logo
ШПОРЫ gos_otvety_shpory_6_shrift

33. Зрелищное искусство в коммуникативной ситуации XXI века. Кино и телевидение как инструменты pr. Технологии Product Placement.

Product placememt (рр) - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли.

В последнее время наблюдается падение эффективности воздействия прямой рекламы и поиск других путей рекламного воздействия на потребителя. Несмотря на то, что рекламный рынок в России сравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивый негативный образ рекламы. Российский зритель в настоящее время стал компетентным и более разборчивым, что повысило его требовательность к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой — к активному поиску специалистами в области рекламы и связей с общественностью других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие непрямой рекламы.

РР основывается на след. принципах:

  1. совместный проект товаропроизводителя и кинокомпании

  2. РР не является прямой рекламой и не должно быть ею

  3. приемами РР пользуются только бренды

  4. коммуникационный эффект РР зависит от правильного выбора носителя – фильм должен быть ориентирован на ту же ЦА, что и товар.

  5. эффект воздействия РР зависит от его интеграции с др. маркетинговыми средствами

Выделяют 3 осн. способа размещения продуктов в аудио - визуальных произведениях:

  1. визуальный – показ самого продукта без его упоминания в тексте. Товар показывают несколько раз.

  2. Звуковой – товар не показан, но упоминается в диалогах.

  3. Интеграция в сюжетную ткань произведения – самый действенный способ.

Product placememt - современная технология управления массовым сознанием, а значит - потребительским поведением.

Технология Product placement берет начало в США эпохи Великой депрессии, когда правящим кругам требовались эффективные, способы оживления возрождающегося после кризиса рынка.

Плюсы технологии РР:

  1. Позволяет продемонстрировать не только потребляемый товар, но и процесс потребления

  2. Позитивный психологический фон

  3. Демонстрация преимуществ товара героями – суперзвездами позволяет достичь эффекта тестемонимума (желание подражать)

  4. низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость - во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.

  5. относительная дешевизна. РР-проекты обходятся заказчикам дешевле производства и ротации телевизионной рекламы примерно в 10 раз.

  6. Минимальный бюджет для продвижения заметной рекламной кампании на телевидении составляет $1 млн. А участие бренда в сериале или художественном фильме обходится в суммы от $200 000 до $500 000 (речь идет о расценках на Product placement в российских медиапроектах).

  7. Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. Оплачивая Product placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.), но и возможность повторных трансляций в телеэфире, при выпуске на DVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции. (Пример: фильм 1964 года «Шервудские зонтики», в котором размещался Product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с Product placement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.)

  8. ассоциация бренда с известными киноактерами. Идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете.

  9. Немаловажным фактором воздействия Product placement на сознание потребителей является механизм влияния на потребительское поведение служит теория социального научения. В современном мире образы и модели поведения, тиражируемые СМИ, стали одним из главных источников социализации (процесс присвоения человеком существующего в обществе социального опыта, познания системы социальных ролей через формирование личности самосознания).

Правовые основы размещения брендов в произведениях искусства.

Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться.

Но в кинофильмах, книгах, компьютерных играх прямым текстом не призывают приобрести тот или иной продукт. Хотя воздействие на сознание аудитории все-таки происходит. ФЗ "О рекламе":"Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами".

Таким образом, product placement – это скрытая реклама. Но, как видим, она законодательно запрещена. Словосочетание product placement не используется в договорах и других официальных документах. Киностудии предпочитают учитывать полученные от рекламодателей средства в строках "благодарность в титрах" или "реквизит" или находить другие варианты.

Одним из таких вариантов является спонсорство (Спонсоринг – деятельность, направленная на финансирование какого-либо мероприятия, деятельности коллективов или отдельных лиц)

Лит-ра: Петр Фадеев Product Placement под грифом "секретно" ; Березкина О.П. Product Placement.Технологии скрытой рекламы; Картер Г. Эффективная реклама.