или нескольких сегментах, адаптируя к запросам этой выбранной аудитории потребителей используемый набор элементов комплекса маркетинга.

Г. Применяют несколько коммуникационных стратегий в зависимости от того, в какой фазе своего жизненного цикла находится товар.

Фаза 1: выведение товара на рынок. Необходимо особое внимание к коммуникациям, так как в этой фазе решается судьба товара. В качестве целевой аудитории рассматриваются предприсанты и посредники. Рекламный прессинг должен быть сильным, чтобы обеспечить товару известность (в первую очередь это касается товаров широкого потребления), а в нужный момент дополняется кампанией по стимулированию сбыта, позволяющей покупателю испытать товар.

Фаза 2: рост и развитие. Коммуникационная стратегия должна извлечь уроки из предшествующей фазы, учесть результаты изучения эффективности рекламы и кампании по стимулированию сбыта (каковы известность, имидж, привлекательность товара), чтобы при необходимости изменить положение. Рекламный прессинг сохраняется, но несколько ослабевает.

Фаза 3: зрелость: товар занял свое место на рынке. Необходимо это место сохранить и защитить, а по возможности и привлечь новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя, можно ограничиться «поддерживающей» рекламой, а в некоторых случаях и рекламой, нацеленной на сохранение престижа марки (товара), или же поддержать прессинг на прежнем уровне, чтобы не допустить на рынок новой продукции конкурентов. Когда позволяют обстоятельства, надо устраивать кампании по стимулированию сбыта.

Фаза 4: насыщение и спад. При угрозе «смерти» товара главное – вовремя убрать его с рынка. Если же товар сохраняется на рынке (остались большие запасы и т.д.), то необходимо предпринять усилия по продлению его жизненного цикла, хотя бы и на короткий срок. Рекламный прессинг плюс кампания по стимулированию сбыта могут сыграть свою роль, но при условии, что материальный эффект от них превышает затраты.